雙11天貓狂攬350億 難掩O2O出師不利
為了造勢(shì)今年的雙11，天貓?jiān)缭缇痛虺隽薕2O概念吸引客戶，希望能把自己從線上交易平臺(tái)擴(kuò)展到線下交易平臺(tái)，完成交易閉環(huán)的架構(gòu)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅速崛起，O2O近年來(lái)一直都被認(rèn)為是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，阿里系借雙11為未來(lái)布局的設(shè)想正式圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)的。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。如果說(shuō)之前電子商務(wù)的興起是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)成了沖擊的話，那天貓這次的O2O無(wú)異于直接從傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的腰包里直接拿錢(qián)，甚至可以說(shuō)是“偷”。事實(shí)上，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道早已對(duì)消費(fèi)者線下試穿線上購(gòu)買(mǎi)的行為怒不可遏了，但是對(duì)于“上帝”的行為也無(wú)可奈何，而本次天貓力推的O2O卻等同于直接鼓勵(lì)商戶繞過(guò)商場(chǎng)以及讓代理等經(jīng)銷(xiāo)商的場(chǎng)地充當(dāng)品牌的免費(fèi)通道，直接激發(fā)了傳統(tǒng)渠道尤其是商場(chǎng)的反彈。
在雙11之前，家居賣(mài)場(chǎng)就開(kāi)始公開(kāi)抵制天貓的O2O：10月28日，紅星美凱龍率先公開(kāi)抵制天貓等電商平臺(tái)O2O的整合活動(dòng)，居然之家、凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合響應(yīng)，這些家居賣(mài)場(chǎng)要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺(tái)的O2O活動(dòng)，否則清場(chǎng)。此前的10月23日，中國(guó)家居協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)更是直接發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》抵制天貓以維護(hù)線下賣(mài)場(chǎng)的利益。至此，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無(wú)瓜葛”。
而媒體在雙11當(dāng)天的實(shí)地調(diào)查也顯示，很多品牌雖然號(hào)稱參加了天貓發(fā)起的O2O促銷(xiāo)活動(dòng)，但是在實(shí)體店中卻并未如期待的那樣真正參與進(jìn)來(lái)，在上海五角場(chǎng)附近的幾家女裝店，店員表示“聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)事，但不知道怎么操作�！倍诒本┪髦遍T(mén)一家商場(chǎng)的服裝店門(mén)口，雖然掛出了相關(guān)天貓促銷(xiāo)信息，但連門(mén)店售貨員也說(shuō)不清楚活動(dòng)的具體規(guī)則。也就是說(shuō)，品牌的電商部門(mén)是推進(jìn)了這次活動(dòng)的，但最后并未落實(shí)到門(mén)店。而更有很多品牌表面上參與了O2O，但線上線下的產(chǎn)品截然不同，讓線上線下對(duì)接成為一場(chǎng)空談。
因此可以說(shuō)本次天貓購(gòu)物節(jié)的最大看點(diǎn)O2O以失敗而告終。這其中有客觀的因素，主要包括以下幾點(diǎn)：
第一、越來(lái)越多的傳統(tǒng)商場(chǎng)，尤其是連鎖商場(chǎng)，都開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，如家具業(yè)的紅星美凱龍和居然之家等，都有了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，雖然尚未形成規(guī)模，但與天貓形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去配合自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，天貓顯然有點(diǎn)一廂情愿了;
第二、即使不考慮線上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，天貓的O2O實(shí)際上通過(guò)繞開(kāi)線下渠道的方式做大了自己的銷(xiāo)售，但直接損害了線下商場(chǎng)的交易額，這對(duì)于采取“租金+銷(xiāo)售扣點(diǎn)”的傳統(tǒng)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然是不可接受的，這也是傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)抵制天貓O2O的最直接的原因;
第三、中國(guó)品牌大多是采取“直營(yíng)+代理”乃至全部通過(guò)代理商完成的銷(xiāo)售模式，全直營(yíng)的品牌并不是主流，在代理商的門(mén)面推行O2O，如果線上付款線下取貨還好，但如果是線下僅僅是配合線上銷(xiāo)售，這等同于繞開(kāi)了代理商而將利益歸于供應(yīng)商或者網(wǎng)上代理商，線下代理商的不配合也就理所當(dāng)然。即使直營(yíng)為主的品牌，也還存在著線上線下部門(mén)利益上的糾葛，在線上線下渠道沒(méi)有完成理念上的整合之前，也存在著很大的阻力�？梢哉f(shuō)，在品牌商沒(méi)有完成渠道利益再平衡之前，無(wú)論是天貓還是品牌商自身發(fā)起的O2O，都注定難以成功;
第四、線下銷(xiāo)售渠道的員工的收入大多是“底薪+提成”，配合網(wǎng)上交易極有可能降低自己的提成，因此撇開(kāi)商場(chǎng)和代理商方面因素，即使是全部直營(yíng)的獨(dú)立專賣(mài)店的員工本身也有抵制O2O的內(nèi)在動(dòng)力，所以前文提及的“聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不知道怎么操作”的回答就顯得耐人尋味了，而在整個(gè)O2O中，線下工作人員的周到服務(wù)和產(chǎn)品試用是同等重要的提升“用戶體驗(yàn)”的兩個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可，甚至說(shuō)人的服務(wù)更顯重要一些，但目前的O2O恰恰忽視了線下服務(wù)人員的利益，直接導(dǎo)致O2O形似神散。
但天貓的O2O戰(zhàn)略此次兵敗雙11購(gòu)物節(jié)，客觀原因之外，更有其內(nèi)在的主觀原因，直接點(diǎn)說(shuō)就是因沒(méi)有理清O2O中的利益相關(guān)方而盲目的推出，而這或許也體現(xiàn)了阿里集團(tuán)在上市前為了提升估值而對(duì)利益的過(guò)于貪婪上：如其靈魂人物馬云一樣，阿里系近年來(lái)太習(xí)慣于把自己置于市場(chǎng)的“導(dǎo)師”地位，憑借自己強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)而處處“高高在上，說(shuō)一不二”，卻忽視了對(duì)于天貓這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，O2O能夠發(fā)揮真正威力的根本在于合作帶來(lái)的。天貓和京東等純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線，蘇寧和國(guó)美有著大量的線下門(mén)店，即使沒(méi)有其它商家合作，自己照樣可以順利的推進(jìn)O2O，只不過(guò)是覆蓋面的廣度問(wèn)題而已。
回顧雙11之前天貓對(duì)家居行業(yè)推行O2O的過(guò)程就可以看到這一點(diǎn)：9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開(kāi)會(huì)，并將新開(kāi)發(fā)的支付寶POS機(jī)投放給商家使用。當(dāng)月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開(kāi)始預(yù)熱，天貓家裝O2O項(xiàng)目正式亮相。整個(gè)過(guò)程中，傲慢的天貓對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)完全無(wú)視，但這個(gè)模式的根本內(nèi)在就是用線下交易為線上做銷(xiāo)量，如果線下門(mén)店是位于家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，等同于交易直接繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)完成了，交易扣點(diǎn)方由傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)變成了天貓，此舉即是筆者前文所形容的“偷”。
阿里確實(shí)很牛，天貓也確實(shí)很火，但是阿里不能忘了的是，雖然眼下電商平臺(tái)的銷(xiāo)售很火，甚至馬云與王健林發(fā)起了億元的賭局對(duì)賭電商渠道的銷(xiāo)售額會(huì)傳統(tǒng)的渠道，但是如果馬云定義的電商交易額依靠從傳統(tǒng)的渠道“偷流量”，贏了又能如何?更重要的是，阿里還沒(méi)有牛到蔑視一切的地步：截止2012年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，雖然增速很快，但還未成為主導(dǎo)力量。
要將O2O的潛力變現(xiàn)，對(duì)天貓等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要的不是浮躁，而是在尊重別人尤其是合作方的合理利益的前提下，一起推動(dòng)中國(guó)的流通渠道變革，而這個(gè)變革的唯一動(dòng)力來(lái)自于利益一致性，供應(yīng)商、渠道、員工的利益一個(gè)都不能少，而自己，僅僅是個(gè)“渠道”，或者說(shuō)服務(wù)平臺(tái)，與傳統(tǒng)的商場(chǎng)的盈利來(lái)源并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，只有這樣，虛擬與實(shí)體才能完成O2O的聯(lián)結(jié)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
