當(dāng)當(dāng)尾品匯率先開打鞋服尾貨價格戰(zhàn)

　　就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(11.35, 0.76, 7.18%)仍忙于“店慶月開幕節(jié)”的圖書及百貨促銷之際，10月18日下午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博卻意外發(fā)布一張引發(fā)爭議的《想問唯敢不敢》海報，將“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯”推上輿論風(fēng)口。

　　網(wǎng)友一致認(rèn)為，這是一張有著挑釁意味的海報，無論是該海報“想問唯唯你敢不敢”的主題，還是“敢不敢比大牌，敢不敢比價格，敢不敢比滿減”的文字內(nèi)容，都在暗指另一家閃購網(wǎng)站廣州唯品會(76.51, 3.02, 4.11%)。

　　據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)尾品匯這則挑釁味兒十足的海報背后，是兩家閃購平臺近期的“暗斗”變“明爭”。

　　起因是當(dāng)當(dāng)尾品匯將自10月22日開始店慶月閃購大促，為期三天，包括Lee、Coach、阿迪、等200多大牌鞋服品牌都將參加店慶月閃購大促，而近期廣州唯品會也在投放網(wǎng)絡(luò)廣告，其可能也將于近期推出閃購促銷，雙方促銷很詭異的再次“不期而遇”。

　　知情人更透露內(nèi)情稱，早在國慶假期后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部就已確定將把尾品匯作為“雙11”促銷的一個重要籌碼，內(nèi)部稱“利刃行動”，促銷的規(guī)模及力度將會直指對手，而唯品會選擇幾乎相同的時間周期促銷，很可能是針鋒相對的暗中較量。

　　雙方促銷詭異的“不期而遇”，也直接導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)尾品匯以海報的形式向?qū)Ψ桨l(fā)起“挑戰(zhàn)”，閃購“暗斗”變成“明爭”。

　　至此，一個是身在北方的“閃購新秀”當(dāng)當(dāng)尾品匯，另一個身在南方的“閃購元老”廣州唯品會，雙方一南一北，勢必將在雙11前上演一場閃購“南北之爭”。

　　而事實(shí)上，自當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購頻道今年5月初正式上線開始，兩家特賣平臺在產(chǎn)品比價、資源爭奪、營銷推廣等層面的“南北之爭”就從未停止。

　　(一)低價之爭

　　雖然閃購本身的賣點(diǎn)便是“便宜”，大牌尾貨低至三折、五折都很常見，但直到當(dāng)當(dāng)尾品匯的出現(xiàn)，此前國內(nèi)唯品會一家獨(dú)大的閃購市場，才真正迎來了“低價之爭”。

　　今年5月7日，當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購頻道正式上線。自正式上線始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一貫“正品低價”的形象，就在服裝尾品匯上得到了生動體現(xiàn)——當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購平臺扛起“專柜大牌，3折封頂”大旗，直接給自己打上了“大牌低價”的烙印。

　　同時，當(dāng)當(dāng)尾品匯的幾次閃購促銷中，更將“滿減、直降”等作為重要砝碼，6月份年中促銷時的滿減力度最高達(dá)到了驚人的“3折上再滿200減100”。

　　而這一次“雙11”前的閃購大戰(zhàn)當(dāng)然也不例外，“低價之爭”很可能再次上演。從“敢不敢比大牌，敢不敢比價格，敢不敢比滿減”的海報來看，很顯然，低價依然是當(dāng)當(dāng)尾品匯的主打訴求。

　　筆者了解，大牌尾貨的低價誘惑的確讓很多人心動，比如，一條市場價1190元的Lee牌牛仔褲，當(dāng)當(dāng)尾品匯2.4折僅賣290元，且不包括滿減促銷的降價及免郵優(yōu)惠。

　　(二)營銷之爭

　　不過，當(dāng)當(dāng)尾品匯的快速崛起，不能完全歸結(jié)為以低價殺入“閃購”，借勢營銷也是重要一環(huán)。

　　今年4月開始，各家電商紛紛扎堆兒特賣，閃購特賣一時呈現(xiàn)群雄逐鹿壯觀景象，當(dāng)當(dāng)尾品匯的閃購特賣頻道還只是其中之一，并不引人注意，恰恰是一套精彩的“營銷組合拳”，讓當(dāng)當(dāng)尾品匯聲名在外。

　　5月，與唯品會諧音的當(dāng)當(dāng)“尾品匯”閃購特賣頻道上線，當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購品牌一炮打響。

　　6月，電商混戰(zhàn)期間，當(dāng)當(dāng)尾品匯特賣頻道在短短一個月時間內(nèi)，就攜300余家服裝大牌主動挑起“閃購大戰(zhàn)”，更讓很多人出乎意料，自此，更多的鞋服大牌主動入駐這一新興的閃購平臺。

　　此時，面對當(dāng)當(dāng)尾品匯特賣平臺的快速上位，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶更多次公開力挺，而唯品會則開始以大量的廣告投入，保持對包括當(dāng)當(dāng)尾品匯在內(nèi)眾多特賣平臺的壓制。

　　不過，此后不久雙方一輪罕見的營銷推廣“攻防大戰(zhàn)”便終于爆發(fā)。

　　7月中旬，唯品會被爆投巨資備戰(zhàn)“7.19特賣節(jié)”，而當(dāng)當(dāng)尾品匯則祭出“草船借箭”的對策——備貨3個億并全網(wǎng)攔截線上流量，雙方上演了一場“雙匯大戰(zhàn)”經(jīng)典商戰(zhàn)。

　　經(jīng)過幾次的營銷借勢，在短短的半年時間，當(dāng)當(dāng)尾品匯便快速崛起，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，二季度當(dāng)當(dāng)尾品匯月覆蓋人數(shù)僅次于唯品會，居于第二位。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)尾品匯6月閃購大戰(zhàn)期間成交迅猛，新增品牌數(shù)增長200%。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾透露，當(dāng)當(dāng)尾品匯銷售額在重要促銷期可以達(dá)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺整體銷售額的一半。

　　(三)模式之爭

　　不過，也有電商觀察人士則認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)尾品匯是平臺模式，唯品會是買手模式，兩種模式各有各自的優(yōu)勢，閃購特賣的“南北之爭”，本質(zhì)上也是兩者之間的“模式之爭”。

　　該電商觀察人士指出，閃購特賣主要比拼四大核心要素：一是尾貨貨源，二是成本控制，三是客群資源，四是銷售服務(wù)。兩相對比，雙方各有優(yōu)勢，而當(dāng)當(dāng)尾品匯的優(yōu)勢在于：

　　首先，尾貨貨源方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺定位中高端，本身已擁有超過2000家的中高端入駐，這些品牌在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺進(jìn)行“從新品、應(yīng)季到尾貨”全周期的服裝銷售，這給當(dāng)當(dāng)尾品匯閃購帶來了得天獨(dú)厚的服裝大牌尾貨資源;

　　其次，成本控制層面，一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯采用的是平臺模式，相比買手模式，當(dāng)當(dāng)尾品匯沒有庫存壓力，因此價格可以更具優(yōu)勢，另一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“圖百交叉”的推廣模式，用戶流量在站內(nèi)相互轉(zhuǎn)化，減少了很多廣告成本，相比之下，僅在“雙匯大戰(zhàn)”期間，唯品會為獲得流量就投入了天量電視廣告;

　　再次，客群資源層面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)14年積淀的數(shù)千萬“圖書客群”，具有明顯“高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷”的特點(diǎn)，正式大牌服裝的主力消費(fèi)人群;

　　同時，在服務(wù)軟硬件層面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則積淀頗深，在全國800家城市可做到貨到付款和上門退換貨，更是其優(yōu)勢所在。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）