從三國看民族體育品牌李寧的“商戰(zhàn)”
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】時(shí)下，大家愛看三國，也喜歡談。即然如此，本人作為華人中的一分子，也是少不了張一口嘴，力挺一下這個(gè)具有民族血統(tǒng)的本土品牌。本人自知沒有什么力量可以為李寧去戰(zhàn)場撕殺，但憑口舌之爛為李寧吶喊助威。眼看這幾年李寧可謂動(dòng)作頻繁，一會手舉80/90運(yùn)動(dòng)，一會進(jìn)軍童裝運(yùn)動(dòng)世界，或許這其中挨了國人不少罵，更有甚者在猜想李寧在玩“通天”把戲�；蛟S說李寧老了，返老還童，其實(shí)按在下看來，李寧這幾年一定有逼不得已的一面，除了同情，本人更多地是一種“暗然神傷”。
最近，在中國南方有位領(lǐng)軍人物聽說特別的“驍勇”，不知叫什么“荊軻”來著在網(wǎng)上江湖里大喊“李寧是野山姑，是名門閨秀”，這是有些極端的，有傷我們中國70粉絲的自尊心的。因?yàn)榻?jīng)過實(shí)踐充分證明，70粉絲即不是名門閨秀，更不是野山姑。所以在下估計(jì)這個(gè)什么“軻”的是來自21世紀(jì)外星球的，同時(shí)也希望大家不要落井下石,先為我們這位中國“英雄”吶喊一聲:一切皆有可能吧!
也許商戰(zhàn)是無情的,商道中最基本的法則就是優(yōu)勝劣汰。正因如此，所以李寧才一直堅(jiān)信：一切皆有可能!也就讓李寧有了更多的想象空間。想當(dāng)年“李寧”憑著個(gè)人的魅力，帶著一班70的鐵桿“粉絲”們，在中國神州大地上英勇“撕殺”耐克和阿迪兩個(gè)“虎狼”之師，做到了中國本土體育品牌老大的位置，這是何等地神勇!也是值得我們國人驕傲的。但隨著時(shí)間的推移，時(shí)代格局已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)化，游戲的規(guī)則也發(fā)生變化，李寧現(xiàn)在面對的不再只是耐克和。在今日的李寧身后，更是殺出了眾多的有名有姓、有眼睛有耳朵的“青年才俊”，彼此自成一派，占山為王。李寧昔日的輝煌不再，也許李寧老了，李寧的鐵桿粉絲們也老了，從此的李寧也不再可以單獨(dú)享有，這種來自本土的資源優(yōu)勢。如此，也就拉開了李寧和本土品牌，國際品牌的“渠道”之戰(zhàn)。
戰(zhàn)爭始前，估且容在下先做個(gè)形象的比喻。把李寧當(dāng)作劉備的蜀漢機(jī)構(gòu)，簡稱李寧軍團(tuán);以耐克為首國際品牌代表曹魏集團(tuán)，簡稱耐克軍團(tuán);而以為首的晉江體育則是孫權(quán)江東股份投資公司，簡稱安踏軍團(tuán);三國軍團(tuán)就像在歷史重演之下的進(jìn)行了激烈的撕殺。盡管后來有人千說萬說，暫作“有理論”處理。但依在下看來，其實(shí)李寧軍團(tuán)在三次的渠道戰(zhàn)爭中，就已經(jīng)輸給了耐克軍團(tuán)和安踏軍團(tuán)。
其一，李寧軍團(tuán)和安踏軍團(tuán)對耐克軍團(tuán)的“赤壁之戰(zhàn)”。母庸質(zhì)疑，對于耐克軍團(tuán)來說，水土不服這是其身上最大的弊病，但耐克軍團(tuán)的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢和號招能力，這是李寧軍團(tuán)和安踏軍團(tuán)無法比擬的。所以李寧軍團(tuán)和安踏軍團(tuán)想要贏得強(qiáng)大勝利，不能以正面的沖突，最好的策略就是設(shè)法把耐克軍團(tuán)的主力量圍在一線區(qū)域里，然后在二線三線的區(qū)域布局上，重兵把守，通過在外圍的區(qū)域形成一個(gè)強(qiáng)大的包圍圈，從而有效的制約一線區(qū)域里的耐克軍團(tuán)，等待時(shí)機(jī)成熟，最后進(jìn)行徹底性的殲滅。本土品牌的最大優(yōu)勢，就是充分了解中國地方消費(fèi)者消費(fèi)觀念，了解中國的地方消費(fèi)市場，從而達(dá)到資源最大化的分配和利用。而如何把耐克軍團(tuán)盡量拖到一線區(qū)域里，這就需要李寧軍團(tuán)和安踏軍團(tuán)的雙方聯(lián)盟，集中精銳的優(yōu)勢兵力，誘敵深入，促使對方被迫調(diào)整渠道布局策略。但由于李寧軍團(tuán)沒有和安踏軍團(tuán)進(jìn)行及時(shí)有效的策略聯(lián)盟，而是在各自區(qū)域內(nèi)發(fā)生大面積的撕殺，倒置這個(gè)現(xiàn)代版的“赤壁之戰(zhàn)”出現(xiàn)不同的結(jié)果，耐克軍團(tuán)主力控制了一線市場后，又乘機(jī)大舉進(jìn)攻了二線三線的區(qū)域市場，促使李寧軍團(tuán)在原有的一線市場上失去支撐的力量，又在二線三線區(qū)域市場萎縮了部分的市場份額。
其二，李寧軍團(tuán)對安踏軍團(tuán)的“夷陵之戰(zhàn)”，這是本土對本土品牌的渠道之戰(zhàn)。李寧在一線市場失去支撐力量后，又集重兵在二線三線市場和安踏軍團(tuán)進(jìn)行正面的撕殺。由于安踏軍團(tuán)都是由一些草根和地方豪族們組合而成，作戰(zhàn)能力特別靈活輕便，特別在產(chǎn)品定位上追求年輕化，功能訴求多樣化，價(jià)格策略層出不窮，宣傳造勢能力超強(qiáng)，“中央四套”成了他們的直播臺，在區(qū)域細(xì)分市場上占有一定的資源優(yōu)勢。再加上李寧軍團(tuán)的先鋒隊(duì)伍70鐵桿粉絲已經(jīng)處于老化狀態(tài)，這和安踏軍團(tuán)擁有的80/90粉絲是不能相比的，在一次次五花八門的促銷戰(zhàn)中，李寧軍團(tuán)節(jié)節(jié)敗退，倒置在二線三線區(qū)域失去了原有的主導(dǎo)地位。
其三，李寧軍團(tuán)對耐克軍團(tuán)的“北伐之戰(zhàn)”。李寧在失去一線市場的主控力量后，又在二線三線區(qū)域戰(zhàn)中敗給了安踏軍團(tuán)。李寧軍團(tuán)左思右想，只好發(fā)動(dòng)北伐戰(zhàn)爭，才能做到先發(fā)制人。于是扛起民族品牌之重大責(zé)任，挑起李寧品牌國際化之大旗，希望通過品牌形象提升，產(chǎn)品功能升級，來擺脫先前的草根文化，從而進(jìn)一步收回并占領(lǐng)耐克軍團(tuán)的一線市場主導(dǎo)地位，但再好的行動(dòng)有時(shí)也不能夠可以改變事實(shí)，由于耐克軍團(tuán)在一線市場穩(wěn)固，以及在二線三線市場的不斷實(shí)力滲透，所以注定了李寧軍團(tuán)一時(shí)難以撬動(dòng)這座大山。在幾次北伐中，損兵折將，浪費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力，再加上北伐戰(zhàn)爭引起股東之間的意見分歧，致使集團(tuán)內(nèi)部發(fā)生“政局”動(dòng)蕩，外界的力量又以施加壓力，無疑讓李寧軍團(tuán)置于進(jìn)退兩難的地步，四面楚歌的由此而起。
如綜上所述，李寧正在面臨著一場空前的困惑，李寧又該何去何從，這個(gè)悲情英雄今后的路在何方?李寧痛定思痛，出于無奈，只好放下姿態(tài)，重新進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品定位，消費(fèi)目標(biāo)地位，區(qū)域市場定位，去迎合本不屬于他的80/90的粉絲們。如此，才引來了后來一些所謂的“國罵”。或許李寧在選擇走這一步時(shí)，內(nèi)心是非常痛苦的，也因此承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，可能在失去他的70鐵桿粉絲同時(shí)，又沒有引起這些80/90的粉絲們感動(dòng)，這也許是得不償失的結(jié)果，李寧品牌因此大大受損，業(yè)績下滑。既然走錯(cuò)了路，生米也已煮成熟飯，怎么辦，李寧現(xiàn)在唯一的機(jī)會就是補(bǔ)救，希望通過“小李寧”來喚回70鐵桿粉絲們的兄弟之情，而且中國人內(nèi)心里還有一點(diǎn)，就是父母再窮，也不能窮了自已的孩子。所以從“小李寧”下手，通過走迂回戰(zhàn)線，成了“老李寧”曲線救國的夢想，但愿一切皆有可能吧!
結(jié)束語：也許李寧這幾年的路走的很曲折，很辛苦，這是一個(gè)時(shí)代英雄的悲哀!在商戰(zhàn)面前，也許沒有太多的人情，只有優(yōu)勝和劣汰。對于新營銷時(shí)代的今天，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略部署是否長遠(yuǎn)性和科學(xué)性至關(guān)重要，直接關(guān)系著企業(yè)生與死的命運(yùn)，所以筆者熱切希望“老李寧”能夠通過“小李寧”，力挽狂瀾，真正打造出一個(gè)具有中國特色又屬于世界范疇的“小李寧”，即不讓人罵成中國的小鱉三，也不讓人當(dāng)成世界的小太保。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
