千萬砸入《中國好聲音》 凡客何時“怒放生命”

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】國慶期間，因疑是某鞋城的謝幕，電商圈的人士對自有品牌的B2C模式到底能否成功又產(chǎn)生了質(zhì)疑。那么一直被關(guān)注和質(zhì)疑的凡客，路在何方?

　　凡客在2013年下半年的百度指數(shù)甚至乎低于2010年下半年，還是呈持續(xù)下降看不見上升的趨勢�？匆娺@樣的數(shù)據(jù)，我都甚至要懷疑百度指數(shù)的可信度到底有多少?百度指數(shù)，還能作為衡量品牌用戶搜索量及媒體曝光度指標否?行，那我們對比來看。

　　百度指數(shù)的偶爾下降，或者是起伏波動較大是完全正常。我查了下蘇寧易購、當當網(wǎng)、凡客誠品的百度指數(shù)。蘇寧易購和當當網(wǎng)從2011年到現(xiàn)在都是呈上升趨勢。唯獨就凡客一直下滑狀態(tài)。在2011年度的3者甚至都難解難分交織在一起。不過從2012年下半年開始，凡客誠品一直是在下滑的趨勢。

　　千萬砸入《中國好聲音》，你怎么看?

　　也許出于對這些數(shù)據(jù)的緊張，凡客砸下千萬選擇了《中國好聲音》成為中國好聲音學(xué)員唯一服鞋類授權(quán)品牌商。凡客將對好聲音學(xué)員進行服裝的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售。凡客放棄了之前一直沿用的王珞丹，韓寒，黃曉明等老牌明星路線，而是選擇一個夏天在鎂光燈下催熟的好聲音學(xué)員。砸入《中國好聲音》的這1000萬，是拯救凡客于危難的超級英雄?還是將傾大廈的一個推手?

　　《中國好聲音》的冠軍之夜剛好由于個人條件不不足無法收看直播，所以我只能在微博中零星的看見網(wǎng)友的評論。但是在凌晨1點后我想從微博里翻找一下結(jié)果，翻了幾頁依舊都沒有找到我想要的信息。冠軍之夜，似乎波及范圍和時效上有點不夠呢?其實第二季相比第一季的用戶關(guān)注度，討論度下降至少下降3-4倍。不過值得慶幸的是雖然下降卻依舊比快男強很多。所以，陳年的想法若是選擇新星，那是相對正確的選擇。

　　#我要怒放的生命#何時可以怒放?

　　9月下旬，凡客的戶外廣告在沉浸了2年以后終于又一次大規(guī)模侵占街頭。這一次是以“我要怒放的生命”為宣傳主語出現(xiàn)街頭。廣告片中的主角為10位好聲音學(xué)員，2位不知名人士——純正的草根，構(gòu)成了凡客這輪戶外廣告?zhèn)鞑サ闹鹘恰?

　　#我要怒放的生命#系列圖片在微博出現(xiàn)后，一直是做著強硬推廣，完全就是一幅人傻錢多速來的場景。因為圖片文案沒有故事，沒有敲擊用戶的心，所以不管做了多少宣傳卻沒有引起任何網(wǎng)友的創(chuàng)造熱情。

　　當年凡客體的瘋狂傳播，是把平時間高高在上，一直不會對外吐露過多且有較大知名度明星拉回地平面和你我一樣真實。原來光鮮的明星也是喝啤酒，也是穿廉價t恤，從而激起用戶的創(chuàng)造欲望。而凡客此次選擇的12個人物作為其宣傳主角著實有點多。1、今年的好聲音沒有去年的熱度;2、快速成長的新星若是沒有十分突出的個性特征那是完全無法形成認知。3、個別人物認知也可以，但是12個的數(shù)量，怎樣去認知?4、無認知，何來共鳴?

　　#我要怒放的生命#是凡客在9月下旬重點突擊宣傳的一個活動，或許也是凡客押寶好聲音在13年打翻身仗的一個契機。從微指數(shù)中也是可以看出在9月的下旬，確實引起了一定的指數(shù)波動。但是這個指數(shù)波動在9月29號27452就迅速掉落到9月30日的3958。其后也是一直維持在3000左右。并且從近3個月凡客的微指數(shù)還可以發(fā)現(xiàn)，其在7月26日的指數(shù)是9月下旬大力推廣的#我要怒放的生命#系列廣告的2倍。凡客，在7月26號那天發(fā)生了什么事情呢?1、推出凡客鬧鐘。2、凡客返點新政推出。3、凡客APP征名。這3個毫不起眼的事件就推動了其微指數(shù)的上漲。相比之下，凡客花費重金和資源推廣的#我要怒放的生命#效果是多么的不堪?指數(shù)疲勞，是有10月份是有國慶放假的因素，這一點不否認。但是9月下旬花費重金推廣的凡客體所帶來的效果才是7月26日的一半。這做何解?難道說明“怒放體”的全線失敗?

　　目前很有代表性以明星品牌的聚集地，是天貓的星店。細看星店的現(xiàn)狀，從某個角度上也是凡客押寶中國好聲音進行衣服設(shè)計創(chuàng)作上未來的一個剪影。因為凡客想和好聲音結(jié)合設(shè)計創(chuàng)造生產(chǎn)的產(chǎn)品為鞋服類，而并非消耗品。所以這里把非消耗品的明星店鋪從對比欄剔除。上截圖可以得知，明星店鋪中的商品有銷量還算可以。不過“0”銷量的商品也是相當多見。

　　星店的現(xiàn)狀，其實是有四個方面的原因：

　　1、網(wǎng)店入口太少也太小。

　　2、購物平臺用戶的搜索行為是基于商品。

　　3、購買商品的主要驅(qū)動力是基于商品設(shè)計及實用性等。

　　4、大部分明星對于該星店的推廣過少。

　　一個店鋪的銷量是粗略算一下就是需要流量進入，超值商品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等這一條龍完善服務(wù)。明星其實是想若依靠開店時的一句呼喊，就可引得百萬粉絲擠破店鋪從此一勞永逸。其實很多明星店鋪品牌都是屬于玩票。只是想擴寬一個渠道看看能否輕松掙更多的錢而已。

　　星店的明星都是經(jīng)歷過較多時間沖刷，擁有很多的粉絲基數(shù)，并且粉絲忠誠度高。這樣的粉絲基礎(chǔ)尚且會如此效果，那么凡客希望借好聲音學(xué)員的這條路是不是一條無望的路呢?

　　總結(jié)

　　在品牌指數(shù)一直下滑的趨勢中，凡客選擇中國好聲音到底對還是錯，目前沒有很直觀的數(shù)據(jù)拿來體現(xiàn)。不過凡客的#怒放體#著實是一個很大的敗筆，這已經(jīng)從數(shù)據(jù)中可以看出。星店現(xiàn)狀是由于流量入口，產(chǎn)品推廣等因素，所以在那茍延殘喘。面對持續(xù)下滑的關(guān)注和疲軟的推廣，凡客能否逆襲?我看懸!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）