安踏“以零售為導向的轉型”初見成效

     【中國鞋網-品牌觀察】日前，公布今年上半年業(yè)績公告及2014Q1訂貨會數據，報告期內，公司營業(yè)收入為33.7億元，凈利潤6.26億，毛利率和凈利率分別為41.1%和18.6%。尤其突出的是，2014Q1訂貨會數據實現(xiàn)2012Q3以來首次的正增長。

　　安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠將安踏的超預期表現(xiàn)歸功于“以零售為導向的轉型”戰(zhàn)略，他表示，“安踏已經找到復蘇的方法，以零售為導向的轉型戰(zhàn)略已初見成效�！�

　　管理端前移

　　突如期來的“寒冬”，讓體育服裝行業(yè)跌入了低谷，安踏、也不例外。

　　早在2012年初，行業(yè)初現(xiàn)下滑趨勢時，丁世忠便開始思考向零售轉型的可行性�！斑^去的中國體育用品市場和服裝市場，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢投廣告，樹立品牌，然后把產品賣給經銷商，提供一套標準給經銷商，基本就完了�！倍∈乐艺f。

　　但現(xiàn)在，安踏的門店需要將每天售出貨品的數量、品種等資料在當天上傳至安踏的數據系統(tǒng)，通過這樣的方式，安踏可以掌握全國多數店鋪的實時運營情況。

　　另外還有訂貨會方式的改變�！耙郧笆怯嗀洠�后來是訂貨加補單，現(xiàn)在已經到了單店訂貨。”有代理商認為，訂貨方式的改變對經銷商的要求提升了很多，但同時這種因地制宜的訂貨方式對于提高店效和控制庫存都有很大幫助。

　　“簡單的講就是以前訂貨是為了做批發(fā)，現(xiàn)在訂貨是為了零售店鋪能夠真正賣出去。”

　　據了解，為了能夠真正落實零售轉型，安踏還取消了所有銷售大區(qū)，將管理人員推往一線。以往，安踏實行的是大區(qū)制，全國分北、東、南三個大區(qū)，安踏通過區(qū)域管理，相當于區(qū)域的總部，來管理旗下的經銷商，然后再由經銷商去管理其下的加盟商。

　　“過去顧客拜訪由大區(qū)來管控，指導幫助經銷商對加盟商的管理。但現(xiàn)在我們是直接打下去了，所有的我們大區(qū)的人員，都被推到一線，跟經銷商一起去管理加盟商，同時管理經銷商�！卑蔡じ笨偛脧垵�告訴記者，在危機爆發(fā)后，安踏將大區(qū)制調整成為客戶制，通過十余家經銷商管理全國七千多家店鋪，而這在安踏內部稱之為“管理端前移”。

　　與此同時，安踏還加大了對經銷商的獎罰區(qū)別。目前安踏內設了一個“經銷商ICU病房”，專門針對那些低于安踏全國平均增長的加盟商和經銷商，首次不及格的將被列入觀察名單，安踏安排專家組對其進行“會診”，幫助其提升。

　　在丁世忠看來，只有這樣才能真正深入到一線去了解市場，了解每個店鋪銷售情況如何，　　“只有終端銷售做得好，把商品賣出去，才是對的�！倍∈乐艺J為在零售轉型中，最大的改變是管理文化和價值觀的改變。

　　制訂零售標準

　　安踏還為終端制訂了零售標準。而在以前，因為經銷商沒有動力和能力，一般不會自己去制定標準。

　　“之前我們把貨供給下游加盟商就基本完事了，但由于加盟商數量多，他們對店面的陳列排放、新舊貨的處理都是自己安排，賣了多少、什么東西好賣只有一個大的概念，沒有準確到數據�！币晃淮�理商告訴記者，自去年開始，安踏內部重新制定了一系列標準和流程，大至門店選址、升級、裝修，小到貨品的陳列、商品的折扣率，每一項都“強制”經銷商按照標準嚴格執(zhí)行。

　　在大批發(fā)模式下，品牌商只管把商品批發(fā)出去，終端能不能賣完?消費者是不是真的喜歡?品牌商不太關注。久而久之，這種模式也逐步開始暴露其弊端。

　　“首先是租金高，人力成本高，導致運營壓力很大;另外一方面就是外面的競爭壓力越來越大，一些品牌為了清庫存，打很低的折扣，對整個行業(yè)都有很大的影響。”蔣峰回憶稱，就算去年全行業(yè)基本都是長期打折，甚至在5折以下，但銷售行情始終未見好轉。

　　當各品牌的店鋪數量到達一定規(guī)模后，再加上宏觀經濟影響，庫存就出來了。因為終端的商品賣不出去，經銷商手上沒錢，沒法進貨，導致品牌商的貨沒法批發(fā)給經銷商。這樣，各個環(huán)節(jié)都會產生庫存。

　　體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，危機的根源是“大批發(fā)”這種商業(yè)模式已經不再能滿足市場和消費者需求，安踏制訂零售標準，對解決這些問題，起到了很好的推進作用。

　　解決庫存

　　盡管中國體育用品行業(yè)競爭及清理庫存的情況持續(xù)，但安踏于2014年Q1的訂貨會上，錄得自2012年第3季度訂貨會以來，訂貨金額首次增長，并達高單位數增幅。丁世忠在記者會上表示，安踏有可能成為第一家走出谷底的體育品牌。

　　2008年北京奧運會掀起一股體育熱潮，體育用品公司經歷“閉著眼”都能賺錢的好光景，可是行業(yè)快速擴張最終帶來了高庫存后遺癥，在過去兩年中，整個行業(yè)都在埋頭清庫存。

　　為了準確把握市場動態(tài)和消費者需求，丁世忠在過去兩年里幾乎走遍了中國所有的地級市，在半年報發(fā)布的前兩天他還在走訪廣東市場。

　　丁世忠認為，盡管近兩年體育用品行業(yè)低迷，但是行業(yè)規(guī)模并沒有縮小，仍處于增長狀態(tài)，而一些細分領域和專業(yè)領域，比如童裝、戶外等增長速度還非常快，這說明人們對體育用品的需求不但存在，而且在不斷增長，但是幾大企業(yè)營收下降、庫存高等問題說明消費者的需求發(fā)生了變化，所以安踏現(xiàn)在從業(yè)務模式、企業(yè)文化到考核評價、商品研發(fā)，全部以零售為導向。

　　“我們只有一個乙方�！倍∈乐艺f，“以前我們主要為經銷商服務，現(xiàn)在我們要和經銷商一起為消費者服務。要去了解消費者想要什么，然后研發(fā)相應的產品，再根據市場動態(tài)隨時調整供貨。這對我們的管理提出了更高的要求，但這是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在未來，贏得消費者認可的企業(yè)才能成功。”

　　丁世忠認為庫存是服裝行業(yè)最重要的問題之一，他表示，過去一年努力控制庫存得到成效，“公司上半年存貨周轉天數上升，但實際存貨額則有所下降”。

　　目前安踏存貨仍處于相對健康水平，庫銷比已回復到正常水平，介乎4.5至5倍之間，為訂單逐步復蘇帶來良好基礎。數據顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.87億元減少至5.76億元。

　　追求同店銷售額

　　對于下半年，丁世忠表示，安踏將繼續(xù)堅持向零售轉型，打造柔性供應鏈確保庫存健康，并且增強設計創(chuàng)新和研發(fā)實力，強化商品競爭力。另外，還將對現(xiàn)有店鋪進行升級改造，進一步優(yōu)化渠道。

　　顯然狀況已經好轉，但丁世忠直言，行業(yè)難以再現(xiàn)過去的那種瘋狂開店、高速增長的時代，今后增長動力來自同店銷售。

　　丁世忠認為，即使北京奧運會期間，行業(yè)最頂峰的時候，行業(yè)的整體規(guī)模仍較現(xiàn)在要小，由于行業(yè)規(guī)模不斷變大，要恢復過去快速高增長比較難，加上現(xiàn)在市場相對成熟，未來行業(yè)不能像過去以開店拉動增長，而是靠同店銷售的增長。

　　上半年，安踏同店銷售已與去年持平，但貨比去年更新。

　　現(xiàn)在店鋪新貨比例由去年的50%升至70%，每月售罄率按年提高10個百分點，反映在零售折扣上，由去年的平均6.5 折提升至上半年的7折。

　　丁世忠認為，現(xiàn)在公司與兩年前最大的分別是企業(yè)定位更清晰，盡管兩年前的定位也是大眾市場，但在專業(yè)和價格，以及選擇與Nike還是與李寧競爭之間仍有搖擺，而現(xiàn)在定位是為大眾消費者提供超值的運動裝備。

　　瞄準海外市場

　　國內體育用品市場的低迷，也促使安踏加快了走出去的步伐。

　　安踏在最新發(fā)布的中期財報中稱，通過與海外分銷商合作，將擴大在東南亞、東歐及中東市場的發(fā)展步伐。此前，安踏在迪拜的旗艦店開張。

　　“本土品牌在國內市場的業(yè)績領先時，必然會考慮下一個目標。特別是在本土市場不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫。”關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認為，進入國際市場是安踏在面對挑戰(zhàn)時，試圖做出的改變。不過安踏對“走出去”的投入很少。

　　張慶表示，只有海外收入占到總體份額的20%以上，才實現(xiàn)了的渠道國際化。若以此判斷，本土體育品牌目前無一可以做到。

　　目前，安踏體育有95%的業(yè)務來自于國內，未來也將持續(xù)發(fā)展國內市場。海外拓展部分，只會到已經進入的國家或區(qū)域，如東歐和中東地區(qū)，不會開發(fā)新市場。

　　機構調高預期

　　除了進一步推動品牌批發(fā)向品牌零售轉型外，進一步強化“副業(yè)”同樣是安踏的選擇。

　　與主營業(yè)務的低迷相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產品、電子商貿及海外銷售等幾項“副業(yè)”則均處于穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢中，其2010、2011年的總營業(yè)額分別同比增長了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，這幾項業(yè)務同比增長62.7%，營業(yè)額達5.69億元，占安踏總營業(yè)額的16.9%。

　　在大量關店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數量不降反升，兩者目前的店面數量已經分別達到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續(xù)新開相關店鋪。

　　在行業(yè)前景未明的情況下，安踏給出的這份半年成績單無疑給業(yè)界打上了一針“強心劑”。在半年業(yè)績公布當天，安踏股價收于港幣9.33元，增長3.32%，創(chuàng)下15個月以來的新高，同時帶動體育用品股集體逆市上漲。

　　“安踏可能是體育用品行業(yè)最先復蘇的品牌�！斌w育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。

　　在張慶看來，行業(yè)有望在今年四季度或者明年一季度止跌企穩(wěn)�！白罱�我頻頻接觸了不少經銷商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿貨，但現(xiàn)在信心在慢慢恢復�！睆垜c表示。

　　超乎預期的業(yè)績也讓各大投資銀行與券商重新審視本土運動品牌的投資前景，并調整了目標價位。

　　美銀美林預計安踏2013下半年盈利將恢復增長，市場占有率在中期亦會提高，繼續(xù)給予“買入”評級，并將目標價由港幣10.2元升至10.9元。

　　此外，花旗升級安踏至“買入”評級，目標價上調至11元港幣。

　　而瑞士信貸則繼續(xù)給予安踏“優(yōu)于大市”評級，并將目標價由港幣9.5元升至10.8元。該行認為安踏是優(yōu)質公司和行業(yè)領先者，在確認有其他公司復蘇前，安踏將繼續(xù)是該行在中國體育用品行業(yè)當中的首選。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）