李寧關(guān)店過度甩貨 唱衰聲中別慌神

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】國內(nèi)運(yùn)動服裝市場的供過于求，導(dǎo)致今年上半年六大知名全部開始吐血甩賣，在去庫存的同時(shí)，紛紛無奈關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，、、、、、中國動向今年上半年累計(jì)關(guān)店2249家，日均關(guān)店12家，存貨僅降8%。

　　其中僅李寧一家，上半年凈關(guān)閉門店數(shù)就為410家。過度甩貨放大品牌低端化風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)店速度六家里最快，網(wǎng)店折扣超低，新品一上市就打折仍然門可羅雀……

　　李寧似乎慌神了。

　　高庫存導(dǎo)致業(yè)績下滑

　　半年報(bào)顯示，截至今年6月30日，李寧營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)29.06億元，同比下降24.6%;存貨降至8.41億元，較去年末減少0.79億元，同比下降近26%，但依舊維持高位。也就是說，李寧的高庫存之痛并未根本好轉(zhuǎn)。

　　“新款七五折”、“滿100減30”，這是李寧專賣店時(shí)的最新折扣信息。有記者在多家李寧專賣店看到，為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣。即使這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。

　　為了清理庫存，李寧除了通過打折、推出特賣商品、特價(jià)場等多重渠道外，還與電商網(wǎng)站合作，進(jìn)行尾貨甩賣。9月13日晚，記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”，下拉欄目中顯示“李寧官方網(wǎng)旗艦店” 約有1148988件寶貝，、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有，很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌。李寧還在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個網(wǎng)絡(luò)商家，都有很大折扣。

　　面對業(yè)績的持續(xù)不佳，李寧公司將原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快。李寧公司認(rèn)為，業(yè)績下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷售、應(yīng)收賬款及庫存的撥備、推行變革計(jì)劃及渠道復(fù)興計(jì)劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，除與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷有關(guān)，李寧公司在頂峰時(shí)期欲走國際品牌路線，但遭遇外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀，退回原地踏步發(fā)展，由于庫存壓力不得不以低價(jià)清倉，被打回中低端，而中低端競爭更加激烈，所以造成業(yè)績繼續(xù)下滑。李寧公司品牌價(jià)值將隨著吐血甩賣大幅下跌。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊稱，雖然借助電子商務(wù)和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升，但這也伴隨著售價(jià)的下滑。整體來看，運(yùn)動去庫存化的壓力仍然較大。

　　窮屌絲的過度樂觀

　　9月11日，有記者在中關(guān)村廣場的李寧店內(nèi)站了將近一個小時(shí)。期間，只有寥寥十來個人光顧，并無一人消費(fèi)。隔壁店員說，“這樣的情況很常見”。

　　不久前，李寧在凡客網(wǎng)站啟動“全場19元起”的特賣活動，旗下的男女款式運(yùn)動鞋、T恤、棒球帽等多類產(chǎn)品，紛紛賣出“白菜價(jià)”。其中，售價(jià)最低的是一款棒球帽，標(biāo)價(jià)59元，售價(jià)僅為19元。不少網(wǎng)友大呼，李寧淪為地?cái)傌�。近日，天貓商城李寧官方網(wǎng)店推出“秋季運(yùn)動惠——全場滿300立減50，滿200立減20”活動，促銷廣告異常醒目。

　　但是面對李寧的吐血甩賣，消費(fèi)者卻似乎并不買賬。很多網(wǎng)友感嘆道：“這樣的甩賣實(shí)在有損品牌形象，沒想到李寧會走到這地步�！本〇|商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍發(fā)微博評價(jià)：李寧通過凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長遠(yuǎn)來看，傷害了品牌，誰會去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品?你穿著李寧上街，大家肯定會說，不是10塊買的吧?熊曉坤認(rèn)為，李寧從高富帥變?yōu)楦F屌絲，進(jìn)而也會影響消費(fèi)者選擇該品牌的個人形象。

　　2012年，李寧遭遇上市8年后的首次虧損，虧損金額近20億元，與此同時(shí)，本土體育用品頻頻涌現(xiàn)關(guān)店潮，2012年全年，李寧、安踏、特步等體育運(yùn)動品牌總體的關(guān)店數(shù)超過3000家。其中李寧關(guān)閉了1821家門店，為六大品牌之最。

　　然而，到2013年依然沒有阻止其虧損的腳步。今年上半年李寧公司營業(yè)額為29.06億元，同比下降24.6%，創(chuàng)5年以來新低;凈利潤虧損1.84億元，同比銳減515.9%。

　　7月16日，《財(cái)富》發(fā)布了中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜。李寧慘敗，不但被安踏，而且還跌出500強(qiáng)。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，今年中國500強(qiáng)上榜的銷售額門檻提高到72.5億元。而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。

　　外界質(zhì)疑李寧“氣數(shù)將盡”。但在李寧公司看來，“最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去了�！眻�(zhí)行主席李寧表示，預(yù)計(jì)2012年及2013年上半年所做投資將于今年下半年開始獲得回報(bào)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“過度樂觀”。

　　轉(zhuǎn)型謀變似有起色

　　值得注意的是，近來，業(yè)績早已跌至谷底的李寧有反彈跡象。上半年，李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內(nèi)的43.6%，同比增長0.4%，并有超過90%的經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，平均周轉(zhuǎn)期大幅下降。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，“國內(nèi)各大運(yùn)動品牌今年上半年關(guān)店逾2000多家，在吞下盲目擴(kuò)張導(dǎo)致被動關(guān)店的惡果后，本土體育品牌已經(jīng)開始有意識地主動調(diào)整，并取得了一定成效�！�

　　在5月31日的李寧公司股東周年大會上，公司董事長李寧就坦言，今年上半年公司仍然面對壓力和挑戰(zhàn)，但總體按變革計(jì)劃推進(jìn)，進(jìn)度與計(jì)劃吻合，原先預(yù)期的2—3年轉(zhuǎn)型時(shí)間可能會縮短。

　　經(jīng)過一系列的調(diào)整，李寧似乎已有好轉(zhuǎn)跡象�！芭c去年相比，今年的業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)�！蔽鲉紊虉龅睦顚帉Ｙu店店員說，“去年的平均月收入只有十幾萬，而今年的月均收入已經(jīng)達(dá)到30萬左右，現(xiàn)在我們店里的貨品基本都是新款�！�

　　業(yè)內(nèi)分析師表示，今年上半年，公司關(guān)閉了一定數(shù)量的低效門店，但是同時(shí)也新開了高效店鋪。關(guān)閉門店及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)的舉措，使得業(yè)績發(fā)生了較大變化。

　　這些措施或許是挽救李寧頹勢的重要法寶，但是面對優(yōu)衣庫等來勢洶洶的外國品牌，曾在李寧扎根14年的、中國動向創(chuàng)始人陳義紅認(rèn)為，大多數(shù)中國公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道，銷售多依靠代理商，對市場變化的反應(yīng)很慢，積壓了大量庫存。

　　對此，陳義紅建議，這些品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)日本優(yōu)衣庫的“品牌商+零售商”模式，品牌商自己垂直整合產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節(jié)，以自身為終端，在零售端完成銷售后才計(jì)算業(yè)績。

　　李寧執(zhí)行副主席金珍君坦率承認(rèn)，目前的李寧堪稱“行業(yè)問題的集中代表”：過度擴(kuò)張導(dǎo)致增長停滯，來自休閑服飾的競爭，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著市場，消費(fèi)者日趨考究的消費(fèi)品位、追求更具差異化的產(chǎn)品。

　　金珍君對此了然于心。他和李寧將占據(jù)業(yè)務(wù)份額90%以上的經(jīng)銷商納入了改革計(jì)劃，包括清理庫存和改善渠道盈利能力。

　　李寧公司提供的一份資料顯示，自2012年7月公布變革計(jì)劃以來，李寧與金珍君共同執(zhí)掌公司實(shí)施變革計(jì)劃。前者主要負(fù)責(zé)外部事務(wù)，包括與政府、銀行、體育隊(duì)、媒體等的關(guān)系發(fā)展和維護(hù);后者則在過渡期領(lǐng)導(dǎo)李寧集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)和運(yùn)營，包括推動變革藍(lán)圖計(jì)劃的實(shí)施。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，李寧沒有公布2014首季訂貨會數(shù)據(jù)令人對其之后的表現(xiàn)抱有疑慮。但金珍君的解釋是，在過去半年里，公司的有指導(dǎo)性訂貨會訂單、快速鋪貨和快速反應(yīng)三種供貨模式占到了批發(fā)銷售比率的40%�！耙院髠鹘y(tǒng)訂貨會所占據(jù)的總銷售額比重會越來越少。門店里該有多少貨由消費(fèi)者和市場說了算�！彼�說。這一零售主導(dǎo)的改革方向被張慶評價(jià)為“方向正確”。

　　除了改變訂貨形式，李寧公司在過去一年的時(shí)間內(nèi)關(guān)閉了許多店。但關(guān)店并非唯一的措施，還有大力度的打折促銷。李寧財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季產(chǎn)品平均零售定價(jià)占吊牌價(jià)的88%，售罄率也達(dá)到了40%。金珍君坦承，目前李寧新品占總銷售額的比重較低，對銷售的影響不大。

　　金珍君表示，李寧下半年并沒有具體的目標(biāo)關(guān)店數(shù)目。但他承認(rèn)，目前李寧的轉(zhuǎn)型還只是進(jìn)行到了50%，對于一些小的經(jīng)銷商來說，或許“一半都沒有完成”。目前李寧公司轉(zhuǎn)型“三步走”進(jìn)展順利，還將繼續(xù)推進(jìn)改革。

　　未來還未勾勒清楚

　　從虧損19.97億元到虧損1.84億元。這是李寧公司今年上半年的成績單。

　　“形勢在變好，有一些積極的信號�！�8月12日，香港港麗酒店，一位剛剛走出“李寧公司半年業(yè)績發(fā)布會”的人士表示。但樂觀的情緒并未持續(xù)，他轉(zhuǎn)而說，“我并不清楚李寧要做哪個細(xì)分市場，產(chǎn)品的差異點(diǎn)也比較模糊。”

　　“管理層”的回答也沒能讓投資者完全滿意。李寧認(rèn)為，公司的目標(biāo)客戶群是“跟著城鎮(zhèn)化趨勢走的”;而金珍君則說，“公司目前最大的關(guān)注點(diǎn)在于打造健康的平臺，包括供應(yīng)鏈、渠道和運(yùn)營”。

　　這便是李寧現(xiàn)在的處境。一邊是報(bào)表上開始大幅減虧，一邊是尚未完全勾勒清楚的未來。

　　讓李寧不再神經(jīng)緊繃的是，該公司2013年上半年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為1.84億元人民幣，每股虧損15.19分。盡管仍是“虧”字當(dāng)頭，但相比2012年總額19.97億元的虧損幅度，已經(jīng)大幅收窄。報(bào)告中李寧將業(yè)績表現(xiàn)原因歸納為：部分由于近期著重減少向零售渠道發(fā)售新品、清理存貨及店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

　　截止6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店數(shù)量總數(shù)為6024間，較去年底凈減少410間。經(jīng)銷商54家，較去年底減少1家。

　　但其庫存狀況并未根本好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，其平均庫存周轉(zhuǎn)96天，在去年年底這一周期為90天。金珍君承認(rèn)，李寧目前大部分庫存都在渠道，而非財(cái)報(bào)顯示的李寧公司。與此對比鮮明的是，安踏上半年的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為58天。

　　與庫存相比，李寧上半年的平均應(yīng)收賬款周期則顯露出某種樂觀。該指標(biāo)已經(jīng)從2012年年底的97天縮減到88天。對于李寧公司來說，這或許是整個財(cái)報(bào)最令人滿意的地方。至少金珍君在笑著說，“公司手上有大約16個億的現(xiàn)金，目前沒有融資計(jì)劃。”但不得不提的是，安踏這一指標(biāo)只有39天。

　　破解同質(zhì)化是關(guān)鍵

　　關(guān)閉店面是在“止血”，可是店面關(guān)閉過多也會導(dǎo)致公司業(yè)績利潤變成“無源之水”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才是王道�！�

　　李寧對此似乎有著清醒的認(rèn)識�！袄顚幉皇怯媚挲g、收入、區(qū)域等這些傳統(tǒng)特質(zhì)來定位目標(biāo)消費(fèi)者的。我們認(rèn)為大城里的消費(fèi)者和二三線城市里日漸富足的人們都是李寧的潛在客戶。”李寧強(qiáng)調(diào)：體育是一種運(yùn)動，而不是奢侈品。

　　對比之下，金珍君的想法或許更為樂觀：金融危機(jī)不會妨礙體育用品行業(yè)的發(fā)展。人們有閑了，會更愿意去鍛煉身體。張慶認(rèn)為，李寧的看法并非沒有道理。體育用品的消費(fèi)者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。即使是和，其顧客也同時(shí)涵蓋了大學(xué)生和老年人。從這一點(diǎn)來看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運(yùn)動后，李寧回歸更為大眾的消費(fèi)者定位不失為一種正確策略。

　　但是，這樣一種過于寬泛的定位顯然無法令投資者滿意。未來的體育用品行業(yè)將是一個細(xì)分的市場，但李寧并沒有讓他們看到這方面的努力。比如，李寧強(qiáng)調(diào)“依靠技術(shù)基因”形成“差異點(diǎn)”。但本土品牌的技術(shù)能力與國外大牌相比仍有差距。張慶認(rèn)為，李寧的高端產(chǎn)品在定價(jià)上與耐克、阿迪達(dá)斯中低端價(jià)位重合，使得它失去了一部分消費(fèi)者。

　　此外，李寧依靠運(yùn)動類型，而非店面種類來區(qū)分消費(fèi)群體也模糊了消費(fèi)者定位。李寧官網(wǎng)的兩大板塊是籃球和跑步。前者還可以說是年輕人的專利，但后者則是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。特勞特戰(zhàn)略定位咨詢合伙人謝偉山曾在一篇報(bào)告中直言，“李寧在吸引中國年輕人方面做得不如阿迪達(dá)斯和耐克。”

　　但李寧并非沒有優(yōu)勢。張慶認(rèn)為，相比其他本土品牌，李寧作為一家由明星運(yùn)動員創(chuàng)辦的企業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和體育營銷的實(shí)踐在過去23年里是比較突出的。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢傳承到與年輕消費(fèi)者打交道的過程當(dāng)中。“要能影響年輕人的生活方式�！睆垜c說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）