自我設定的天花板：安踏新策略背后的隱憂

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】每年夏天，各大都會在中國大搞球星“中國行”，一方面把自己在NBA中簽約的各色球星拉來中國聚攏人氣，一方面也借機退出新賽季的球星簽名鞋，直接刺激市場的銷售。

　　今年亦是如此，、阿迪、、，都把自己旗下最當紅的球星請來中國，在各個城市掀起一陣追星熱潮。當球迷們已經(jīng)習慣各大品牌在球星來華的同時退出各種價格不菲的新款球星簽名鞋的時候，卻在自己旗下球星加內(nèi)特的訪華過程中，推出了一款定價極具沖擊力的簽名鞋：KG4代，售價399。

　　安踏的官方宣傳是：國民球鞋。貴為現(xiàn)役球員里面進入全明星賽次數(shù)最多的球員，都能穿上一雙399的球鞋上場比賽，普通消費者又擔心什么呢?

　　放棄中高端努力，自定低端

　　但球迷對這雙鞋似乎沒有好感。最先被吐槽的是安踏在KG3的科技宣傳里面，把防臭功能也列入其中�！耙浑p球星簽名款，主打的賣點居然是防臭!安踏是在搞笑么?”一位球迷在論壇上吐槽說。

　　另一個被責難的是KG4糟糕的設計與質(zhì)感。設計糟糕、鞋型笨拙、用料低廉，是這雙鞋給很多球迷留下的第一印象。

　　KG4的口水還未完全平息，安踏很快宣布了自己的最新簽約：凱爾特人的當家控衛(wèi)拉簡.隆多，而與隆多簽約同時發(fā)布的，還有安踏推出的隆多1代，售價同樣僅為399。

　　在定出399的價格的同時，安踏還開始了“實力無價”的概念宣傳，在一系列頗具煽動力的口號中，安踏把矛頭直接指向了籃球鞋業(yè)界公認的霸主：Nike(文案中1599、1799的籃球鞋，均為Nike即將推出的頂級簽名球鞋)。

　　坦白來說，單從安踏此次制定的宣傳策略來說，這樣的直接挑釁與自我定位，確實能喚起消費者對于球鞋價值與球技本身的重新思考;類似宣戰(zhàn)的態(tài)度，也確實滿足了絕大多數(shù)安踏的消費群體的自尊心(亦或是虛榮心)：我穿的鞋沒你的耐克貴，但沒關(guān)系，我可以用球技戰(zhàn)勝你。

　　這樣看來，球鞋論壇上對于安踏此番宣傳的冷嘲熱諷應當也早在安踏的意料之中。球鞋論壇的主題永遠是越高端越好、越有噱頭越好、科技感越強越好，具備這樣一種思維習慣的客戶群體，以前還是安踏希望能去爭取的，但現(xiàn)在，似乎安踏已經(jīng)放棄這樣的努力了。

　　從生意的角度來看，安踏的做法也確實事出有因。由于設計實力、產(chǎn)品科技、簽約資源等方面的差距，國內(nèi)品牌在沖擊高端籃球鞋領(lǐng)域時，往往都會鎩羽而歸。即便是研發(fā)實力、產(chǎn)品科技最強的李寧，也因為在簽約資源上的蹉跎，直到最近的韋德之道系列，才在高端球鞋領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。而韋德之道849的定價，在Nike、阿迪的產(chǎn)品矩陣中，仍只是個中端款式的價格。

　　在經(jīng)歷了加內(nèi)特的KG系列簽名鞋、斯科拉的“鉆石”系列簽名鞋的低迷表現(xiàn)之后，安踏此番痛下決心把明星簽名款的價格一下子拉低到399的檔次，確實是一個頗有魄力的決定。只是，這種自設天花板的做法，在短時間內(nèi)或許能夠得到市場的積極反饋，但從長遠來看，未必有利于安踏在籃球鞋領(lǐng)域的發(fā)展。

　　理由有如下幾個：

　　1、安踏的整個鞋產(chǎn)品線都得重新調(diào)整、定位。

　　球鞋簽名款都只要399了，那以前賣4、5百的款式怎么辦?這是安踏首先要面臨的難題。球迷們不可能放著399的簽名鞋不買，而去買4、5百的非代言款式。而作為產(chǎn)品矩陣頂端的球只要399了，那以前4、5百的中端款式是不是得調(diào)整到300以內(nèi)的檔次來?

　　進一步說開來，籃球鞋、跑鞋的定位與檔次，在國內(nèi)基本決定著一個品牌全系列產(chǎn)品的定位與檔次。簽名籃球鞋都只要399了，那些標價更高的休閑款又該如何處理呢?

　　產(chǎn)品的定位與價格調(diào)整，其實是一個牽一發(fā)而動全身的舉措。除非安踏已經(jīng)痛下決心只做低端，不再涉足中高端，不然，這樣的貿(mào)然定價在未來只會給安踏帶來源源不斷的麻煩。

　　2、 低價位一定能獲得高銷量?

　　簽下加內(nèi)特、隆多這樣的球星不便宜，雖說國內(nèi)品牌的高端球鞋賣不動是公認的事實，但走平價路線就一定能獲得高銷量么?答案并不盡然。

　　中國的消費者的進步與成熟程度，遠比運動品牌想象得要快。在Nike、阿迪不斷下沉到三四線城市的今天，已經(jīng)不是所有消費者都愿意消費中低端的產(chǎn)品了。在安踏大動干戈開始此次399球鞋宣傳之后，敏感的投資者們很快做出了自己的判斷(新浪的這篇文章配上實時股價走勢，可謂相映成趣)。

　　像KG4以“防臭”為賣點之一的做法，更是不知道瞄準的幾線城市的消費者。安踏就這么擔心消費者穿自己的鞋會臭腳?

　　3、如何在利潤與品質(zhì)之間獲取平衡?

　　定價399的球鞋，品牌在物料上的成本最好控制在50塊左右，這樣才能預留足夠的空間給其他環(huán)節(jié)。如何用這么點成本，做出一雙讓人滿意的簽名鞋?這，是個難題。

　　也正是基于這樣的考慮，安踏在隆多1代上，使用了之前一款中端團隊鞋的大底。這樣就節(jié)省了好幾十萬的開模費，從而可以在鞋面上多花點心思。從安踏同期給加內(nèi)特、斯科拉、隆多推出的幾款球鞋來看，確實也只有隆多的鞋款在鞋面上采取了更為復雜的工藝與設計——當然，這樣的工藝與廣告文案里面暗指的Nike的旗艦款式相比，只能算是小巫見大巫;與國內(nèi)其他品牌的中低端款式相比，也并不占據(jù)上風。

　　對于這樣的做法，有的球迷表示接受，也有的球迷表示不解。如果說加內(nèi)特的球鞋難賣是因為業(yè)界所謂“內(nèi)線不賣鞋”的定律的話，隆多作為當紅的全明星級別的后衛(wèi)，就只能配得上這樣的款式?

　　總而言之，安踏此番推出的“國民球鞋”概念，從單一事件來看，確實是一次頗為成功的定位與推廣：準確地找到并迎合了自己的主力客戶群體的需求，差異化的競爭策略也著實讓人印象深刻。但從長遠來看，這種自設天花板的行為，只會讓安踏自己在未來的日子中嘗到苦頭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）