杉杉品牌戰(zhàn)略升級(jí) 微利時(shí)代的威力升級(jí)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】大浪淘沙的行業(yè)生態(tài)圈里，變，成為了這個(gè)時(shí)代最低調(diào)，也是最耀眼的一個(gè)字眼。

　　9月，杉杉服裝2014春夏新品發(fā)布會(huì)重磅亮相——全新的品牌定位，全新的商品設(shè)計(jì)，全新的管理團(tuán)隊(duì)，杉杉的一舉一動(dòng)再度步入業(yè)界的話語(yǔ)中心。

　　“杉杉的戰(zhàn)略升級(jí)已全面啟動(dòng)。一方面，我們會(huì)遵循‘底線’，緊貼地氣，實(shí)現(xiàn)品牌、代理商與消費(fèi)者的‘三贏’。另一方面，我們也會(huì)設(shè)定理性謀變的‘天線’，以?xún)r(jià)值增長(zhǎng)取代規(guī)模擴(kuò)張的思路�！痹谌涨芭e行的杉杉2014春夏新品發(fā)布會(huì)上，杉杉服裝總經(jīng)理駱葉飛對(duì)記者說(shuō)道。

　　這是一次低調(diào)，而又?jǐn)S地有聲的改變。

　　有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)，“底線”與“天線”雙線并行，稱(chēng)得上是杉杉老大鄭永剛再次發(fā)力服裝板塊，重奪江湖王者地位“頂天立地”戰(zhàn)略的一次踐行。從目前杉杉服裝板塊的若干重要?jiǎng)幼鱽?lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略并非“泛戰(zhàn)略”，現(xiàn)階段會(huì)聚焦在品牌性格的新塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分需求鎖定，以及終端營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略?xún)?yōu)化之上。

　　“不盲進(jìn)，知上進(jìn)，求精進(jìn)�！薄�—直面微利時(shí)代，杉杉服裝的威力升級(jí)戰(zhàn)役已是箭在弦上。這不禁讓記者回想起此次杉杉新品發(fā)布會(huì)T臺(tái)邊上的一幕：一個(gè)年輕的杉杉服裝加盟商一邊舉著IPAD對(duì)著秀場(chǎng)頻頻拍照，一邊興奮對(duì)身邊的人說(shuō)道：“變化挺大!期待杉杉服裝的小宇宙爆發(fā)。成敗且是后話，敢于求變，就是一個(gè)好信號(hào)�！�

　　讓年輕的杉杉服裝加盟商眼前一亮的，不是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)采用了多么炫目的3D影像技術(shù)，恰恰是產(chǎn)品風(fēng)格定位的煥然新生——以商務(wù)精英為主要代表的“風(fēng)度先生”，成為了杉杉細(xì)分、塑造目標(biāo)消費(fèi)群體的“美好新期待”。

　　新的戰(zhàn)略企劃案中，杉杉對(duì)“中國(guó)風(fēng)度先生”的修煉指南給予了更為細(xì)致的描述：“他們是智者，以智慧參悟生命;用心靈感受自然和諧之美。他們是斗士，銳意進(jìn)取，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為夢(mèng)想奮斗不止。他們是溫柔真丈夫，知拼搏，更珍惜生活的至情真意。他們是社會(huì)正能量，用自己的行為準(zhǔn)則讓風(fēng)度得以長(zhǎng)久流傳。”

　　杉杉服裝品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)楊勇將這一群體理解為“不是泛泛的金領(lǐng)，而是關(guān)注生態(tài)和諧的綠領(lǐng)”�；�于這一群體的心理訴求，杉杉2014春夏新品的設(shè)計(jì)風(fēng)格有了更加大膽、細(xì)分的創(chuàng)新。商旅人文的生活態(tài)度與取自生態(tài)自然的最優(yōu)材質(zhì)渾然天成，成為杉杉服裝秉承的自然、平衡、智慧的價(jià)值觀。

　　實(shí)際上，對(duì)于任何設(shè)計(jì)師而言，要將可以觸摸的設(shè)計(jì)與略帶抽象的價(jià)值觀予以嚴(yán)絲合縫的契合，都不是一件輕松的事。這一季，楊勇希望將風(fēng)格的演繹融入、貫穿到系列產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。

　　“都市中的自然態(tài)”與“非正式的正式”成為了春夏系列的設(shè)計(jì)主題。高級(jí)的鴿子灰，帶有電子感的克萊茵藍(lán)、充盈著濃稠、豐韻的葡萄漿果味的酒紅色，航海風(fēng)格的海藍(lán)色、清亮的松石綠……這些色彩的調(diào)配與組合令以往看上去波瀾不驚的杉杉變得更“潮”了;材質(zhì)上，呼應(yīng)“杉杉”品牌起源的綠色植物基因，羊絨、羊毛、棉毛麻、竹纖維、大豆纖維等天然纖維、可再生、可回收的綠色環(huán)保面料被大量采用，無(wú)污染的綠色生產(chǎn)技術(shù)，有機(jī)染色法在面料的采購(gòu)與成衣制作過(guò)程中得以強(qiáng)調(diào);銅氨纖維、漢麻面料、蠶絲棉、“圣�！毙Q蛹蛋白纖維、高級(jí)成衣免熨襯衣、具有防紫外線、液氨整理以及吸濕排汗功能性的襯衫，潛移默化出杉杉的智慧商務(wù)內(nèi)在。

　　戰(zhàn)略品類(lèi)的再聚焦：西服!西服!

　　新品發(fā)布會(huì)上，最后一個(gè)鏡頭是，一群身著鴿灰色西服，頭戴禮帽，打著雨傘的帥氣男模頗有氣場(chǎng)地迎面走來(lái)——這個(gè)謝幕場(chǎng)景很有意思，蘊(yùn)藏著一個(gè)很有趣的信號(hào)：90年代，一句“不要太瀟灑”，讓杉杉西服開(kāi)啟國(guó)服時(shí)代，成為男人衣柜里最不可或缺的“標(biāo)配”。如今，杉杉西服，不會(huì)滿足于成為集體懷舊意念的一枚標(biāo)簽，它一樣要憑借“與世俱進(jìn)”的風(fēng)格，成為現(xiàn)代都市商務(wù)精英衣柜里的座上客。與加速度的“求變”相對(duì)應(yīng)，這是杉杉唯一“不變”的初衷。

　　的確，品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者的心智模式，凸顯某一個(gè)單品開(kāi)發(fā)能力不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，不失為一張主打的“王牌”。與此同時(shí)，將杉杉西服定位為杉杉品牌的戰(zhàn)略品類(lèi)，具有現(xiàn)實(shí)而又豐富的資源稟賦——多年來(lái)，盡管在供應(yīng)鏈合作過(guò)程中，不乏遇到許多可供合作的優(yōu)秀西服制造商，但杉杉依然對(duì)主要的西服核心產(chǎn)品線親力親為：這不僅僅是因?yàn)?997年，杉杉西服年銷(xiāo)售收入就已經(jīng)達(dá)到20億元，連續(xù)7年市場(chǎng)綜合占有率第一，最高時(shí)獨(dú)占市場(chǎng)37.4%的份額。而恰恰在于，在“針、線、剪刀、熨斗、頂針、直尺”之間，西服品類(lèi)已經(jīng)沉淀為杉杉骨子里的一種嫻熟、練達(dá)的氣質(zhì)。在西服設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)，技術(shù)的話語(yǔ)權(quán)，將決定杉杉自身時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的把握與塑造。

　　從這一季發(fā)布的西服新品來(lái)看，不難看到，圍繞“西服裁剪藝術(shù)大師”的角色塑造，杉杉表現(xiàn)出非常清晰大膽的設(shè)計(jì)思路。以流行的商務(wù)著裝理念——“非正式的正式”作為概念主打，這季單西除了傳統(tǒng)的純羊毛面料還有毛絲面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料，在花型上采用復(fù)古的蘇格蘭、千鳥(niǎo)格紋、素色提花、條紋和泡泡紗風(fēng)格為主。

　　與此同時(shí)，楊勇同時(shí)將“無(wú)墊肩無(wú)胸襯半里西服工藝”注入了這一季西服品類(lèi)的設(shè)計(jì)——整款西服采用意大利經(jīng)典版型，大膽吸收夾克的設(shè)計(jì)理念和其獨(dú)特的肩部泡泡袖設(shè)計(jì)工藝，具有穿著輕便、涼爽又不失挺括的感覺(jué)。上衣里側(cè)的后身片所有的縫份，都要經(jīng)過(guò)卷邊或滾邊工序處理，工藝制作更加精細(xì)。

　　“因?yàn)槿∠�了胸絨，所以這種工藝對(duì)胸襯及其它輔料的性能要求更高，是目前國(guó)際上比較流行的一種西服產(chǎn)品�！睏钣陆榻B道，這種新工藝的采用，稱(chēng)得上是杉杉西服對(duì)國(guó)際“零時(shí)差”生活方式的細(xì)致揣摩，更需要扎實(shí)的縫制技術(shù)作為系統(tǒng)支撐。

　　加盟商渠道的深優(yōu)化：務(wù)實(shí)策略護(hù)航

　　在理順了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與風(fēng)格定位之后，杉杉將一顆關(guān)鍵的棋子布局在了加盟商渠道的深優(yōu)化之上。

　　據(jù)透露，圍繞“品牌、代理商與消費(fèi)者”的“三贏”目標(biāo)，杉杉將不斷推進(jìn)有效的銷(xiāo)售激勵(lì)政策，在優(yōu)化中完成渠道的有序擴(kuò)張，完善零售運(yùn)營(yíng)體系，建立零售支持與培訓(xùn)機(jī)制。

　　一是針對(duì)全新的市場(chǎng)渠道規(guī)劃配套出臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)政策。包括加大開(kāi)店支持、裝修支持、返利支持與培訓(xùn)支持力度等，這對(duì)刺激加盟商的信心，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，顯然具有非常實(shí)際的正向驅(qū)動(dòng)作用。

　　二是，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、合理制定供貨價(jià)，成為了杉杉向代理商傳遞出的一個(gè)非常明確的信號(hào)。

　　此舉在原材料、勞動(dòng)力要素成本“漲聲一片”的服裝業(yè)界多少顯得有些另類(lèi)。對(duì)此，杉杉的考慮是：作為杉杉服裝總公司而言，不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的行為來(lái)保持贏利空間，那樣將會(huì)丟失消費(fèi)者的信任�？偣�司同樣不能以抬高訂貨價(jià)格的方式來(lái)保持贏利空間，那樣會(huì)丟失代理商的忠誠(chéng)。因此，由總公司來(lái)讓出一部分利潤(rùn)空間，是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌應(yīng)有的胸懷與格局，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，也是保障產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位的重要途徑�！�

　　三是優(yōu)化市場(chǎng)布局、重點(diǎn)突破標(biāo)桿市場(chǎng)。

　　記者了解到，秉承“以零售為導(dǎo)向，以行動(dòng)促實(shí)效”的理念，自今年6月份開(kāi)始，駱葉飛帶領(lǐng)杉杉營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了“全國(guó)千店巡訪”，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了掃描，巡訪了解全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)情況，制定細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與渠道規(guī)劃方案。在此期間也得到了大部分代理商的支持，收到了很多建議。

　　另外，據(jù)透露，為進(jìn)一步完善零售運(yùn)營(yíng)體系，建立零售支持和培訓(xùn)機(jī)制，針對(duì)終端店長(zhǎng)和加盟商客戶的全年培訓(xùn)計(jì)劃的強(qiáng)化密集式階段培訓(xùn)已將有效地提升杉杉終端銷(xiāo)售的掌控能力。

　　“新風(fēng)度、大未來(lái)”——在杉杉新品發(fā)布會(huì)上的大背板上，咖金色的字體，低調(diào)之間暗涌著勢(shì)如破竹、志在必得的杉杉愿景。那么，總在風(fēng)口浪尖之上的杉杉，又將給業(yè)界帶來(lái)怎樣的改變?美好的懸念正走在路上，值得業(yè)界拭目以待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）