奢侈品牌營銷推陳出新 新型戰(zhàn)略擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)
這是一個(gè)傳統(tǒng)品牌推銷業(yè)已失效的時(shí)代。各種營銷模式正無孔不入地涌入到我們目所能及處。
譬如我們每天使用的SNS：人人網(wǎng)的右側(cè)窗口冷不丁跳出burberry最新款風(fēng)衣照，微信新聞平臺(tái)蹦出Dior最新秋裝品牌發(fā)布會(huì)，微博私信窗口彈出愛馬仕新款首飾系列套圖……
路過藝術(shù)展覽館，“迪奧時(shí)尚精神展”的宣傳畫赫然映入眼簾;入住麗絲卡爾頓，牛皮沙發(fā)的角落悄然印著“達(dá)芬奇”的Logo，桌子上的酒店手冊(cè)扉頁Burberry代言人·沃森特手拎愛馬仕方形格子包顧盼生姿。
我們終于發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)全然不同于從前的“奢侈品時(shí)代”。
Burberry注重線上投放
在中國坊間，相較LV、愛馬仕、香奈兒[微博]等品牌的廣泛知名度，Burberry的品牌市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。為了突破這種狀況，Burberry很早就開始了數(shù)字化變革。雖然其在數(shù)字營銷上的投入與產(chǎn)出比一直受到外界質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，在2013年，Burberry加速線上擴(kuò)張的數(shù)字野心已漸露鋒芒。
Burberry曾向媒體披露過這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，2013年，將有超過60%的營銷預(yù)算都投入到數(shù)字技術(shù)上，這個(gè)數(shù)據(jù)在未來還會(huì)往上走。
據(jù)其2013年一季度財(cái)報(bào)，Burberry各產(chǎn)品門類和各地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了線上線下雙增長(zhǎng)，而作為奢侈品消費(fèi)的重要市場(chǎng)，中國內(nèi)地和香港責(zé)無旁貸地成為其全球范圍內(nèi)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。
慧聰咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-8月，Burberry在平面媒體的廣告投放達(dá)3569.6萬元，在服裝皮具類奢侈品牌中排名第6，投放量同比增長(zhǎng)159.61%，在服裝皮具類奢侈品牌中排名第4，該增速僅次于Coach、華倫天奴和。
在平面媒體之外，Burberry的品牌投放隨著其數(shù)字化營銷也相應(yīng)轉(zhuǎn)移到新媒體，目前已覆蓋微博、優(yōu)酷、街旁網(wǎng)LBS和豆瓣社區(qū)等具有影響力的社交網(wǎng)絡(luò)。
Prada瞄準(zhǔn)二三線城市
對(duì)于中國消費(fèi)者來說，Prada一直蒙著高端而神秘的面紗。
慧聰研究披露的數(shù)據(jù)充分解讀了Prada的“低調(diào)”。2103年1-8月，Prada在平面媒體的投放量為2814.63萬元，同期增長(zhǎng)僅為0.26%，相較于Burberry的激進(jìn)，Prada可謂是頗為淡定，在服裝皮具類奢侈品牌中，只有Gucci和Boss分別以-10.76%和-30.88%的同期增速為Prada墊底。
相較于Gucci，Prada在國內(nèi)的店面數(shù)量不多，但從品牌定位上來看，其單店規(guī)模要求更高。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾指出，Prada的品牌戰(zhàn)略面臨著巨大挑戰(zhàn)，而其應(yīng)對(duì)的要義在于“下沉”。周婷表示，Prada將更看重二三線城市的媒體推廣，當(dāng)?shù)氐男畔⑶缹⑹侵陵P(guān)重要的投放渠道。
而為了增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的引導(dǎo)和互動(dòng)，并為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，其公關(guān)活動(dòng)也將往二三線城市下沉。與此同時(shí)，品牌服務(wù)也要下沉，開了門店，自然而然服務(wù)也需要跟進(jìn)，因?yàn)槎�城市的消費(fèi)者不可能跑到北上廣去做維修和保養(yǎng)。
迪推品牌展
較之于Burberry和Prada，自今年9月份開始的迪奧時(shí)尚精神展似乎更能代表奢侈品牌投放的徑。
該展覽集合了迪奧的多項(xiàng)歷史系列，包括經(jīng)典黑白的“迪奧風(fēng)格”、以花朵作服裝首飾靈感源泉的“迪奧花園”，以及以優(yōu)雅鮮麗為表征的“粉色紅裹”。穿梭于一個(gè)個(gè)版塊展覽仿佛穿梭于一個(gè)接一個(gè)的“時(shí)尚朝代”，它們各個(gè)不同又仿若勾連，燈影交織間印跡難滅。
除了服飾的直接呈現(xiàn)，迪奧時(shí)尚精神展還邀請(qǐng)了國內(nèi)外的諸多藝術(shù)大師，以特別形式詮釋他們心中的“迪奧精神”，包括法國的帕特里科·切雷(Patrick Demarchelier)，以及來自本土的劉建華、林天苗、邱志杰、嚴(yán)培明、曾梵志、張洹、鄭國谷等。
除了將藝術(shù)品“再創(chuàng)造”外，主辦方還將法國的手工作坊直接搬至了現(xiàn)場(chǎng)，其間手工作坊的參與人員全部為法國從業(yè)者，慢條斯理的針線交駁間生動(dòng)復(fù)制出法國手工定制的優(yōu)雅細(xì)密。
奢侈品牌采用展覽的方式來提高品牌知名度已逐漸成為主流，或許對(duì)于當(dāng)下奢侈品高度物化而內(nèi)核精神極度匱乏的中國而言，如此“時(shí)尚精神展”才是最能傳遞品牌價(jià)值的品牌推廣。
時(shí)尚雜志領(lǐng)風(fēng)騷
“盡管如今奢侈品網(wǎng)絡(luò)推廣甚囂塵上，但傳統(tǒng)的平面媒體仍擁有廣大市場(chǎng)�！被勐斞芯可莩奁纺K負(fù)責(zé)人翟小姐告訴理財(cái)周報(bào)記者。
她指出，現(xiàn)在奢侈品廣告投放大致呈現(xiàn)為：20%網(wǎng)絡(luò)投放、60%非航空類雜志、20%機(jī)場(chǎng)投放�！吧莩奁菲奉惣�(xì)分方面倒沒有什么大的講究，除了腕表投放這一塊多集中于黨報(bào)和都市報(bào)，因?yàn)槌３Ｅc‘送禮’這一中國人的民間世俗相關(guān)，而皮具、服飾廣告倒并無明顯傾向�！�
“現(xiàn)今中國市場(chǎng)，時(shí)尚雜志還是老牌的天下：從全年總體廣告投放量來看ELLE的居首位置不可動(dòng)搖，Vogue和時(shí)尚芭莎第二、第三排名偶爾互換。品牌在雜志的廣告投遞往往也跟隨品牌與雜志的相關(guān)活動(dòng)，相應(yīng)提高廣告投放權(quán)重。顯而易見的是，這三大雜志的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于其它二線時(shí)尚期刊，形成一個(gè)廣告費(fèi)梯隊(duì)�！�
另外，恰如Prada當(dāng)下的新型戰(zhàn)略，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品2012年度報(bào)告》顯示，越來越多的奢侈品牌正逐步意識(shí)到二三線城市的巨大市場(chǎng)潛力，但是目前這些城市的高端廣告媒體投放尚處于起步階段，有一些不得不于當(dāng)下解決的問題：二三線城市缺乏適合奢侈品投放的媒介載體，于是奢侈品牌在二三線城市進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，面臨著要么不投放，要么就得“忍受”與閑雜品牌“魚目混珠”的窘境。
具體來看，高端媒體很難在這些城市實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行�！巴鈦砗蜕泻媚罱�(jīng)”，這一條在高端時(shí)尚媒體領(lǐng)域似乎尤為如此。分析數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的消費(fèi)者更愿意相信具有國際背景外加采編實(shí)力的權(quán)威媒體，然而這些媒體卻恰恰鮮有在這些城市發(fā)行，即便發(fā)行，由于投放渠道上缺乏分類定位，也很難讓真正具有消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者看到。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
