蘇寧掀起開放平臺(tái)戰(zhàn) 打“免費(fèi)牌”對(duì)撼天貓
在日前蘇寧云商的開放平臺(tái)華南區(qū)招商大會(huì)上，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌提出，蘇寧玩的是一種更先進(jìn)的“自貿(mào)區(qū)”模式，謂之開放平臺(tái)3.0。
早先的開放平臺(tái)有兩類，一類是以淘寶為主的1.0模式—相當(dāng)于C2C跳蚤市場(chǎng)，靠低價(jià)為生;第二類是以天貓、京東為主的2.0模式—相當(dāng)于B2B2C的集貿(mào)市場(chǎng)，商戶自由競(jìng)爭(zhēng)成本大，平臺(tái)只管收費(fèi)，不承擔(dān)責(zé)任。
李斌似以挑釁者姿態(tài)，開打一輪新的電商商戰(zhàn)，直接對(duì)壘天貓、京東等電商巨頭。
“說(shuō)白了，就是打價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)今年的價(jià)格戰(zhàn)跟去年的不太一樣，去年是明著打商品的價(jià)格戰(zhàn)，今年的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了看不見的層面，即在運(yùn)營(yíng)模式上打價(jià)格戰(zhàn)。目的很簡(jiǎn)單，就是從天貓和京東處搶奪客流。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。
當(dāng)前，美國(guó)電商巨頭亞馬遜開放平臺(tái)的收入也已經(jīng)占去總交易額的4成，開放平臺(tái)業(yè)務(wù)越來(lái)越成為平臺(tái)級(jí)電商所倚重的未來(lái)商業(yè)模式。去年天貓以全開放模式獲得超過(guò)2000億的交易額，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商的頭把交椅，早在2010年就開放平臺(tái)的行業(yè)老二京東商城去年也斬獲了超過(guò)120億的交易額。其他梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線等也陸續(xù)開啟開放平臺(tái)之路。
可以預(yù)見的是，蘇寧重拳打出的“免費(fèi)牌”，將使阿里賴以盈利的舊有商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，更甚的是，蘇寧這一拳，將把京東商城今年企圖靠開放平臺(tái)來(lái)盈利的可能性直接扼殺掉。
“免費(fèi)牌”邏輯
國(guó)內(nèi)電商企業(yè)對(duì)于開放平臺(tái)的探索始于2008年，阿里系最先上線了“天貓”的前身“淘寶商城”。資料顯示，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，天貓商城上已有5萬(wàn)多戶商家入駐，平臺(tái)上銷售7萬(wàn)多個(gè)品牌，去年一年就創(chuàng)造了超過(guò)2000億的交易額。
天貓的成功隨即被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。三年前，京東商城開啟開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)增速明顯，去年總交易額超過(guò)600億，當(dāng)中平臺(tái)銷量達(dá)到120億。同在三年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從“賣書郎”轉(zhuǎn)身開始向全品類擴(kuò)張，從零售盈利模式跨向平臺(tái)盈利模式。就在去年，在電商領(lǐng)域沉寂已久的國(guó)美在線，將“庫(kù)巴網(wǎng)”獨(dú)立調(diào)整為開放平臺(tái)，結(jié)束了其與國(guó)美商城長(zhǎng)期左右手互搏的尷尬局面。2013年以來(lái)，各大電商“平臺(tái)化”再度加碼，京東更放出豪言，到2016年，開放平臺(tái)業(yè)務(wù)將占京東整體業(yè)務(wù)的一半。
在這樣的大背景下，無(wú)論從現(xiàn)階段豐富品牌和品類，增加用戶粘度的角度，或是構(gòu)造電商生態(tài)圈，通過(guò)整合數(shù)據(jù)、金融和物流產(chǎn)生更大的規(guī)模效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，開放平臺(tái)對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)刻不容緩。
當(dāng)前，天貓商城相對(duì)高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)使得眾多入駐商家感嘆賺錢越來(lái)越難。記者了解到，首先，商家入駐天貓商城時(shí)必須交納不菲的保證金，保證金根據(jù)店鋪性質(zhì)及商標(biāo)狀態(tài)不同，金額分為5萬(wàn)元、10萬(wàn)元、15萬(wàn)元3檔。其次，商家在天貓商城經(jīng)營(yíng)必須交納年費(fèi)。年費(fèi)金額以一級(jí)類目為參照，分為3萬(wàn)元或6萬(wàn)元兩檔。再者，商家在天貓商城經(jīng)營(yíng)需要按照其銷售額的一定百分比交納技術(shù)服務(wù)費(fèi)(傭金)，費(fèi)率最高達(dá)5%。這對(duì)于利潤(rùn)稀薄的入駐商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是比較沉重的負(fù)擔(dān)。另外，如果入駐商家想吸引較多消費(fèi)者的目光，還得向天貓商城支付較高的廣告費(fèi)來(lái)推廣。
作為后來(lái)者，也是攪局者，蘇寧易購(gòu)采取了全新的玩法去挑戰(zhàn)天貓商城形如“地主收租”的舊模式。
蘇寧開放平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是“三免政策”，即永久免年費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)以及百貨、日用、圖書等終點(diǎn)招商品類傭金。蘇寧還按照不同品類設(shè)置了1萬(wàn)元、3萬(wàn)元和5萬(wàn)元三種不同的入駐保證金標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)。同時(shí)，“一擔(dān)�！奔慈腭v商戶可通過(guò)蘇寧易付寶完成貨款在線結(jié)算，蘇寧提供在線交易擔(dān)保服務(wù)。
“如今蘇寧在電子商務(wù)上采取的一系列策略，跟蘇寧20年前進(jìn)入傳統(tǒng)零售業(yè)，從超市、百貨公司、批發(fā)市場(chǎng)等處搶奪家電消費(fèi)資源、客戶資源采取的是一模一樣的價(jià)格戰(zhàn)策略。不過(guò)今年的價(jià)格戰(zhàn)跟去年的不太一樣，去年是明著打商品的價(jià)格戰(zhàn)，今年的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了看不見的層面，即在運(yùn)營(yíng)模式上打價(jià)格戰(zhàn)。目的很簡(jiǎn)單，就是從天貓和京東處搶奪客流�！奔译姌I(yè)知名分析師梁振鵬向記者指出。
值得一提的是，免費(fèi)戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常常屢試不爽，無(wú)往不利。當(dāng)年淘寶網(wǎng)在C2C市場(chǎng)打敗易趣網(wǎng)用的是這張牌，360殺毒軟件完勝瑞星等其他軟件打的也是免費(fèi)的招數(shù)。
現(xiàn)在蘇寧直接打出“免費(fèi)牌”，這就讓阿里巴巴賴以盈利的舊商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。盡管因?yàn)榱考?jí)上的巨大差異，天貓商城一時(shí)半會(huì)可能還不會(huì)因?yàn)樾》目蛻袅魇Ф皖^朝蘇寧易購(gòu)去改變，但京東商城絕對(duì)是首當(dāng)其沖。“京東商城本來(lái)今年是打算盈利的，但蘇寧易購(gòu)這么一攪和，京東在運(yùn)營(yíng)模式上就很可能會(huì)采取跟進(jìn)策略使用減免費(fèi)用的手段，如此一來(lái)，京東商城的盈利預(yù)期便不得不押后了�！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。
盈利新希望
“你問(wèn)蘇寧現(xiàn)在和他們(天貓、京東)去比有何優(yōu)勢(shì)?我認(rèn)為你應(yīng)該反過(guò)來(lái)問(wèn)，他們和蘇寧去比有何優(yōu)勢(shì)?”這是李斌在聽到記者質(zhì)疑易購(gòu)盈利模式之后沖口而出的反問(wèn)句。
蘇寧謀劃轉(zhuǎn)型始于2008年金融危機(jī)之后。2010年，蘇寧正式上線電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，發(fā)展至今，短短三年已躋身B2C行業(yè)前三甲。但蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民卻發(fā)現(xiàn)，不但蘇寧易購(gòu)沒(méi)有賺到錢，在這個(gè)行業(yè)浸淫十年左右的電商也難以實(shí)現(xiàn)贏利。這促使蘇寧再次反思其轉(zhuǎn)型路徑，他們找到的答案是做一個(gè)平臺(tái)商，打造開放平臺(tái)。
李斌之所以對(duì)易購(gòu)的盈利優(yōu)勢(shì)如此有信心，是因?yàn)樵?.0的模式下，蘇寧將把其20多年來(lái)建立的商業(yè)資源社會(huì)化共享，即充分運(yùn)用蘇寧在IT、運(yùn)營(yíng)、物流、售后、客服、金融、培訓(xùn)等方面的優(yōu)勢(shì)，向入駐商戶提供“店面云”、“金融云”、“IT云”、“物流云”、“運(yùn)營(yíng)云”等方面的增值服務(wù)。
簡(jiǎn)單而言，就是表面上看起來(lái)平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)基本全免，但很多商戶都是傳統(tǒng)行業(yè)起家，并不具備在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的能力。商戶只是免費(fèi)入駐到蘇寧平臺(tái)，只能享受到最簡(jiǎn)單的“柜臺(tái)”服務(wù)，但這個(gè)柜臺(tái)如何看起來(lái)比其他的功能更強(qiáng)大，設(shè)計(jì)更精美，可以向蘇寧尋求技術(shù)增值服務(wù)。這種技術(shù)增值服務(wù)，將會(huì)組成蘇寧開放平臺(tái)未來(lái)的一部分盈利來(lái)源。
其次，蘇寧隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間的增長(zhǎng)，會(huì)有海量用戶數(shù)據(jù)的積累，但這種大數(shù)據(jù)通常不是免費(fèi)開放的。入駐商家如果要享受到蘇寧易購(gòu)平臺(tái)對(duì)各種各樣消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)調(diào)研，估計(jì)也得支付一部分費(fèi)用。
此外，蘇寧易購(gòu)在很多城市已經(jīng)自建了自己的物流配送體系，當(dāng)前有60個(gè)大型物流基地，12個(gè)自動(dòng)揀選化中心，加上5000個(gè)配送點(diǎn)。商戶如果想利用蘇寧的物流體系，包括維修服務(wù)體系，也得向蘇寧支付一定的費(fèi)用。
另外，如果商戶想在蘇寧易購(gòu)的各個(gè)界面，獲得比較大面積的展示機(jī)會(huì)，發(fā)圖文鏈接獲得流量入口，也需要額外付費(fèi)，這點(diǎn)跟天貓有點(diǎn)像。但值得一提的是，商戶入駐開放平臺(tái)之后可以雙線入駐，實(shí)體門店入駐之后還可以交租金，這是天貓、京東不具備的，當(dāng)前傳統(tǒng)商戶比較多，這些資源也會(huì)成為蘇寧盈利的新亮點(diǎn)。
包括蘇寧成立的小額貸款公司，可以為入駐的商戶提供小額貸款，還可以為消費(fèi)者提供消費(fèi)信貸服務(wù)，類似的金融增值服務(wù)也是可以盈利的。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，蘇寧的全免費(fèi)平臺(tái)只有一個(gè)初衷，就是想大規(guī)模擴(kuò)充自己的入駐商戶數(shù)量，大規(guī)模擴(kuò)充自己平臺(tái)的流量和銷售量，當(dāng)平臺(tái)做大之后，自然會(huì)有各種各樣的盈利模式可以去探索和采用。
顛覆“地主壟斷”
在過(guò)去一年中，阿里系的交易額僅前11個(gè)月就突破1萬(wàn)億元，相當(dāng)于eBay和亞馬遜全年交易額的總和，毫無(wú)意外占去國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的半壁江山。單算去年“雙十一”的促銷大戰(zhàn)，支付寶上的交易額就達(dá)到了191億元，其中天貓占到150億元。
顯而易見，短期內(nèi)，天貓商城在B2C開放平臺(tái)領(lǐng)域，仍將占據(jù)壟斷地位。
一期待入駐蘇寧易購(gòu)開放平臺(tái)的二線本土化妝品品牌的董事長(zhǎng)告訴記者：“因此，很多品牌考慮到銷量的問(wèn)題，未來(lái)重點(diǎn)資源還是將集中放在天貓商城上�！�
但是，對(duì)于諸多品牌運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商和供貨廠家而言，他們其實(shí)并不希望天貓商城一直一家獨(dú)大，天貓商城一直一家獨(dú)大的后果就是年費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、傭金比例越抬越高。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一件有利的事情。
不管是出于不希望在一棵樹上吊死的心思，或是從多元化渠道發(fā)展、多條腿走路的角度考慮，事實(shí)上這些入駐商戶是希望蘇寧易購(gòu)可以快速壯大起來(lái)的，有很多品牌是愿意與蘇寧易購(gòu)進(jìn)行合作的。
“因?yàn)樵诋?dāng)下電商B2C領(lǐng)域，有天貓、京東和蘇寧三個(gè)合作渠道，肯定比原來(lái)在幾年前只有天貓商城一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，對(duì)入駐商戶是有好處的。一家獨(dú)大的后果，是會(huì)最大限度地壓榨供應(yīng)商，入駐商戶的生存壓力也必將越來(lái)越大。”上述董事長(zhǎng)向記者談道。
然而，作為一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)，蘇寧易購(gòu)進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)間尚短，盡管發(fā)力迅猛，但蘇寧易購(gòu)正兒八經(jīng)做電商也是2010年以后的事情。而在2009年以前，張近東談起電商時(shí)還曾覺得那是邊緣化的生意。正因?yàn)檎嬲M(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)間不長(zhǎng)，在網(wǎng)站的技術(shù)層面上，在為客戶提供用戶體驗(yàn)方面，蘇寧易購(gòu)與天貓商城、京東等純粹的電子商務(wù)企業(yè)相比，的確還存在一定的差距，這方面仍有待于蘇寧進(jìn)一步去改進(jìn)和完善。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
