百麗國際：女鞋名牌斥資整合高端男鞋
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】繼8月5日斥資9396.3萬美元收購日本巴羅克公司約31.96%股權(quán)進(jìn)軍女裝市場后，國際近日發(fā)布公告宣布，旗下兩家附屬公司與若干獨(dú)立第三方訂立股份收購協(xié)議，將以不超過7億元人民幣的代價，收購龍浩天地股份的全部已發(fā)行股本。
據(jù)了解，龍浩天地主要在內(nèi)地銷售鞋類產(chǎn)品、皮包及箱包，經(jīng)營Timberland(添柏嵐)、SKAP()等若干品牌，其自主經(jīng)營的高端鞋類及皮具品牌SKAP在國內(nèi)有600多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中200多個為直營店，多位于百貨公司、購物中心和機(jī)場。它是中國市場定位中高端的四大休閑品牌中唯一的本土品牌，其他三家是丹麥品牌ECCO、意大利品牌Geox和目前由百麗經(jīng)銷的英國品牌Clark。
對于這一收購的意圖，百麗國際方面表示，收購將完善集團(tuán)目前的品牌組合，使集團(tuán)在高端休閑鞋類別擁有并經(jīng)營自有品牌。另外，龍浩天地與百麗處于同一行業(yè)類別，且與集團(tuán)的業(yè)務(wù)性質(zhì)一致，因此預(yù)期收購后和百麗國際將能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同效應(yīng)并從規(guī)模效益中獲益。
“這起收購多少有些令人意外，畢竟龍浩天地在男鞋領(lǐng)域的地位與百麗在女鞋領(lǐng)域的地位旗鼓相當(dāng)。而龍浩天地現(xiàn)在被百麗收入囊中，說明百麗的野心不會止步于在女鞋的冠軍寶座，還在覬覦著男鞋的霸主地位。”一位與百麗以及龍浩天地皆有接觸的業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時說。
上述業(yè)內(nèi)人士還指出，由于渠道以及宣傳力度等原因，SKAP品牌知名度依然不夠高，而動輒幾千元的產(chǎn)品消費(fèi)者始終有限，加上市場競爭加劇，SKAP這幾年經(jīng)營不太好，估計(jì)經(jīng)營者想要套現(xiàn);而百麗在收購進(jìn)軍男鞋市場后，至今整合不算成功，SKAP在男鞋中比森達(dá)檔次高許多，可以補(bǔ)充其在高端男鞋方面的空缺。
百麗的“品牌急速擴(kuò)張”在業(yè)界較為典型。在鞋服行業(yè)評論員馬崗看來，這也是百麗國際的經(jīng)營策略。百麗比較特殊，有些企業(yè)重視營銷，百麗國際更重視零售渠道。通過收購，在零售資源以及人才資源上可以得到整合，從而達(dá)到規(guī)模化。但收購內(nèi)地的一些小規(guī)模品牌能否做大，以及能否起到百麗期待的效果還有待觀察。
也有些專家對此次收購并不看好。2007年，百麗曾以總代價為16億元收購江蘇森達(dá)，森達(dá)曾是男鞋第一品牌，從1993年起在國內(nèi)市場占有率多年位居同行第一，但后來由于管理等方面沒有跟上，品牌影響力逐漸減弱。一家男鞋企業(yè)新聞發(fā)言人接受記者采訪時談到，百麗已接手森達(dá)幾年，但目前森達(dá)依然沒有起色，可見百麗雖然在女鞋方面經(jīng)營有經(jīng)驗(yàn)，但對男鞋市場并不大擅長。未來是否能整合成功依然是未知數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，在多年保持高速增長的百麗繼去年銷售和利潤增長放緩之后，今年凈利竟然出現(xiàn)負(fù)增長，上半年其銷售收入為178億元，同比增長11.25%;凈利21.67億元，同比下滑3.35%。
面對業(yè)績放緩，百麗國際表示，將積極拓展線上銷售，目前電商占公司銷售額低于5%，上半年減虧30%至40%，預(yù)計(jì)未來1年至2年可扭轉(zhuǎn)虧損局面。此外，優(yōu)購網(wǎng)近日宣布，其和母公司百麗國際欲將雙方的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“線上線下一體化”。在不久的將來，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，百麗國際在線下約300個城市的18000家店鋪可以實(shí)現(xiàn)就近發(fā)快遞。
不過，業(yè)內(nèi)對這一線上線下的互動營銷模式似乎也存在一些質(zhì)疑。一旦線上線下產(chǎn)品同步，線上價格相比線下便宜，無疑會損害到實(shí)體門店商家的利益。百麗國際推進(jìn)“線上線下一體化”符合了行業(yè)發(fā)展的需要，也可以進(jìn)一步整合公司線上線下業(yè)務(wù)。但百麗國際仍需要關(guān)注和解決一些問題，如對線上線下產(chǎn)品的品類和價格體系進(jìn)行調(diào)整。
此外，盡管百麗鞋業(yè)終端銷售增長放緩，但在制造方面的步伐則在加速，繼在深圳、東莞、安徽等地設(shè)廠之后，百麗在貴州銅仁的工廠于8月也開始投產(chǎn)，加快生產(chǎn)布局，意在提升自產(chǎn)的比例，加強(qiáng)成本控制.。之前百麗大部分鞋產(chǎn)品都是將生產(chǎn)外包。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
