Coach“觸網(wǎng)”失利：奢侈品真能嫁接電商？
6月中旬，有爆料者透露，Coach公司此前在天貓商城上開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店經(jīng)營(yíng)慘淡，在為期一個(gè)月的首度試水中竟然沒(méi)有賣(mài)出任何一件產(chǎn)品。
即便如此，Coach國(guó)際部總裁維克多·路易斯(Victor Luis)在接受本報(bào)采訪時(shí)對(duì)記者透露，Coach計(jì)劃將在未來(lái)的1年至1年半的時(shí)間正式推出自己的電商業(yè)務(wù)。
作為首個(gè)嘗試吃電商這只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的電商戰(zhàn)略引起了業(yè)界的極大關(guān)注，但其試水業(yè)績(jī)引來(lái)了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。一些人認(rèn)為，在中國(guó)，嘗試電商搭載奢侈品的營(yíng)銷模式或許根本就行不通。
但Coach中國(guó)區(qū)公關(guān)部一位人士向本報(bào)記者否認(rèn)稱，有關(guān)外界傳言Coach電商業(yè)務(wù)零成交量的消息并不準(zhǔn)確，首次試營(yíng)業(yè)是有交易的。不過(guò)上述人士并不愿意透露其具體的成交量和交易金額。
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感
據(jù)Coach官方介紹，在去年12月12日至2012年1月15日期間，Coach與天貓商城合作，開(kāi)設(shè)了其首個(gè)在華奢侈品在線旗艦店。在線旗艦店中的產(chǎn)品價(jià)格與線下相同，同時(shí)會(huì)有少量為天貓商城提供的獨(dú)家特定商品。由于奢侈品運(yùn)營(yíng)的特殊性，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均由Coach自身客服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理。
“Coach的品牌精神是追求多元化，探索不同渠道的可能性和機(jī)會(huì)，因此我們非常重視電商的影響力。”維克多·路易斯對(duì)本報(bào)記者表示。
“我們的網(wǎng)上旗艦店在四周內(nèi)總共獲得了350萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，這一嘗試不僅幫助我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群中增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度，而且使得我們成功收集了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的各種即時(shí)評(píng)論、反饋和建議�！闭劶癈oach首次試水的表現(xiàn)，維克多·路易斯并沒(méi)有流露出任何的失望或不滿之情。
Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官塞理格(Jonathan Seliger)也表示，這一全新的在線商店將幫助Coach了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客的需求和喜好，積累在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為Coach將來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)長(zhǎng)期的在線銷售渠道作好準(zhǔn)備。
但不論是Coach的國(guó)際部還是中國(guó)區(qū)，目前都沒(méi)有在交易量這一問(wèn)題上給本報(bào)記者任何正面回應(yīng)。
對(duì)此，Coach中國(guó)區(qū)一位人士向記者表示：“做一單業(yè)務(wù)還是做一百單業(yè)務(wù)，這并不是老板們最關(guān)心的問(wèn)題。這次與天貓的合作并不是期望賣(mài)多少個(gè)產(chǎn)品，而是我們需要做先期的樣本采集，包括了解訪問(wèn)者的地域分布、需求類型，對(duì)哪些包的款式比較感興趣，在網(wǎng)上提出了一些什么類型的反饋問(wèn)題。”
“據(jù)我所知，Coach的電商計(jì)劃不會(huì)有任何的改變，高層們依然支持在華電商戰(zhàn)略�！鄙鲜鋈耸糠Q。
據(jù)本報(bào)記者了解，Coach目前在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占據(jù)著6%的市場(chǎng)份額，2011財(cái)年Coach中國(guó)區(qū)的銷售額為1.8億美元，但Coach高層期待2012財(cái)年中國(guó)區(qū)能夠交出一份3億美元的漂亮答卷。如此來(lái)算，未來(lái)Coach在華營(yíng)業(yè)額需要增長(zhǎng)67%，而目前奢侈品行業(yè)的整體增長(zhǎng)水平為30%左右，所以，Coach中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)壓力著實(shí)不小，電商渠道的開(kāi)辟也就顯得更加意義深遠(yuǎn)了。
不過(guò)，除了推出時(shí)間，Coach方面尚沒(méi)有制訂出更詳細(xì)的電商戰(zhàn)略細(xì)節(jié)。當(dāng)記者問(wèn)到Coach未來(lái)會(huì)選擇做自己的電商平臺(tái)，還是會(huì)選擇與天貓、京東商城等第三方渠道合作時(shí)，維克多·路易斯稱：“Coach尚沒(méi)有落實(shí)相關(guān)的計(jì)劃。
奢侈品真能嫁接電商?
奢侈品和電商的“聯(lián)姻”曾一度被認(rèn)為“看上去很美”。
根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)民眾的奢侈品消費(fèi)總額超過(guò)2700億元，年度總體增幅接近30%，已美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。而艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，2011年中國(guó)電子商務(wù)全年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.4%。在近年宏觀經(jīng)濟(jì)接連下滑的大背景下，奢侈品與電商成為了少數(shù)高速增長(zhǎng)的行業(yè)板塊，二者的結(jié)合也曾給外界留下無(wú)限遐想和期待。
然而Coach的案例無(wú)疑給電商嘗試澆了一瓢冷水。奢侈品行業(yè)研究專家、國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授蔣炯文對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“Coach網(wǎng)上旗艦店獲得了350萬(wàn)次的點(diǎn)擊，但卻沒(méi)有帶來(lái)交易量或少量成交是令人難以置信的結(jié)果，這是奢侈品走電商模式的一次失敗。Coach的嘗試從一定層面上反映出，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品和電商相結(jié)合的模式并不搭調(diào)�！�
愿意對(duì)Coach嘗試電商發(fā)表看法的還包括李絮梅，她是一名十足的奢侈品消費(fèi)者�！皬呐韵M(fèi)的角度去看，當(dāng)女人在選擇購(gòu)買(mǎi)、步入店內(nèi)，挑選與試背都是充滿刺激與愉悅的體驗(yàn)，而這些是電商無(wú)法提供的，網(wǎng)上購(gòu)物感覺(jué)猶如隔靴搔癢。再說(shuō)，網(wǎng)店的價(jià)格和實(shí)體店相比無(wú)任何的優(yōu)勢(shì)可言，而且也拼不過(guò)淘寶上奢侈品的代購(gòu)，如果Coach能考慮上outlet的貨和定價(jià)，結(jié)果必然不同�！崩钚趺氛f(shuō)。
“電子商務(wù)雖然無(wú)遠(yuǎn)弗屆，但對(duì)于售賣(mài)奢侈品而言有三大缺陷：第一，奢侈品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量非常高端，以目前的科技，從網(wǎng)頁(yè)的圖標(biāo)與展示中很難將高質(zhì)量的包100%地呈現(xiàn)出來(lái);第二，專賣(mài)店里與店員的互動(dòng)溝通也是很重要的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，這個(gè)很難由網(wǎng)上溝通所取代;第三，物流與售后服務(wù)也是奢侈品一個(gè)重要體現(xiàn)。假設(shè)你是住在喀什的一個(gè)消費(fèi)者，花錢(qián)在網(wǎng)上買(mǎi)了個(gè)萬(wàn)元的包，然后從上海發(fā)貨一路到喀什，按你家門(mén)鈴的是個(gè)騎部破電動(dòng)車的小伙子，從他一籃子的包裹中抽出一個(gè)被擠壓過(guò)有些破損的紙盒，相信這不會(huì)是你想買(mǎi)個(gè)奢侈品的體驗(yàn)�！笔Y炯文總結(jié)道。
“再說(shuō)，今日中國(guó)的有錢(qián)人能出國(guó)的或到大城市的機(jī)會(huì)都不少，他們沒(méi)必要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品。所以電商相對(duì)而言還是較適合標(biāo)準(zhǔn)化或大眾化的產(chǎn)品，而大眾化恰恰不是奢侈品牌的追求。所以我也不認(rèn)為其他奢侈品公司會(huì)在電商領(lǐng)域有太多的投入�！笔Y炯文認(rèn)為。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
