李寧雖大幅減虧但仍未勾勒出清楚未來
“形勢在變好，有一些積極的信號�！�8月12日，香港港麗酒店，一位剛剛走出“李寧公司半年業(yè)績發(fā)布會(huì)”(投資者會(huì)議)的人士向記者表示。但樂觀的情緒并未持續(xù)，他轉(zhuǎn)而說，“我并不清楚李寧要做哪個(gè)細(xì)分市場，(產(chǎn)品)的差異點(diǎn)也比較模糊。你得去問管理層。”
但“管理層”的回答也許并不能讓投資者完全滿意。李寧認(rèn)為，公司的目標(biāo)客戶群是“跟著城鎮(zhèn)化趨勢走的”;而現(xiàn)場全程保持笑容的李寧集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君則說，“公司目前最大的關(guān)注點(diǎn)在于打造健康的平臺，包括供應(yīng)鏈、渠道和運(yùn)營”。
這便是李寧現(xiàn)在的處境。一邊是報(bào)表上開始大幅減虧，一邊是尚未完全勾勒清楚的未來。
不過，李寧并不孤單。新近公布半年報(bào)的實(shí)現(xiàn)銷售收入33.67億元，同比下跌14.4%，凈利潤6.26億元，同比下滑18.7%。這是自2012年后，安踏凈利潤的第二次負(fù)增長。此外，和耐克等國際品牌上半年在中國市場的表現(xiàn)也明顯劣于去年同期。
虧幅收窄
相比四月前的3月26日——李寧公司2012年業(yè)績發(fā)布會(huì)上的“略顯疲態(tài)”，現(xiàn)在的李寧神情放松：結(jié)束投資者會(huì)議之后，他站在臺上跟前來咨詢的投資者又聊了二十多分鐘，臉上一直有禮貌的笑容;坐在媒體面前時(shí)，他甚至調(diào)侃說，“看了剛才播放的(李寧弧三代)廣告，大家應(yīng)該放松一下了�！睂τ谏鷣韼в幸粡垏�(yán)肅面孔的李寧來說，這的確少見。
讓李寧不再神經(jīng)緊繃的是，該公司2013年半年報(bào)已經(jīng)大幅減虧：截止2013年6月30日，李寧實(shí)現(xiàn)收入29.06億元人民幣，同比減少24.6%;息稅前利潤加折舊及攤銷(EBITDA)為0.58億元人民幣;上半年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為1.84億元人民幣，每股虧損15.19分。盡管仍是“虧”字當(dāng)頭，但相比2012年總額19.97億元的虧損幅度，已經(jīng)大幅收窄。
在報(bào)告中，李寧將業(yè)績表現(xiàn)原因歸納為：部分由于近期著重減少向零售渠道發(fā)售新品、清理存貨及店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。截止2013年6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店數(shù)量總數(shù)為6024間，較去年底凈減少410間。經(jīng)銷商54家，較去年底減少1家。
但其庫存狀況并未根本好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，其平均庫存周轉(zhuǎn)96天，在去年年底這一周期為90天。金珍君承認(rèn)，李寧目前大部分庫存都在渠道，而非財(cái)報(bào)顯示的李寧公司。與此對比鮮明的是，安踏上半年的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為58天。
與庫存相比，李寧上半年的平均應(yīng)收賬款周期則顯露出某種樂觀。該指標(biāo)已經(jīng)從2012年年底的97天縮減到88天。對于李寧公司來說，這或許是整個(gè)財(cái)報(bào)最令人滿意的地方。至少金珍君在笑著說，“公司目前手上有大約16個(gè)億的現(xiàn)金。目前沒有融資計(jì)劃�！钡坏貌惶岬氖牵蔡み@一指標(biāo)只有39天。
轉(zhuǎn)型途中
在港麗酒店，李寧身邊坐著兩個(gè)人：左邊是4月份才加入的首席財(cái)務(wù)官曾華鋒，右邊則是早已經(jīng)為人所知的執(zhí)行副主席金珍君。前者肅穆，除了用流暢的英式英語將財(cái)務(wù)數(shù)字作了匯報(bào)，幾乎一語不發(fā)，全程面無表情;后者一直保持著招牌笑容，不時(shí)有夸張的手勢，對問題來者不拒。盡管個(gè)性迥異，但他們都有著李寧目前最為看重的背景：超過二十年的零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
李寧需要這樣一支團(tuán)隊(duì)來幫助他改革這家創(chuàng)辦23年的企業(yè)。接受采訪時(shí)，金珍君坦率承認(rèn)，目前的李寧堪稱“行業(yè)問題的集中代表”：過度擴(kuò)張導(dǎo)致增長停滯，來自休閑服飾的競爭，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著市場，消費(fèi)者日趨考究的消費(fèi)品位、追求更具差異化的產(chǎn)品。
金珍君對此了然于心。面對媒體時(shí)他總是一臉微笑，但事實(shí)上他的日子并不輕松。自應(yīng)邀請“操刀”李寧轉(zhuǎn)型以來，他差不多每天都在位于北京通州的李寧產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公。就是在那間辦公室里，他和李寧將占據(jù)業(yè)務(wù)份額90%以上的經(jīng)銷商納入了改革計(jì)劃，包括清理庫存和改善渠道盈利能力。
李寧公司提供的一份資料顯示，自2012年7月公布變革計(jì)劃以來，李寧與金珍君共同執(zhí)掌公司實(shí)施變革計(jì)劃。前者主要負(fù)責(zé)外部事務(wù)，包括與政府、銀行、體育隊(duì)、媒體等的關(guān)系發(fā)展和維護(hù);后者則在過渡期領(lǐng)導(dǎo)李寧集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)和運(yùn)營，包括推動(dòng)變革藍(lán)圖計(jì)劃的實(shí)施。金珍君強(qiáng)調(diào)，“我的主要工作是打造一個(gè)健康的平臺，包括渠道、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品�！�
關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，李寧沒有公布2014首季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)令人對于其之后的表現(xiàn)抱有疑慮。但金珍君的解釋是，在過去半年里，公司的有指導(dǎo)性訂貨會(huì)訂單、快速鋪貨和快速反應(yīng)三種供貨模式占到了批發(fā)銷售比率的40%。
“以后傳統(tǒng)訂貨會(huì)所占據(jù)的總銷售額比重會(huì)越來越少。門店里該有多少貨都是消費(fèi)者和市場說了算。”他說。這一零售主導(dǎo)的改革方向被張慶評價(jià)為“方向正確”。
除了改變訂貨形式，李寧財(cái)報(bào)顯示，該公司在過去一年的時(shí)間內(nèi)關(guān)閉了近1300家店，其中今年上半年關(guān)閉了410家。但關(guān)店并非唯一的措施。采訪現(xiàn)場，李寧和金珍君對于產(chǎn)品促銷、打折只字未提，但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪了李寧位于北京西單、王府井、亞運(yùn)村和大興的6家店面，發(fā)現(xiàn)其正在進(jìn)行大力度的促銷打折。有的產(chǎn)品八折，有的五折，還有的低至“29元起”。高折扣產(chǎn)品折后大約100元左右。顯然，這些都是李寧系列的低端產(chǎn)品。
李寧財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季產(chǎn)品平均零售定價(jià)占吊牌價(jià)的88%，售罄率也達(dá)到了40%。但金珍君坦承，目前李寧新品占總銷售額的比重較低，對銷售的影響不大。對過季產(chǎn)品實(shí)行打折促銷或許才是李寧絕對庫存同比減少30%的原因所在。
李寧并非是著意“轉(zhuǎn)型”的唯一一家。安踏表示，其已經(jīng)“控制零售商在今年首兩個(gè)季度訂貨會(huì)上訂購貨品的數(shù)量”。但為了業(yè)績增長，體育用品公司又不得不給經(jīng)銷商批貨。要解決這樣的矛盾，關(guān)閉那些過度擴(kuò)張的店面或許才是最為直接的選擇。
8月6日，安踏公布半年報(bào)，截至今年6月30日，安踏店及運(yùn)動(dòng)生活系列店共7834家，較去年末的8075家減少241家;兒童體育用品系列店則減少22家至833家。也是如此。其第二季度特許零售店減少243間，其中關(guān)閉439間，新開196間。
但此輪關(guān)店潮還將繼續(xù)。金珍君表示，李寧下半年并沒有具體的目標(biāo)關(guān)店數(shù)目。但他承認(rèn)，目前李寧的轉(zhuǎn)型還只是進(jìn)行到了“50%”，對于一些小的經(jīng)銷商來說，或許“一半都沒有完成”。相比李寧的謹(jǐn)慎表態(tài)，安踏則要直接得多。其半年報(bào)顯示，安踏下半年將把安踏店調(diào)整至7600-7700家。這意味著下半年安踏仍將關(guān)閉200余家門店。
不同于體育用品公司之前的關(guān)店風(fēng)潮一說，張慶更愿意將本土品牌此輪關(guān)店視為“自主調(diào)整”。金珍君也提到，李寧目前開店與關(guān)店都施行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。即是否達(dá)到了規(guī)定的運(yùn)營效率。
但所有的改革步驟還只是開始。李寧表示，目前該公司轉(zhuǎn)型“三步走”進(jìn)展順利，還將繼續(xù)推進(jìn)改革;而安踏董事長丁世忠則在公布半年報(bào)當(dāng)天，在其新浪微博中表示，短期看行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
本土公司如此，國外品牌也不例外。早在今年六月，耐克宣布其大中華區(qū)總經(jīng)理將由現(xiàn)任副總裁Michael Spillane擔(dān)任。耐克全球運(yùn)營總裁Gary DeStefano直言，希望新任大中華區(qū)總經(jīng)理能夠推動(dòng)耐克在這個(gè)極其重要的地區(qū)實(shí)現(xiàn)“持續(xù)增長”。
破解同質(zhì)化難題
關(guān)閉店面是在“止血”，可是店面關(guān)閉過多也會(huì)導(dǎo)致公司業(yè)績利潤變成“無源之水”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的體育用品行業(yè)，“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化才是王道�！�
李寧對此有著清醒的認(rèn)識。“李寧不是用年齡、收入、區(qū)域等這些傳統(tǒng)特質(zhì)來定位目標(biāo)消費(fèi)者的。我們認(rèn)為大城里的消費(fèi)者和二三線城市里日漸富足的人們都是李寧的潛在客戶。”李寧強(qiáng)調(diào)：體育是一種運(yùn)動(dòng)，而不是奢侈品。
對比之下，金珍君的想法或許更為樂觀：金融危機(jī)不會(huì)妨礙體育用品行業(yè)的發(fā)展。人們有閑了，會(huì)更愿意去鍛煉身體。
張慶認(rèn)為，李寧的看法并非沒有道理。體育用品的消費(fèi)者本身的確是沒有年齡、收入和地域的界限。即使是阿迪達(dá)斯和耐克，其顧客也同時(shí)涵蓋了大學(xué)生和老年人。從這一點(diǎn)來看，在經(jīng)歷了失敗的“抓住90后”運(yùn)動(dòng)后，李寧回歸更為大眾的消費(fèi)者定位不失為一種正確的策略。
但是，這樣一種過于寬泛的定位顯然無法令投資者滿意。接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的三位李寧的投資人都同意，“未來的體育用品行業(yè)將是一個(gè)細(xì)分的市場�！钡顚幉]有讓他們看到這方面的努力。
比如，李寧強(qiáng)調(diào)“依靠技術(shù)基因”形成“差異點(diǎn)”。但本土品牌的技術(shù)能力與國外大牌相比仍有差距。張慶認(rèn)為，李寧的高端產(chǎn)品在定價(jià)上與耐克、阿迪達(dá)斯中低端價(jià)位重合，使得它失去了一部分消費(fèi)者。
此外，李寧依靠運(yùn)動(dòng)類型，而非店面種類來區(qū)分消費(fèi)群體也模糊了消費(fèi)者定位。李寧官網(wǎng)的兩大板塊是籃球和跑步。前者還可以說是年輕人的專利，但后者則是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。
相比之下，安踏的消費(fèi)者會(huì)相對容易找到自己的“歸屬地”。其旗下的店面被分為安踏店、生活系列店面和兒童店;其官網(wǎng)上也有、女鞋、兒童用品和配飾的不同板塊。很難說細(xì)分消費(fèi)者一定是一種成功的策略，但安踏的確表現(xiàn)出了比其他本土品牌更強(qiáng)的抗跌性。其半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度的訂貨會(huì)首次取得訂貨金額增長。
記者走訪的十幾家體育用品店里不難見到這樣一種情形：阿迪達(dá)斯和耐克的消費(fèi)者以年輕人居多，而李寧的消費(fèi)者卻以中年人士居多。特勞特戰(zhàn)略定位咨詢合伙人謝偉山就曾在一篇報(bào)告中直言，“李寧在吸引中國年輕人方面做得不如阿迪達(dá)斯和耐克。”
但李寧并非沒有優(yōu)勢。張慶認(rèn)為，相比其他本土品牌，李寧作為一家由明星運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的企業(yè)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和體育營銷的實(shí)踐在過去二十年歷里比較突出的。關(guān)鍵是如何將這種優(yōu)勢傳承到與年輕消費(fèi)者打交道的過程當(dāng)中。
“要能影響年輕人的生活方式�！睆垜c說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
