龍鳳商城布局線下實(shí)體終端 成本問(wèn)題成最大困擾
龍鳳商城的這一嘗試，也引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。在業(yè)界看來(lái)，電商B2C品牌拓展線下實(shí)體并無(wú)不可，但成本問(wèn)題將可能成為懸在其頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
下線開(kāi)“體驗(yàn)店”
寬敞明亮的展廳，精致的陳列，每雙是高品質(zhì)又頗具感，讓人愛(ài)不釋手。日前，龍飛鳳舞(福建)電子商務(wù)有限公司旗下龍鳳商城線下體驗(yàn)店在海西(石獅)電子商務(wù)園區(qū)開(kāi)業(yè)，這也標(biāo)志著龍鳳商城全面啟動(dòng)線下實(shí)體店布局。
據(jù)悉，龍鳳商城是泉州地區(qū)首家嘗試線下實(shí)體店布局的純電商品牌。這種以線上支付、線下體驗(yàn)為核心的模式，今年來(lái)受到泉州眾多傳統(tǒng)鞋服品牌的高度關(guān)注。
“經(jīng)過(guò)兩年的嘗試，最近我們加速了實(shí)體店的布局，目前已經(jīng)有10多家實(shí)體店了，預(yù)計(jì)今年下半年將有一批店鋪相繼開(kāi)張。”龍飛鳳舞(福建)電子商務(wù)有限公司網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡少捷告訴記者，這些店鋪占地面積都比較大，主要分布在廣東、福建一些重要城市的百貨商場(chǎng)，但是開(kāi)店步伐不會(huì)像傳統(tǒng)鞋服品牌那樣瘋狂。
盡管兩年前開(kāi)始嘗試開(kāi)線下實(shí)體店，但蔡少捷坦陳，龍鳳商城的線下實(shí)體店戰(zhàn)略是今年才明晰并最終確定下來(lái)的，這也正是最近該公司實(shí)體店布局加速的原因。據(jù)悉，第一批實(shí)體店其實(shí)是龍飛鳳舞前年嘗試線下開(kāi)訂貨會(huì)的產(chǎn)物。
據(jù)了解，龍鳳商城是一家集男(女)服裝鞋帽、箱包飾品等產(chǎn)品為一體的一站式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，主營(yíng)與兩大高端品牌，專注于為職場(chǎng)白領(lǐng)等中高層消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)。
蔡少捷表示，線下實(shí)體店的嘗試，除了品牌形象的展示外，更多考慮的是用戶層面，“拉近與用戶的距離，彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不足的缺憾，提升品牌的溢價(jià)能力。”
龍鳳商城線上線下銷售的商品大體相同。不過(guò)在實(shí)體店里，新品上市的時(shí)間比線上早，價(jià)格也稍微貴一些�！皩�(shí)體店服務(wù)比較到位，一般消費(fèi)者也能接受賣貴一些。但是我們的實(shí)體店并不以銷售為最大目的，而是為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供一個(gè)就近體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所，比如難免有些消費(fèi)者對(duì)色差、尺寸存在一些誤判，覺(jué)得退貨麻煩又費(fèi)錢，這時(shí)候我們?cè)试S到實(shí)體店調(diào)貨甚至退貨，這樣就大大縮短了售后服務(wù)流程�！�
蔡少捷一再?gòu)?qiáng)調(diào)，發(fā)展線下實(shí)體店，除了品牌形象的展示外，更多考慮的是網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，“我們的實(shí)體店大多分布在高端百貨，店鋪面積非常大，購(gòu)物環(huán)境非常好，我們希望通過(guò)細(xì)膩的實(shí)體服務(wù)，提供良好的用戶體驗(yàn)，以此拉近與用戶的距離，彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不足的缺憾，這樣消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、黏性會(huì)更高，同時(shí)提升品牌的溢價(jià)能力。”
成本問(wèn)題難解
在泉州，龍鳳商城可算是首家嘗試線下實(shí)體店布局的B2C品牌：從線上創(chuàng)牌，再到線下開(kāi)實(shí)體店。
“純電商品牌形象正發(fā)生改變，一些純電商品牌也開(kāi)始做實(shí)體”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，純電商品牌已經(jīng)確立了一部分市場(chǎng)地位，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展在成本節(jié)約上做得比較好，而且一般價(jià)格也比較低，容易被市場(chǎng)大規(guī)模的接受。
但是，做實(shí)體前期還是要有一定資金投入的，這些企業(yè)通常規(guī)模比較小，資金很難自給;另外，做實(shí)體在模式上和網(wǎng)絡(luò)零售還是有些區(qū)別的，在具體執(zhí)行上還要不斷學(xué)習(xí);還有的就是，實(shí)體和線上的客戶群體也會(huì)存在差異，如何開(kāi)發(fā)并培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度也是一個(gè)問(wèn)題。
目前稍有氣候的純電商品牌，雖然其年銷售額動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)，但其發(fā)展歷史都不長(zhǎng)，很多還不超過(guò)五年。它們僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累，離建立真正的品牌尚有一條漫長(zhǎng)的道路。因此它們當(dāng)中不少人將眼光放在了線下開(kāi)拓實(shí)體店，借此樹立獨(dú)立的品牌形象上。
“品牌一定是具有獨(dú)立個(gè)性的，它可以與各種平臺(tái)合作，但不會(huì)因此失去自己的個(gè)性。在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，除非它是店鋪?zhàn)杂衅放�。而店鋪�(zhàn)杂衅放埔餐菧厥依锏幕ǘ�，很少能跨出本身的系統(tǒng)而獨(dú)立存在于市場(chǎng)上，從本質(zhì)上講，純電商品牌們還不是真正的品牌�！睜I(yíng)銷專家曾有齊向記者表示。
但線下渠道對(duì)純電商品牌來(lái)說(shuō)是否真是一條?已經(jīng)有電商品牌在向線下逆襲的路上遇挫。以麥考林為例，由于該電商品牌持續(xù)虧損，實(shí)體店數(shù)量由高峰時(shí)的500多家減少至400余家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，至少在短期內(nèi)，實(shí)體店并不能為它們帶來(lái)切實(shí)的利益，甚至有可能成為它們的包袱。
“以某著名服裝電商品牌為例，該品牌目前在山東實(shí)體店的費(fèi)用，包括房租、裝修、人員工資等在內(nèi)，基本控制在年投入70萬(wàn)元左右。因?yàn)檫x址在大學(xué)生和時(shí)尚人群比較常去的購(gòu)物地區(qū)，實(shí)體店目前的營(yíng)業(yè)額基本能達(dá)到日均10000元。而該品牌的幸運(yùn)在于，它的實(shí)體店位于運(yùn)營(yíng)成本較低的山東�！痹旋R認(rèn)為，純電商品牌發(fā)展線下實(shí)體店，成本控制成關(guān)鍵。
在閩南電商圈內(nèi)，廈門男裝品牌斯波帝卡就曾開(kāi)始嘗試發(fā)展線下實(shí)體店。斯波帝卡曾在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開(kāi)出十多個(gè)加盟店。為此，在開(kāi)實(shí)體店之前，斯波帝卡花了整整一年時(shí)間做了市場(chǎng)調(diào)查、形象布置、零售系統(tǒng)等前期準(zhǔn)備。而這些工作僅僅是為了控制線下實(shí)體店的成本，乃至實(shí)現(xiàn)盈利。
“目前斯波帝卡將實(shí)體店定位于銷售和立體展示品牌形象，給消費(fèi)者提供一個(gè)可直接觸摸和體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道、場(chǎng)所。實(shí)體店目前主要以加盟為主，少部分直營(yíng)。”斯波帝卡品牌創(chuàng)始人吳詩(shī)輝表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
