LVMH旗下“L基金”與丸美聯(lián)姻的來(lái)龍去脈

　　孫是中國(guó)護(hù)膚品公司丸美的CEO，他在廣州華僑新村和平路的一棟辦公別墅里，接受《21CBR》記者專(zhuān)訪(fǎng)，詳細(xì)講述L Capital Asia(下稱(chēng)“L基金”)入股丸美的始末細(xì)節(jié)。

　　苦惱的動(dòng)力

　　股權(quán)收購(gòu)者“L基金”由世界最大的奢侈品集團(tuán)LVMH創(chuàng)設(shè)(旗下最著名的品牌就是“LV”)。LVMH一直是資本收購(gòu)和品牌整合的長(zhǎng)袖善舞者，L 基金是其在歐洲基金L Capital 之外新成立的基金，主要針對(duì)亞洲企業(yè)的股權(quán)運(yùn)作。丸美的股權(quán)收購(gòu)屬于第一期的項(xiàng)目，用孫的話(huà)說(shuō)，“是一期生”。

　　“我們是L基金在中國(guó)入股的第一單化妝品股權(quán)�！睂O懷慶說(shuō)，“你要知道，在入股方面，LVMH是有策略有方向的，主要集中在珠寶、服裝、化妝品、葡萄酒、烈酒、渠道這六大類(lèi)。”在丸美之前，L基金已投資了香港的英皇珠寶、明豐珠寶以及內(nèi)地的欣賀和赫基國(guó)際集團(tuán)——后兩者是服裝企業(yè)。

　　孫懷慶說(shuō)，LVMH很善于用各種手法提升收購(gòu)對(duì)象的品牌度，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)誘惑。因?yàn)樵诤蚅基金接觸前，丸美在化妝品行業(yè)有積累，但是沒(méi)有很強(qiáng)的品牌。“佰草集有國(guó)企背景，我們沒(méi)有，我們是狼孩出身。我們對(duì)自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是高端路線(xiàn)、高端價(jià)格。我們有知名度和美譽(yù)度，但沒(méi)有高級(jí)感和認(rèn)同感。即使銷(xiāo)售額做到30億，還是沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題�！�

　　跟百貨公司打交道讓孫懷慶有挫敗感�！拔覀�?cè)诿娣e、位置、貿(mào)易條款的談判上面有弱勢(shì)感，最好的位置都是外資的，資生堂、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻……我們大多數(shù)情況總是處在第二陣營(yíng)，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)量是前十而位置卻是后十的情況，盡管丸美已是眼霜公認(rèn)的第一品牌�！�

　　這個(gè)苦惱一直揮之不去。

　　孫懷慶說(shuō)：“解決這個(gè)問(wèn)題，是我們尋覓合作伙伴的動(dòng)力之一�！�

　　孫懷慶眉飛色舞地談起7月10日的“峰.躍”發(fā)布會(huì)：“LVMH的L基金成為丸美第二大股東，中國(guó)最知名的百貨公司老板們?nèi)珌?lái)了。”言談中有欣喜之感。

　　對(duì)于外界流傳的L基金收購(gòu)?fù)杳?0%或49%左右股權(quán)的說(shuō)法，孫懷慶不予任何證實(shí)：“我只說(shuō)了收購(gòu)金額是9位數(shù)，貨幣單位是美金，至于股權(quán)多少，我們和LVMH有協(xié)議，沒(méi)辦法透露�！�

　　牽線(xiàn)

　　牽線(xiàn)的原點(diǎn)追溯到2010年下半年。

　　牽線(xiàn)人是一位女性，叫梁衛(wèi)彬，來(lái)自匯豐銀行。孫說(shuō)：“她遞給我的名片上寫(xiě)的是董事總經(jīng)理�！彼龑�L基金大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃晗躋介紹給了孫懷慶。

　　黃晗躋，寧波人，在美國(guó)讀的大學(xué)，曾任職于瑞士銀行(UBS)。

　　孫對(duì)黃晗躋第一印象不錯(cuò)：“那時(shí)他沒(méi)問(wèn)我們現(xiàn)在怎么樣，而是關(guān)心我們未來(lái)要干什么。”孫記得非常清楚，“黃當(dāng)時(shí)沒(méi)名片，名片還沒(méi)印出來(lái)。”原因是L 基金才剛剛成立，來(lái)不及印名片。黃晗躋在電話(huà)里告訴記者，“我對(duì)孫的印象是，他是一個(gè)有魄力的人，能夠辨識(shí)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)�！彼�用一個(gè)詞來(lái)形容孫，“risk taker”(敢冒險(xiǎn)有擔(dān)當(dāng))。

　　但是他們并沒(méi)有談及入股丸美。

　　其實(shí)，L基金并非丸美的“初戀”。2009年末，投資過(guò)相宜本草、京東、真功夫等企業(yè)的今日資本就找到丸美，希望以財(cái)務(wù)投資的形式與之合作。但孫懷慶滿(mǎn)腦子都是他最苦惱的問(wèn)題。孫告訴《21CBR》記者：“我需要的是戰(zhàn)略支持，而不是簡(jiǎn)單融資，我們的資金流很好，用不著單純?yōu)榱隋X(qián)�！�

　　孫懷慶和黃晗躋交往多次之后，一絲新變化開(kāi)始飄入。

　　在孫懷慶的記憶脈絡(luò)里面，那是2010年底或2011年初，是一個(gè)寒冷的季節(jié)。黃晗躋將LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越介紹給孫懷慶認(rèn)識(shí)，地點(diǎn)是香港的港島酒店。

　　事后證明，吳越是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人。

　　LVMH集團(tuán)采用的是多品牌垂直管理體系。比如在中國(guó)，L基金有一個(gè)負(fù)責(zé)人，(LV)有一個(gè)負(fù)責(zé)人，迪奧有一個(gè)負(fù)責(zé)人，芬迪有一個(gè)負(fù)責(zé)人，嬌蘭有一個(gè)負(fù)責(zé)人，絲芙蘭有一個(gè)負(fù)責(zé)人。這些“老大”向該品牌公司的“老大們”分別匯報(bào)。自然，就需要在集團(tuán)層面建立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對(duì)不同品牌在同一地區(qū)做資源息上的協(xié)調(diào)和通報(bào)。

　　而吳越在LVMH集團(tuán)中國(guó)區(qū)就處在這樣的一個(gè)位置上，他可以直接向集團(tuán)主席阿諾(Bernard Arnault)匯報(bào)。

　　吳越，上海人，加拿大籍。他是中國(guó)化妝品行業(yè)的元老級(jí)人物。1993年來(lái)中國(guó)，任迪奧化妝品中國(guó)區(qū)第一任董事總經(jīng)理。孫懷慶帶著拳頭產(chǎn)品“金質(zhì)彈力蛋白眼部精華”展示給吳越，想證明丸美的實(shí)力。吳越給出的意見(jiàn)是，產(chǎn)品不錯(cuò)，定位也大膽有眼光，但是包裝的語(yǔ)言不行。吳越的見(jiàn)解對(duì)孫影響很大。孫懷慶采納了吳越的很多建議，針對(duì)之前的弱點(diǎn)進(jìn)行的改進(jìn)，“聽(tīng)了他的，我們用了更高檔的啞金卡紙，用了更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，更好地體現(xiàn)品牌的高級(jí)感�！�

　　敏銳的吳越發(fā)現(xiàn)丸美的確是一個(gè)很好的投資“標(biāo)的”，作為集團(tuán)層面的聯(lián)絡(luò)人，他將丸美推薦給L基金亞太區(qū)總裁Ravi Thakran。

　　2011年4月，孫懷慶在廣州宴請(qǐng)Ravi Thakran吃潮州菜，“我們喝了點(diǎn)小酒，喝了點(diǎn)茅臺(tái)�！彼�回憶說(shuō)。當(dāng)時(shí)令孫懷慶感到驚訝的是，Ravi是印度人，但不是土生土長(zhǎng)的印度人，而是新加坡籍。新加坡第一大族是華人，其次是馬來(lái)人和印度人。Ravi Thakran曾是世界最大的鐘表公司Swatch亞太區(qū)總裁。到了LVMH之后，任南亞、東南亞、中東的區(qū)域總裁，同時(shí)兼任L基金亞太區(qū)總裁。Ravi Thakran的職務(wù)設(shè)置顯示了L基金和LVMH的關(guān)系深度。

　　和Ravi Thakran的兩次接觸，氣場(chǎng)很對(duì)路。孫懷慶說(shuō)：“L基金當(dāng)時(shí)正在物色中國(guó)的企業(yè)，比如赫基國(guó)際集團(tuán)，Ravi第一時(shí)間把這個(gè)消息分享給我，他們投了兩億美金�！�

　　這個(gè)信息傳遞是某種示好嗎?

　　其時(shí)，L基金也不是丸美的單線(xiàn)。高盛(香港)和九鼎兩家著名的投資公司分別于2011年與2012年和丸美接觸。孫懷慶有自己的算盤(pán)。“高盛不是我需要的戰(zhàn)略投資合作者，而且偏向于我們?nèi)ハ愀凵鲜校�目的性太�?qiáng)了，我不想因?yàn)橐粋�(gè)投資者變成我新的緊箍咒�！睂�(duì)于九鼎，孫懷慶認(rèn)為其項(xiàng)目太多，而且對(duì)化妝品行業(yè)并不了解。

　　2%的誘惑

　　Ravi Thakran對(duì)丸美的認(rèn)可，迅速轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)基金中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁王俊的執(zhí)行。

　　王俊是一個(gè)效率很高的人，他對(duì)《21CBR》記者說(shuō)：“這個(gè)接近3年的項(xiàng)目，我跟孫本人接觸接近50次之多�！�

　　王俊，北大本科，牛津大學(xué)的化學(xué)博士，哈佛工商管理碩士，曾在寶潔擔(dān)任過(guò)科學(xué)家，從事研發(fā)。他對(duì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的看法是：消費(fèi)人群會(huì)增長(zhǎng)，人均消費(fèi)也會(huì)增長(zhǎng)，是可怕的“雙增長(zhǎng)行情”。

　　丸美企劃部部長(zhǎng)曾令椿對(duì)記者說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)除了集中度不高之外，最近幾年，本土品牌其實(shí)干得比外資好，增長(zhǎng)率指標(biāo)要超過(guò)外資企業(yè)的增長(zhǎng)率。外資下沉(三四線(xiàn)城市)無(wú)力，而本土上浮(上攻一二線(xiàn)城市)收獲不錯(cuò)�！�

　　在一個(gè)“雙增長(zhǎng)行情”的市場(chǎng)，同時(shí)本土企業(yè)又異�；钴S處于上升期，這對(duì)于L基金來(lái)說(shuō)，收購(gòu)本土護(hù)膚品企業(yè)股權(quán)是一種必須執(zhí)行的策略。

　　孫懷慶認(rèn)為，丸美的穩(wěn)健增長(zhǎng)、管理透明、未來(lái)計(jì)劃的達(dá)到率，都給王俊留下了深刻的印象，并反饋給Ravi Thakran。

　　一切只是時(shí)間問(wèn)題。

　　2012年下半年，L基金進(jìn)入丸美注資，雙方簽了意向協(xié)議和保密協(xié)議。之后，L基金邀請(qǐng)了普華永道會(huì)計(jì)事務(wù)所、羅蘭貝格咨詢(xún)公司和中倫律師事務(wù)所，對(duì)丸美開(kāi)展了全方位的調(diào)研及考察。包括高層座談、盡職調(diào)查、數(shù)據(jù)報(bào)表分析、公司實(shí)地考察、走訪(fǎng)終端門(mén)店、代理商訪(fǎng)談。

　　2013年3月，L基金確認(rèn)丸美就是其在華最希望投資的化妝品公司，并開(kāi)始戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略合作的細(xì)節(jié)探討。

　　在簽署正式協(xié)議之前，孫懷慶在新加坡見(jiàn)到了LVMH集團(tuán)旗下資本運(yùn)營(yíng)的“老大”丹尼爾.皮特。皮特是LVMH集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)委員、L Capital董事長(zhǎng)。他當(dāng)年力排眾議收購(gòu)了只有30家門(mén)店的絲芙蘭，并將其打造成在全球擁有1400家門(mén)店的著名化妝品零售品牌。還有一個(gè)經(jīng)典故事，當(dāng)時(shí)意大利芬迪和西班牙的ZARA作為收購(gòu)目標(biāo)放在丹尼爾.皮特面前，皮特選擇了芬迪，而不是更賺錢(qián)的快消品牌ZARA。孫說(shuō)：“皮特告訴我，他是有底線(xiàn)的，不是買(mǎi)賺錢(qián)的東西，而是買(mǎi)他覺(jué)得更合適的東西。收購(gòu)芬迪放棄 ZARA，雖然芬迪不如 ZARA 賺錢(qián)快，但是芬級(jí)，更符合 LVMH 奢侈品集團(tuán)的定位，這就是收購(gòu)的準(zhǔn)則�！�

　　見(jiàn)面的對(duì)白有點(diǎn)戲劇性。

　　孫懷慶和丹尼爾.皮特在新加坡會(huì)面，皮特直接問(wèn)他：“我想聽(tīng)聽(tīng)你講述你的未來(lái)。”

　　孫懷慶回答：“我希望丸美未來(lái)年增長(zhǎng)率是30%�！睂O懷慶的邏輯很簡(jiǎn)單，10年來(lái)丸美從零增長(zhǎng)到10億元的收入，目前護(hù)膚品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是12%，丸美最近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率都在30%以上。

　　皮特立即站起來(lái)了，激動(dòng)地說(shuō)：“讓我們一起完成這個(gè)計(jì)劃�！�

　　第二天，皮特就和孫懷慶一起飛回廣州，實(shí)地考察了丸美的總部、研發(fā)中心和零售網(wǎng)點(diǎn)，隨后他下達(dá)了要和丸美簽署入股協(xié)議的指示。

　　丸美大約占中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)2%的份額，但是在護(hù)膚品市場(chǎng)處于高檔價(jià)位區(qū)，如何衡量它的收購(gòu)價(jià)值，就體現(xiàn)在股權(quán)比例和條款設(shè)計(jì)的考量上。

　　孫說(shuō)，L基金成為丸美第二大股東，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，雙方還在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、廣告公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、行銷(xiāo)全球、投資并購(gòu)等八大方面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　在孫懷慶看來(lái)，這八大方面的支援，將有助于丸美品牌的國(guó)際化，“最直接的一點(diǎn)，通過(guò)LVMH集團(tuán)全球的媒介采購(gòu)資源，丸美可以進(jìn)入最時(shí)尚的雜志目錄前頁(yè)，比如說(shuō)《VOGUE》、《嘉人》、《瑞麗》、《時(shí)尚COSMO》、《悅己》等，很少有中國(guó)品牌能進(jìn)入這些雜志的前12頁(yè)，今年9月份，丸美的廣告將出現(xiàn)在四大時(shí)尚雜志集團(tuán)旗下最好的雜志上的目錄前跨頁(yè)。”另外，進(jìn)入高檔百貨渠道體系也將獲得LVMH的支持。

　　“但是，我并不會(huì)放棄控股權(quán)，如果放棄了，就有被雪藏和邊緣化的危險(xiǎn)，就像小護(hù)士、丁家宜一樣�！睂O強(qiáng)調(diào)他的底線(xiàn)。

　　L基金則盡可能爭(zhēng)取作為第二大股東的權(quán)利空間，尤其是“重要政策、重大決策的一致性通過(guò)”的條款數(shù)量，這意味著L基金在這些條款上有一票否決權(quán)。孫懷慶說(shuō)：“原本有23條，后來(lái)我們反復(fù)磋商到15條，非常艱難�！�

　　最后，孫懷慶透露了一句：“他們實(shí)際拿到的股權(quán)比我們預(yù)期的多了一倍�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）