耐克中國市場被阿迪達斯和H&M蠶食 銷售連續(xù)下滑

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】(Nike)制訂了雄心勃勃的全球增長計劃。該公司制定了使銷售額增長40%至270億美元的五年計劃。目前該計劃已進入第三個年頭。耐克的目標還包括到2015年前，使其利潤以每年15%的速度增長。這意味著該公司必須在美國以外的中國和巴西等高利潤率市場進行大幅擴張。耐克已經(jīng)成為中國運動服裝市場的，市場份額達到12%，但面臨著(拓展選址信息)(Adidas，市場份額為11.2%)和等中國國內(nèi)對手的激烈競爭。中國是耐克的第二大市場，僅次于美國。該公司希望在巴西、印度等其他發(fā)展中國家和中東歐市場上實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長，使營收增長30億到35億美元。耐克還在擴大自己的零售業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)更高的營業(yè)利潤率，并更加迅速地獲得市場對新產(chǎn)品的反饋。

　　在中國的問題

　　以前，似乎耐克需要做的只是開設(shè)新店，等著新的中產(chǎn)階級顧客前來即可。但不幸的是，情況不再如此。在街頭服裝和平價時裝方面，耐克的陣地正分別被阿迪達斯和H&M蠶食。一年多前，耐克對中國市場非常樂觀，預(yù)測其在華銷售額將在四年內(nèi)翻倍，達到40億美元。但如今，耐克的在華銷售額將在未來兩個季度里下滑，這意味著銷售額將連續(xù)五個季度下滑。到目前為止，耐克在美國市場上實現(xiàn)了18%的銷售增速，這抵消了在中國市場上的拙劣表現(xiàn)。該股繼續(xù)表現(xiàn)出色，今年以來上漲逾20%，高于標普500指數(shù)的18%漲幅。耐克把問題歸咎于中國GDP增長放緩和消費者偏好轉(zhuǎn)變，但仍然認為其策略對于這個市場來說是最合適的。另外，競爭對手阿迪達斯加快打折步伐，以擺脫庫存積壓。耐克還意識到不能再依賴于其品牌力量，必須向消費者提供更好的運動服裝。

　　最新財務(wù)狀況

　　耐克公布了令人滿意的2013財年第四季度業(yè)績。銷售額增長7%，達到67億美元，營業(yè)利潤率提高1.1個百分點，逼近44%。利潤增長22%，達到6.68億美元。每股收益為0.76美元，比分析師的預(yù)期高出0.02美元，同比增長27%。派息率再次提高，股息收益率為1.3%左右。

　　品牌的重要性

　　匡威現(xiàn)在是價值10億美元的品牌，在2003年僅僅以3.05億美元的價格被耐克收購。如今看來，這是一筆成功的投資，因為該品牌每年為耐克創(chuàng)造的營收是收購價的4倍。匡威在2012年的營收總額達到13億美元。耐克并不是經(jīng)常收購其他品牌，作為對自身品牌補充。實際上，該公司出售了(Umbro)和Cole Haan，以便專注于4個品牌，也就是耐克、、匡威和Hurley。耐克還明智地決定讓匡威獨立經(jīng)營并迎合它自己的龐大粉絲，并沒有試圖把耐克標志強加到匡威產(chǎn)品身上。如今，匡威品牌的年復(fù)合增長率接近13%，遠遠高于耐克品牌的5.3%。除了提供品牌多樣性以外，匡威還適合于那些購買便宜的人。匡威不僅價格適中，而且質(zhì)量出色、外觀迷人。實際上，我敢說很多顧客都不知道該品牌屬于耐克。耐克讓匡威獨立經(jīng)營，這證明耐克已經(jīng)意識到該品牌在戰(zhàn)略上對其整個資產(chǎn)組合的重要性。

　　結(jié)論

　　耐克的表現(xiàn)連續(xù)四個季度比分析師們的預(yù)測共識高出近10%。但目前，該公司的新投資者應(yīng)該把該股放在觀察名單上，直至在華問題得到解決以及發(fā)展中國家的可支配開支上升。同時，如果你們已經(jīng)是股東，就應(yīng)該繼續(xù)持有現(xiàn)有倉位。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）