揭開(kāi)體育用品零售商迪卡儂逆勢(shì)擴(kuò)張之謎

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年，李寧、匹克、安踏等運(yùn)動(dòng)鞋企大規(guī)模關(guān)閉店鋪，合計(jì)超過(guò)3800家。2013年關(guān)店趨勢(shì)依然不減。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)普遍低迷的現(xiàn)狀下，迪卡儂卻于近日高調(diào)宣布與萬(wàn)科集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)店擴(kuò)張。目前迪卡儂在中國(guó)的25個(gè)城市擁有店鋪57家，2013年計(jì)劃增開(kāi)20-30家，2015年計(jì)劃達(dá)到150家。如此大膽快速的擴(kuò)張，讓人驚嘆的同時(shí)也心生疑問(wèn)：迪卡儂有什么秘訣?

　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式+豐富的自有產(chǎn)品組合

　　迪卡儂是全球最大的體育用品零售商，擁有豐富的自有品牌陣線，所有產(chǎn)品都在自己店內(nèi)銷售�？梢哉f(shuō)，迪卡儂整合了設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流及零售終端的所有流程，并剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，將所有成本自行控制到最合理的范圍。

　　這種模式與國(guó)內(nèi)百麗集團(tuán)的縱向一體化戰(zhàn)略類似。事實(shí)證明，這種模式能有效地整合供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)企業(yè)的自主能力，有效控制產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)的成本，最大化地提高綜合毛利率。

　　體驗(yàn)式銷售+自動(dòng)訂貨系統(tǒng)

　　迪卡儂的體驗(yàn)式營(yíng)銷與宜家類似，除了為消費(fèi)者提供寬敞的家庭式購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者還可以在店內(nèi)體驗(yàn)各類體育運(yùn)動(dòng)。在迪卡儂店內(nèi)很多商品前面都貼著“try me”的標(biāo)簽，消費(fèi)者即便不購(gòu)買也可以在店內(nèi)打球、騎車，做健身運(yùn)動(dòng)，甚至可以依據(jù)個(gè)人愛(ài)好自己組合裝備。此外迪卡儂還會(huì)經(jīng)常組織運(yùn)動(dòng)表演和介紹活動(dòng)，普及運(yùn)動(dòng)知識(shí)、激發(fā)體育熱情。

　　此外，迪卡儂還有強(qiáng)大的自動(dòng)訂貨系統(tǒng)。貨品出售之后，系統(tǒng)會(huì)提示自動(dòng)補(bǔ)單，根據(jù)季節(jié)、銷售速度，訂單會(huì)自動(dòng)平衡，即便是訂單猛增，貨品也能跟得上，門店里也不會(huì)有庫(kù)存。平均看，迪卡儂的門店每天上下午會(huì)補(bǔ)兩次貨，每晚七點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出當(dāng)天的銷售量，并算出次日的配貨量。有了這樣的自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，迪卡儂可以有效地以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨。

　　自建商場(chǎng)降低成本

　　除了以上四點(diǎn)，迪卡儂還有一大特色：自建商場(chǎng)，迪卡儂開(kāi)店的選址標(biāo)準(zhǔn)頗為獨(dú)特，多選在人口大于300萬(wàn)的城市，但并不在傳統(tǒng)意義上的黃金商圈，反而靠近宜家這樣的自選商場(chǎng)。迪卡儂方面表示，希望未來(lái)在中國(guó)的自建商場(chǎng)比例能達(dá)到三分之一。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，想要模仿迪卡儂模式并不容易。畢竟我們沒(méi)有這么強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)、物流系統(tǒng)做支撐，但總有一些方法和理念可以借鑒。我們相信運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)依然充滿潛力，不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短，成長(zhǎng)進(jìn)步，就一定能迎來(lái)下一個(gè)春天。畢竟：生命不息，運(yùn)動(dòng)不止。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心 合作媒體：）