李寧巨星營銷策略奏效 三冠王韋德載譽而歸

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】“除了NBA球員，我還有一個身份就是韋德之道首席品牌官�！� 7月3日，在無數(shù)粉絲瘋狂的尖叫聲中，在所有燈光的照耀下，剛剛獲得個人職業(yè)生涯第三個總冠軍的NBA韋德，眾星捧月般地走上了以巨大李寧LOGO為背景的舞臺，開啟了他的2013中國行。

　　在這場名為“Make Your Own Way: WOW!”的見面會現(xiàn)場，所有的元素和活動安排都指向李寧品牌和韋德近乎完美的融合。除了現(xiàn)場布置中韋德中國行的元素?zé)o處不在。李寧本人、李寧公司執(zhí)行副主席金珍君都出席現(xiàn)場。當(dāng)鏡頭對準就坐的李寧和金珍君，金珍君忽然抬起了李寧的右腳，觀眾可以清晰地看見李寧所穿的李寧韋德之道，觀眾的情緒一下子被點燃。

　　“我又回來了!”千呼萬喚的韋德在觀眾持續(xù)的歡呼聲中終于現(xiàn)身，他一出場就引爆全場熱情。他身著白色的印有自己頭像的李寧T恤，這也是所有現(xiàn)場觀眾統(tǒng)一的。腳上穿的則是李寧韋德之道戰(zhàn)靴。與去年簽約發(fā)布會上感動得淚灑全場不同，韋德顯得心情極好，他表示，能夠在奪冠后開啟他的2013中國行，讓自己異常興奮。

　　作為李寧韋德之道首席品牌官，韋德首先和自己的老板李寧，以自己賽場表現(xiàn)提煉了李寧“韋德之道”的核心理念——無所畏懼、厚積薄發(fā)、臨危不亂，為李寧“主宰這一秒”的籃球主張再添精彩注解。除此以外，不限于球鞋，包括服裝、配件在內(nèi)的李寧韋德之道全系產(chǎn)品也被介紹給了現(xiàn)場觀眾。

　　隨后，韋德以李寧韋德之道首席品牌官向現(xiàn)場觀眾認真、細致地介紹了李寧韋德之道系列球鞋的設(shè)計理念和他的個人想法。“韋德系列的全部產(chǎn)品都有我的心在里面。”韋德說。當(dāng)被問到是否對產(chǎn)品設(shè)計過于挑剔時，韋德大聲地說：“是的，我很挑剔，我是在為我的粉絲而挑剔!”

　　自韋德登上舞臺，現(xiàn)場的高潮氣氛從未停歇。粉絲的尖叫和狂愛擁著韋德，而韋德則一直舉著李寧LOGO清晰可見的韋德之道籃球鞋，這時或許對所有興奮尖叫的粉絲來說，韋德與李寧品牌已經(jīng)合而為一。

　　韋德還在現(xiàn)場揭曉了通過李寧官方微博網(wǎng)絡(luò)票選，選出的贏得最多網(wǎng)友支持的兩款韋德之道特別版戰(zhàn)靴“老兵節(jié)”和“警告”，它們將獲得市售機會�！袄媳�節(jié)”特別版是韋德在美國當(dāng)?shù)貢r間11月11日老兵節(jié)這天，為了向自己的退伍老兵父親和其他老兵致敬，而被特意選作當(dāng)日比賽的戰(zhàn)靴�！熬�告”則是韋德在剛剛過去的賽季邁阿密熱火客場挑戰(zhàn)波特蘭開拓者時穿著的戰(zhàn)靴——以此來表達自己對波特蘭這座城市的態(tài)度。這兩款鞋將分別于8月20日和9月1日與消費者見面。而替票數(shù)緊隨其后的“無眠之隊”也在得到李寧現(xiàn)場同意后，被韋德宣布，獲得與“老兵節(jié)”“警告”一起市售的機會。

　　“我希望把李寧‘韋德之道’這個品牌，做成世界上最好的品牌�！被顒幼詈螅�韋德這樣宣告。一個小時的見面會，對韋德的粉絲來說也許非常短暫。但李寧韋德之道或許將成為激勵并帶給他們慰藉的情感紐帶。

　　韋德對李寧品牌提升成效顯著

　　作為李寧戰(zhàn)略調(diào)整后的關(guān)鍵動作之一，簽約韋德已經(jīng)對李寧品牌的提升和產(chǎn)品營銷發(fā)揮了顯著成效。韋德是中國人最喜愛的NBA巨星之一，在籃球消費的主要群體——年輕人中擁有巨大影響力。通過“李寧的韋德之道”系列產(chǎn)品的推廣，大量年輕消費者在認知上，已經(jīng)把韋德與李寧品牌映射在一起，對李寧品牌的提升作用明顯。

　　這種對品牌的提升作用，首先可以從及時快速的網(wǎng)友互動中體現(xiàn)出來。韋德和熱火衛(wèi)冕冠軍之后，韋德在微博上分享的奪冠消息，很快就被中國網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次。李寧官方微博“李寧籃球”發(fā)布的互動微博亦有大量網(wǎng)友進行評論。其中網(wǎng)友@檸檬蜜了 評論道：“ 韋德之道：歡迎回家、回到李寧大家庭…希望@李寧籃球 、能給我與DW見面機會;也讓我通過前方@貓小寧MZ 、向wade幫我提到過的夢想成真“李寧有我”�！边�有網(wǎng)友甚至呼吁再次發(fā)售2012年的李寧“韋德之道”限量版籃球鞋。韋德對李寧品牌的提升作用可見一斑。

　　其次，李寧市場部開展的消費者調(diào)研顯示，有高達85%的消費者認同李寧簽約韋德，認為此舉可以幫助提升李寧品牌和推動籃球生意的發(fā)展。消費者的認可本身，實際上就代表著一次品牌提升。

　　再從產(chǎn)品銷售營銷效果上來看，韋德之道的限量版已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的影響力。無論是2012年推出的李寧“韋德之道”中國特別版籃球鞋，還是2013年推出的李寧韋德之道全明星特別版，都深受消費者歡迎。以李寧2013年5月初推出的全明星特別版為例，為了搶購總數(shù)200雙的全明星版，消費者大排長龍，供不應(yīng)求，1小時內(nèi)即告售罄。

　　除了李寧的韋德之道系列，主動變革的一年以來，李寧公司所有新品表現(xiàn)都很出色。據(jù)悉目前李寧的新品售罄率和折扣率已經(jīng)達到了前幾年沒有實現(xiàn)的最好水平。

　　李寧品牌投資的獨到戰(zhàn)略眼光

　　李寧簽約韋德的品牌營銷策略，無論是戰(zhàn)略上，還是具體合作方式上，相對其他中國民族品牌尤其是，都可謂獨具慧眼。從戰(zhàn)略上看，簽約韋德是李寧公司根據(jù)2012年7月提出的三個聚焦策略，經(jīng)過評估相關(guān)投入產(chǎn)出的合理性后而作出的戰(zhàn)略選擇。在當(dāng)下國際經(jīng)濟疲軟影響出口，國內(nèi)經(jīng)濟急需結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)調(diào)整，而整個運動品牌市場已經(jīng)過度競爭的情況下，民族品牌尤其是運動品牌要在逆境中生存和發(fā)展，必須主動變革。聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)、核心市場，敢于主動抓住時機攜手巨星，積累運動資源，提升品牌的國內(nèi)和國際影響力，這是必由之路。

　　具體而言，籃球在中國有很大的生意規(guī)模，同時籃球品類也是李寧公司最重要的業(yè)務(wù)品類之一，而且籃球是一項重要運動，好的運動資產(chǎn)更加有助于品牌的提升和生意的增長。必須要有足夠的資源支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。故此，李寧贊助CBA，簽約韋德，正是出于這個考慮。

　　從合作方式上看，韋德和其他的明星代言很不一樣，韋德不是來“作秀”的，他是李寧韋德之道首席品牌官，已經(jīng)深入到李寧籃球產(chǎn)品的方方面面。作為李寧韋德之道的首席品牌官，韋德在該系列上投入了巨大的熱情和精力，與李寧公司的設(shè)計師團隊共同工作。設(shè)計、材料、做工，甚至到球鞋的一針一線，都會成為韋德與李寧團隊開會討論的主題。在這種精益求精的態(tài)度指引下，經(jīng)過不斷的試穿、修改、溝通分析，最終與消費者見面的韋德之道戰(zhàn)靴才能如此完美。韋德之道設(shè)計總監(jiān)埃里克·米勒表示：“韋德之道系列產(chǎn)品結(jié)合了韋德對籃球和兩方面的理解，‘韋德之道’理念滲入了產(chǎn)品的每一個細節(jié)。我們希望讓消費者感受到從別的品牌里感受不到的東西——專屬韋德的獨特風(fēng)格和魅力。”

　　李寧運動資源厚積薄發(fā)品牌提升空間巨大

　　可以說韋德對李寧品牌的有力提升，是李寧運動資產(chǎn)厚積薄發(fā)的體現(xiàn)。與其他的中國品牌不同，李寧更加重視體育資源的關(guān)鍵性。李寧已經(jīng)投入并得到了中國最優(yōu)質(zhì)的運動資源，除贊助五支國家金牌隊之外，李寧公司擁有絕大部分國內(nèi)籃球賽事資源，并簽約NBA巨星韋德。在體育資源方面，李寧不輸給任何品牌，包括所有的國際品牌。自2012年贊助CBA以來，李寧通過賽季每天幾個小時的賽事轉(zhuǎn)播，已經(jīng)成功覆蓋了幾億優(yōu)質(zhì)客戶群，使李寧品牌得到大幅提升，對銷售也有很大的提振。

　　作為現(xiàn)役NBA球員中正處事業(yè)頂峰的球員，李寧韋德之道首席品牌官韋德在此次NBA比賽中取得的成功，勢必持續(xù)擴大李寧品牌的影響力�？梢灶A(yù)見，韋德的職業(yè)生涯還有很大的上升空間，因此，有理由相信，李寧品牌還會有更展和提升空間。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）