耐克最糾結(jié)市場難題：如何讓中國人運(yùn)動起來

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】逢中國傳統(tǒng)端午節(jié)假期，大中華區(qū)市場部的高層陸續(xù)來到上海。在外灘羅斯福公館，一家建于上世紀(jì)初期的密閉會所，一場會議正在召開。主持者是耐克大中華區(qū)市場副總裁司馬裴(Simon　Pestridge)，討論的議題是“Move　China”。為耐克中國區(qū)緊迫的變革定了基調(diào)。

　　如果問這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問題在哪里，答案是如何讓中國人運(yùn)動起來。中國年輕一代喜歡卻不運(yùn)動，這太傷腦筋了。突然冒出來的競爭對手ZARA、H&M這些快時(shí)尚品牌，一夕之間成了中國商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。

　　耐克大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營店的副總裁Aaron　Heiser在中國已經(jīng)三年。他相信中國的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革，國際品牌的洶涌而來和理念的灌輸，以及數(shù)字時(shí)代的變化，使得中國的消費(fèi)轉(zhuǎn)型比其他國家都要快。如果只作為外國人，Aaron　Heiser覺得這個市場太有意思了，可是他要參與到中國的生意中去，“必須要想在前，做在前，否則很快會被其他商家甩下去。”

　　現(xiàn)今，中國體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線，包括耐克。2008年之后的一段時(shí)間，是招商的爭奪對象，幾乎所有的運(yùn)動品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，到2011年至少在市場層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012財(cái)年全行業(yè)業(yè)績一片慘淡。2012年，也是整個中國零售業(yè)極度寒冷的一年。

　　2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，北美地區(qū)收入則增長了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

　　耐克很快地調(diào)整了策略。

　　Move　China

　　耐克 CEO·帕克(Mark　Parker)在投資者會議中稱，耐克之所以會在中國市場上受挫，是因?yàn)橹袊��?jīng)濟(jì)的整體增長速度有所放緩。耐克首席財(cái)務(wù)官Don　Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來的半個財(cái)年還將同比下滑。

　　大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過輝煌，6月11日在上海，記者問大中華區(qū)市場副總裁司馬裴，“保持做一個很酷的公司是不是很難?”司馬裴回答，“如果你堅(jiān)持做自己的話就不難。做好自己該做的事情，消費(fèi)者自然會回應(yīng)。”

　　中國的年輕消費(fèi)者，會回應(yīng)嗎?他們曾經(jīng)為耐克公司貢獻(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長，但現(xiàn)在，他們給ZARA創(chuàng)造了中國零售業(yè)最高門店坪效。

　　耐克對中國消費(fèi)者做了諸多的分類，其中一種有意思的分法是：10%　Core　athlete(核心運(yùn)動者)他們熱愛運(yùn)動同時(shí)積極參與運(yùn)動;另外90%　consumer　on　the　edge(邊緣消費(fèi)者)他們因各種原因不常運(yùn)動，但如果給機(jī)會，他們也會喜歡去運(yùn)動。對于前10%，他們需要的是更好的服務(wù)，讓他們運(yùn)動得更好。而對于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵”，激勵他們更多地運(yùn)動。

　　只有讓他們“動”起來，體育市場的需求才能繼續(xù)。一個嚴(yán)肅的話題是，在做調(diào)研的過程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)了一份驚人的學(xué)術(shù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年，因?yàn)椤安粍印薄＿@種情況不僅僅是在中國。

　　以讓青少年動起來為出發(fā)點(diǎn)，耐克公司將在中國掀起前所未有的浪潮。為扭轉(zhuǎn)中國市場態(tài)勢，巨大的投入被發(fā)放到大中華區(qū)。今年夏天，耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國放射，選取社區(qū)附近的運(yùn)動場所，打造成城市運(yùn)動熱點(diǎn)地帶，把城市變成運(yùn)動場，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運(yùn)動，讓他們喜歡上“晚上八點(diǎn)后出門運(yùn)動”這個想法。

　　號召通過什么方式傳播出去?社交網(wǎng)絡(luò)。司馬裴的一句常用語是，今天最好的品牌都明白一點(diǎn)：消費(fèi)者講的故事比品牌自己講的故事要有力量得多。“科技創(chuàng)新”被是耐克視為融在血液里的東西。為了保持“酷”公司地位，耐克早就投入了巨大精力和資金研發(fā)革命性運(yùn)動科技，如Nike　Air,　Nike　Free,　Nike　Flyknit等。2012年全面啟動的NIKE+平臺，正是聚集目標(biāo)消費(fèi)群體的有利武器，被稱為“的社區(qū)”。

　　今天的消費(fèi)品巨頭，都把消費(fèi)者參與視為零售業(yè)變革的重點(diǎn)方向。5月30日，在北京三里屯，Aaron　Heiser感慨說，當(dāng)說到運(yùn)動產(chǎn)品的參與感時(shí)，大家都會首先考慮到北美市場和歐洲市場，但是我們希望這種策略也可以同樣運(yùn)用在中國市場。在北美，如果你有一雙，你可能會對它的高科技很癡迷，在這里(北京)，我們也想談?wù)摽萍�，但是又希望消費(fèi)者可以自發(fā)地對它產(chǎn)生興趣。

　　這比較難。要知道，這里跑馬拉松的人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于北美。所以在美國店鋪里運(yùn)用的策略不適用于這里。

　　細(xì)分品類

　　跑步愛好者王維佳曾經(jīng)是專業(yè)運(yùn)動員，2012年11月她加入了Nike　Run　Club　Beijing，從此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起從三里屯耐克店出發(fā)的跑者有30-40人，冬天少一些。

　　這個run　club已經(jīng)組織了三年，這家店有意識地被打造成了一個跑步愛好者的聚集地。就是這家店，為耐克現(xiàn)在的變革提供了實(shí)驗(yàn)基地。

　　經(jīng)過24個月的時(shí)間尋找方向，6個月的時(shí)間設(shè)計(jì)裝修，三里屯耐克店被改造成為跑步體驗(yàn)店，店內(nèi)一切只與跑步相關(guān)。

　　這是個大膽的決定。有多少人會對一家跑步店感興趣?僅靠跑步愛好者能否支撐這家店的銷售?非跑步消費(fèi)者是否會就此流失?更可怕的是，那是在商業(yè)鬧區(qū)三里屯，適合跑步嗎?

　　大中華區(qū)負(fù)責(zé)直營店的副總裁Aaron　Heiser　曾經(jīng)參與了這家店的選址。耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，“他每次都從地圖上選擇一個地方，說我要這里!”

　　Aaron　Heiser　連忙擺手辟謠，“其實(shí)我們準(zhǔn)備了24個月的時(shí)間，大部分品類店鋪都會選在址，三里屯店是個例外，保留了原址重新裝修店面，原因在于，這里已經(jīng)被培育成跑步愛好者的聚集體�！�

　　從這家跑步專業(yè)店起跑，聚集到一起的跑者們沿著優(yōu)衣庫大樓，一路經(jīng)過周生生等大型旗艦店，這一段路不長，卻是三里屯最繁華的區(qū)域，車水馬龍。王維佳覺得，這一段路人真的太多了，作為跑步用地也就剛達(dá)到及格線的樣子。所幸當(dāng)右拐進(jìn)入使館區(qū)，周圍逐漸安靜下來。

　　圍著使館區(qū)和三里屯Village外圍，王維佳每次跑步的路程是接近3公里。

　　在北京這樣交通不便的城市，想要消費(fèi)者長期堅(jiān)持對品牌活動保持忠誠是非常困難的事情。王維佳的住址和上班地點(diǎn)都在區(qū)四惠區(qū)域，每周二她來到三里屯需要從擁擠的地鐵1號線換乘10號線，如果是周末，她會選擇在家附近河邊跑步。

　　她喜歡這里，不是因?yàn)檫@里有適合跑步的環(huán)境。她喜歡這里的兩個理由一是從澳洲回國后來到北京工作，起初她沒有朋友，在微博上看到了耐克的號召，從線上到線下，是nike　run　club的社交讓她開始有了交往的朋友。此外，相比普通門店，通過跑步專業(yè)店里新增的儀器，她可以檢測出自己跑步時(shí)腳上的“問題”，教練會教你怎么選擇更能保護(hù)你的腳的。

　　這就是社交功能和專業(yè)細(xì)分化對精準(zhǔn)消費(fèi)者的。到今天，所有B2C的領(lǐng)先公司都把這兩項(xiàng)視為重點(diǎn)方向。耐克卻早在多年前就開始做準(zhǔn)備。

　　現(xiàn)在是中國體育產(chǎn)業(yè)最差的時(shí)候，卻被Aaron　Heiser　認(rèn)為是“再好不過的時(shí)候”，他的理由是，當(dāng)你想要提升一個品牌的時(shí)候，你需要一個火花，我相信這個(細(xì)分品類)就是火花。

　　北京第二個被選中的地方是中關(guān)村。與三里屯店同期，耐克在中關(guān)村開設(shè)了一家籃球品類店。中關(guān)村是大學(xué)集中的地方，有籃球愛好者群體。黃湘燕說，雖然現(xiàn)在也許他們不一定會進(jìn)商場買運(yùn)動產(chǎn)品，但是這會成為他們進(jìn)入商場的一個動力。

　　被快時(shí)尚取代?

　　2007年8月北京奧運(yùn)前一年，耐克在北京王府井開設(shè)了大型旗艦店。今年4月，有媒體報(bào)道稱，這家位于北京APM中心的耐克店鋪在租約到期之后就會撤出，一家快時(shí)尚品牌(意指H&M)將入駐。

　　2008年之后的一段時(shí)間，運(yùn)動品牌是招商的爭奪對象，幾乎所有的運(yùn)動品牌都在瘋狂地開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴(kuò)張方式開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，到2011年，至少在市場層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012年業(yè)績一片慘淡。

　　北京APM租務(wù)經(jīng)理王彥丹在接受采訪時(shí)說，耐克也想續(xù)租，但是“我們不愿意了”。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場自從數(shù)年前確定年輕、時(shí)尚的定位之后，主動對招商的品牌做出了一系列調(diào)整。

　　相對應(yīng)地，2002年，快時(shí)尚剛剛開始在中國萌芽，日本品牌Uniqlo率先搶灘上海。2006年，西班牙時(shí)尚大鱷ZARA于上海開設(shè)了中國第一家分店。一年后，瑞典快時(shí)尚品牌H&M緊跟而來。正是Zara在上海南京西路的這家中國首店，到同年年底春節(jié)時(shí)期，創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，相當(dāng)于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后，快時(shí)尚品牌成為全國的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的寵兒，迅速在全國擴(kuò)張開來。

　　Aaron　Heiser不想把快時(shí)尚品牌視為競爭對手。他說，市場上的錢就那么多，當(dāng)其他的零售業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入這里后，或許他們會搶占一部分消費(fèi)者的錢，“但我們的任務(wù)是專注做自己的事情，并不在同一個競爭平臺里面，耐克不會和他們打價(jià)格戰(zhàn)”。

　　同樣的問題，日本的優(yōu)衣庫是這樣回答的，“就連蘋果也是我們的競爭者，因?yàn)橄�費(fèi)者手頭就那么些錢，不是么?”

　　美國市場也曾經(jīng)歷過這樣的時(shí)代。當(dāng)時(shí)迅速崛起的快時(shí)尚品牌GAP打破了傳統(tǒng)市場，改變了市場的價(jià)格規(guī)律，甚至改變了整個美國百貨市場的格局。一些行業(yè)被從競爭中淘汰出局�！暗�是我想說的是，”Aaron　Heiser說，“你回頭看，耐克仍在商場的中央，在最好的位置。”

　　大家理所當(dāng)然認(rèn)為奢侈品、快時(shí)尚是流行趨勢，黃湘燕說，耐克現(xiàn)在需要花很大力氣做的事情就是，讓消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動是生活里一件很酷的事情。這在某種程度上意味著這個產(chǎn)業(yè)也許被看成一個流行的產(chǎn)業(yè)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）