分眾電商YOHO!有貨：一群潮人的生意
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】在垂直電商面臨盈利困境之時(shí)，一家潮流電商YOHO!有貨宣布實(shí)現(xiàn)盈利。
YOHO!有貨隸屬于YOHO!旗下。YOHO!創(chuàng)立于2005年，總部位于南京。2008年，開始做社區(qū)業(yè)務(wù)，并拓展電子商務(wù)平臺(tái)YOHO!有貨。
YOHO!有貨并不希望被貼上垂直電商的標(biāo)簽，而是講述“分眾電商”的概念。YOHO!有貨副總裁鈕叢笑這樣介紹：垂直電商是在某一個(gè)品類領(lǐng)域深挖，如家紡、鞋服、化妝品，互相之間的用戶群會(huì)有重合;而分眾電商則是做一群人的生意，YOHO! 的4+1條業(yè)務(wù)線皆是圍繞著一群潮人而來(lái)。
這四條業(yè)務(wù)線是指《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》雜志媒體、YOHO!社區(qū)、YOHO!有貨電商網(wǎng)站、以及YOHO!自主品牌。此外，還有每年針對(duì)潮人的線下YO’HOOD活動(dòng)。
在國(guó)外，同類潮流電商有日本潮流服飾電商ZOZOTOWN、英國(guó)潮流電商ASOS。據(jù)媒體報(bào)道，ZOZOTOWN的年銷售額約500-600億日元(約30-38億元人民幣)。ASOS 2012年前銷售額約5.38億英鎊，并預(yù)計(jì)在2015年其銷售額將達(dá)到10億英鎊(約為94.54億人民幣)。
ZOZOTOWN和ASOS已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣。ASOS此前宣布將于今年10月推出中文網(wǎng)站，全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。ZOZOTOWN今年1月份關(guān)閉了天貓店，但官方表示這并不代表ZOZOTOWN退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)知情人士透露，ASOS曾與YOHO!有貨洽談合作，但雙方并未談攏。
潮流電商在國(guó)外已經(jīng)得到驗(yàn)證。在中國(guó)市場(chǎng)，YOHO!有貨如何做一群潮人的生意?
一群潮人的生意
YOHO!有貨這樣解讀和潮流的不同：時(shí)尚是一段時(shí)間內(nèi)被驗(yàn)證、沉淀下來(lái)的經(jīng)典;潮流則是短時(shí)間內(nèi)流行趨勢(shì)中的浪花。
YOHO!有貨一端聚集了一批潮人，另一端聚集了一批設(shè)計(jì)師品牌。
這群潮人具有更高的用戶粘性。鈕叢笑介紹，YOHO!有貨季度回頭率達(dá)到44%。在其銷售額當(dāng)中，有67%來(lái)源于重復(fù)購(gòu)買。
“這群人并不是小眾，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)升級(jí)的速度非�？�，特別是90后、95后新生代增長(zhǎng)非常迅猛，不斷有人變得更潮�！扁o叢笑透露，2012年第一次來(lái)YOHO!有貨的新顧客數(shù)，占到從2008年到2012年所有顧客數(shù)的80%。
YOHO!有貨采取買手制，由買手選取符合受眾需要的單品。選擇的依據(jù)即是否符合未來(lái)的潮流趨勢(shì)。這也是與唯品會(huì) 模式的不同。唯品會(huì)做的是清理庫(kù)存，YOHO!有貨則是銷售前沿。
例如，YOHO!有貨與簽訂官方授權(quán)，但只銷售耐克的極限運(yùn)動(dòng)和NSW系列兩條產(chǎn)品線，而非銷售耐克的所有商品。
目前，YOHO!有貨的品牌供應(yīng)商有200多家。品牌可分為四類，一是國(guó)際大牌，如上文提到的耐克產(chǎn)品線，二是明星潮牌，如陳冠希CLOT 等。合作的模式包括現(xiàn)售、預(yù)售。
三是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，占比達(dá)到80%。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌中，大部分是排他性合作，包括該品牌所有產(chǎn)品在YOHO!有貨獨(dú)家銷售和部分單品獨(dú)家銷售兩種模式。
四是YOHO!自主品牌。鈕叢笑強(qiáng)調(diào)，這類品牌只是對(duì)市場(chǎng)需求的補(bǔ)充，而非與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。
90天售罄80%原則
在庫(kù)存管理上，YOHO!有貨實(shí)行“90天售罄80%”原則，以此作為剛性指標(biāo)。即一款商品在一個(gè)季度要賣掉80%，余下的20%在下一季度大促時(shí)甩貨。例如，夏季的商品要售罄80%，其余尾貨在秋季甩掉。
鈕叢笑認(rèn)為，之所以產(chǎn)生庫(kù)存，是因?yàn)閮r(jià)格不夠低�！叭绻浑p鞋一塊錢大家肯定買，所以，剩了那么多庫(kù)存賣不掉，是因?yàn)槟銉r(jià)格不夠低。做為銷售潮流當(dāng)季新品的網(wǎng)站，360天以前的庫(kù)存不可能在YOHO!有貨出現(xiàn)�！�
那么，如何做到90天能夠售出80%?
“這就要看我們買手選品的水平了�！扁o叢笑說(shuō)，“買手要看數(shù)據(jù)，懂潮流，也要了解品牌，與品牌設(shè)計(jì)部門有聯(lián)系。明年出什么款，設(shè)計(jì)的方向是什么，流行元素是什么，他們都是提前知道的，不然你怎么買?”
例如，如果客戶群只有10個(gè)人，為什么要進(jìn)100件?進(jìn)12件是可以的，賣掉10件，其余2件打一折甩貨。比如今年流行民族風(fēng)，買手選貨配不上潮流趨勢(shì)就會(huì)造成庫(kù)存積壓。而一旦訂貨少了，又會(huì)沒得賣。“與陳冠希合作的CLOT 就訂少了。我們準(zhǔn)備賣一個(gè)季度的貨，實(shí)際上賣了一周就全部斷貨了。對(duì)買手的培養(yǎng)很關(guān)鍵�！扁o叢笑說(shuō)。
在YOHO!有貨，買手相關(guān)的員工有50余人，占整個(gè)公司的三分之一。
分眾電商
在國(guó)內(nèi)，鐵血網(wǎng)、樂(lè)友是典型的分眾電商模式。母嬰連鎖樂(lè)友面向孕嬰童，鐵血網(wǎng)面向軍迷。
類似的分眾模式還有婚博會(huì)，針對(duì)結(jié)婚的一群人，從拍婚紗照、訂酒店、婚禮到租車，提供一站式服務(wù)。
鈕叢笑認(rèn)為，垂直電商之間的用戶群是一樣的，不管是賣化妝品、鞋服、3C，人群并沒有明顯區(qū)分。當(dāng)平臺(tái)型電商涉足垂直領(lǐng)域，或垂直電商向其他品類擴(kuò)張，導(dǎo)致向同一群人銷售同樣的商品，其結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)。
但分眾電商所不同的是，面向一群細(xì)分的用戶群，并圍繞著這群人拓展業(yè)務(wù)。鈕叢笑將其稱為水平戰(zhàn)略。
例如，無(wú)論是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》、社區(qū)、YOHO!有貨電商網(wǎng)站、自主品牌、線下活動(dòng)，都是面向潮流人群。用戶在社區(qū)分享曬物，通過(guò)社區(qū)導(dǎo)購(gòu)功能到Y(jié)OHO!有貨電商平臺(tái)購(gòu)物。與美麗說(shuō)等社會(huì)化電商導(dǎo)購(gòu)不同的是，導(dǎo)購(gòu)板塊并不依賴于淘寶，而是擁有自己的潮流電商平臺(tái)。
鈕叢笑透露，YOHO!有貨去年的銷售額約為3億元，今年的目標(biāo)5億元，去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
