電商觀察：從庫(kù)存“下水道”到渠道“生命線”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】核心提示：對(duì)于國(guó)內(nèi)電商而言，6月份是一個(gè)值得關(guān)注的月份：在今年的京東618店慶期間，京東開(kāi)展了為期一個(gè)月的促銷活動(dòng)，而天貓等其他電商平臺(tái)也紛紛推出各種低價(jià)促銷。

　　作為國(guó)際商業(yè)浪潮中的一個(gè)重大趨勢(shì)，電子商務(wù)將成為未來(lái)十年企業(yè)財(cái)富增長(zhǎng)的動(dòng)力閥。電子商務(wù)成為時(shí)代發(fā)展的烙印，而制造業(yè)也正經(jīng)歷著一個(gè)“大電商”時(shí)代。

　　當(dāng)電子商務(wù)大潮洶涌襲來(lái)時(shí)，所有傳統(tǒng)制造企業(yè)正面臨著商業(yè)史上最復(fù)雜的場(chǎng)景：一方面，互聯(lián)網(wǎng)革新了銷售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路，晉企對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)也從最早的庫(kù)存“下水道”上升到了如今的渠道“生命線”;另一方面，與線下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來(lái)的不可承受之重。

　　傳統(tǒng)與未來(lái)?變與不變?革新與堅(jiān)持?在這個(gè)商業(yè)教科書(shū)上還沒(méi)有案例可供參考的全新命題下，晉江制造企業(yè)表現(xiàn)各異。

　　電商“電傷”傳統(tǒng)渠道

　　丁翔軍，晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理，作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)老板，這些年，他對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)渠道變化可謂是深有感觸。

　　“以前傳統(tǒng)的電話、面談等商務(wù)活動(dòng)形式正在發(fā)生新的變化，不僅是消費(fèi)者購(gòu)買，就是供應(yīng)商采購(gòu)、經(jīng)銷商銷售的過(guò)程也正在逐步完成電子化。推銷員滿街跑、采購(gòu)員到處飛的傳統(tǒng)購(gòu)銷模式正在通過(guò)一根網(wǎng)線、一個(gè)網(wǎng)址的方式完成根本變革�！�

　　僅以為例，過(guò)去一件普通品牌服裝從出廠到企業(yè)的傳統(tǒng)零售終端的加價(jià)率在3到4倍，高端品牌可在10倍以上�！霸斐蛇@一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼。一件衣服從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，‘身價(jià)’少說(shuō)漲四次，包括出廠價(jià)、代理商價(jià)、商場(chǎng)價(jià)、零售價(jià)�！倍∠柢娖饰龅馈�

　　事實(shí)上，很多品牌還有二級(jí)、三級(jí)或四級(jí)代理商，“身價(jià)”暴漲便顯得“合情合理”，但現(xiàn)在，制造企業(yè)傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)受到電商渠道“低價(jià)格”、“出廠價(jià)”的沖擊。

　　與之相呼應(yīng)的是，泉州電子商務(wù)行業(yè)正在飛速發(fā)展。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計(jì)，泉州全市在“淘寶網(wǎng)”開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店超過(guò)7萬(wàn)家，在全國(guó)地級(jí)以上城市排名第5位;“淘寶網(wǎng)”銷售的棉衣和羽絨服近80%產(chǎn)自泉州。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泉州市68.5%規(guī)模以上企業(yè)不同程度推行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。

　　宏觀的數(shù)據(jù)只是其中一面，一個(gè)典型的變化就發(fā)生在家住晉江青陽(yáng)的王小姐身上。身為淘寶資深買家，她購(gòu)買過(guò)的商品多半是服裝，幾乎都是在實(shí)體店里試穿好，抄下貨號(hào)再網(wǎng)購(gòu)。“價(jià)格比商場(chǎng)便宜至少三分之一�！彼�指著身上最新款的某品牌服裝讓記者看：“這個(gè)衣服標(biāo)價(jià)699元，我在淘寶上用450元‘收’的。”

　　另一方面，百貨商場(chǎng)等過(guò)去傳統(tǒng)渠道零售終端的“老大”們，也逐步由主動(dòng)地位變?yōu)楸粍?dòng)地位�！斑^(guò)去，百貨商場(chǎng)對(duì)待品牌商的態(tài)度是‘能賣就賣’，賣就滿足我的扣點(diǎn)，品牌商在百貨商場(chǎng)內(nèi)終端店鋪只有提高加價(jià)率，抬高商品價(jià)格，最后對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是‘愛(ài)買不買’，買就這個(gè)價(jià)格;現(xiàn)在，這個(gè)情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，品牌商對(duì)百貨商場(chǎng)的態(tài)度逐漸變成了‘能賣就賣’，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費(fèi)者更掌握了主動(dòng)權(quán)———不賣我可以上網(wǎng)買�！睂�(duì)于晉江鞋服品牌頗有研究的評(píng)論員馬崗告訴記者。

　　主動(dòng)“擁抱”

　　外部的信息也在反映著這場(chǎng)變革。來(lái)自阿里集團(tuán)去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，阿里巴巴旗下的天貓(淘寶商城)和淘寶集市(淘寶C2C業(yè)務(wù))，分別賣出了132億元和59億元的商品，加起來(lái)191億元，這相當(dāng)于去年十一周上海395家主要零售企業(yè)23天的銷售總額，或者香港20.5天的零售總額。

　　主動(dòng)去適應(yīng)電商形勢(shì)，借力網(wǎng)絡(luò)再次出發(fā)，這是不少晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動(dòng)中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，、、九牧王銷售遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過(guò)了4000萬(wàn)元。

　　反過(guò)來(lái)，電子商務(wù)也在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的改變。去年，有不少品牌商選擇把一些新品首發(fā)搬到線上市場(chǎng)，可見(jiàn)其線上市場(chǎng)渠道的重要性：天貓商城就聯(lián)合百種品牌同時(shí)發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、等近十個(gè)閩派集體參與該活動(dòng)，借助商城集群效應(yīng)擴(kuò)大影響力。

　　“電子商務(wù)可以跟蹤到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠有效地促成消費(fèi)者二次或多次消費(fèi)�！比�州電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蘇凱樂(lè)表示，電商渠道更重要的意義在于數(shù)據(jù)挖掘：它可以通過(guò)信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費(fèi)群體和受眾群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)在產(chǎn)品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

　　“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試電子商務(wù)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在我看來(lái)，未來(lái)的20年到30年，所有企業(yè)都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像水電一樣變成無(wú)所不在的基礎(chǔ)設(shè)施，貫穿每個(gè)企業(yè)發(fā)展的始終�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺這樣告訴記者。

　　事實(shí)上，眾多傳統(tǒng)企業(yè)正主動(dòng)“擁抱”電商這一領(lǐng)域。在剛剛成立不久的中國(guó)電子商務(wù)中心，就有超過(guò)200多個(gè)品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開(kāi)拓電子商務(wù)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)�！巴ㄟ^(guò)電商平臺(tái)，把設(shè)計(jì)好的鞋樣放到網(wǎng)上，然后對(duì)這款鞋樣進(jìn)行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據(jù)消費(fèi)者的訂單情況，電商企業(yè)再下單給鞋企生產(chǎn)�！敝袊�(guó)鞋都電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)人表示，電商成為傳統(tǒng)中小鞋企突破發(fā)展瓶頸的重要渠道。

　　“下水道”上升到渠道戰(zhàn)略

　　“電商渠道咱們必須要收回來(lái)自己操作，要把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度�！�

　　“電商渠道僅僅是一個(gè)庫(kù)存‘下水道’，沒(méi)必要收回來(lái)，品牌自己做勞財(cái)費(fèi)力，放給我們線下的渠道商做正合適�！�

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　　數(shù)年前，晉江C品牌大部分高層在廈門(mén)開(kāi)了一場(chǎng)用內(nèi)部人士稱為“相互紅臉，拍桌子”的“關(guān)門(mén)會(huì)議”。該品牌一部分高層認(rèn)為，電商應(yīng)為企業(yè)重要戰(zhàn)略渠道。為此，企業(yè)應(yīng)調(diào)整公司架構(gòu)，全資成立子公司，專門(mén)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)。

　　但另一部分C品牌高層管理人員卻道出了截然不同的想法：“電商只是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充，它并非未來(lái)的主流。用個(gè)流行的比喻說(shuō)，它只是奢侈品，不是必需品。”

　　實(shí)際上，兩者之間的矛盾點(diǎn)在于品牌企業(yè)究竟該如何對(duì)待電子商務(wù)這個(gè)渠道：是戰(zhàn)略抑或是庫(kù)存“下水道”?

　　此前的2010年、2011年，在電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，制造業(yè)的經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當(dāng)時(shí)線下店的銷售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位———清理過(guò)季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫(kù)存壓力，甚至讓新品上市沒(méi)多久就出現(xiàn)在電商平臺(tái)的商品頁(yè)面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。

　　另一方面，“下水道”定位也導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)“脫節(jié)”。“這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。但大部分品牌企業(yè)由于不夠重視，沒(méi)有跟上步伐，導(dǎo)致線上產(chǎn)品與消費(fèi)者的喜好脫節(jié)�！碧孕�網(wǎng)董事長(zhǎng)王冬竹這樣評(píng)價(jià)道。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔(dān)心這樣的問(wèn)題。在4月的泉州電商高峰論壇上，他講述自己對(duì)線上線下的思考，表示對(duì)電商“應(yīng)該有一個(gè)全新的定位”。

　　為此，丁世忠在高峰論壇上透露，他將親自抓電子商務(wù)這一渠道�！皩�(duì)這些依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來(lái)的品牌而言，早期并沒(méi)有重視電商，但當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域有了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，線上和線下的關(guān)系難以協(xié)調(diào)，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權(quán)級(jí)別太低，根本解決不了這組矛盾�！币晃恍袠I(yè)副總裁如此告訴記者。

　　而丁世忠自己的表述是，安踏對(duì)電商需要從“戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，他表示線上線下商品產(chǎn)生矛盾的原因在于沒(méi)有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關(guān)系與資源分配。

　　據(jù)淘寶運(yùn)動(dòng)戶外品類負(fù)責(zé)人介紹，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發(fā)現(xiàn)直銷、經(jīng)銷商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來(lái)到淘寶”，也就是說(shuō)，品牌商開(kāi)始重新審視網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值。

　　線下線上統(tǒng)一

　　打造電商“集團(tuán)軍”

　　電商渠道在企業(yè)中的戰(zhàn)略方向正在轉(zhuǎn)變，其所帶來(lái)的制造企業(yè)利益格局重組必然也將發(fā)生。但晉江制造企業(yè)們首要面對(duì)的問(wèn)題就是線上與線下沖突現(xiàn)象。如何破題?制造企業(yè)正苦行摸索。

　　服裝品牌七匹狼的例子很大程度上反映了一些晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)摸索這一過(guò)程的經(jīng)歷：七匹狼決定在淘寶開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店前的數(shù)年中，約有2萬(wàn)家網(wǎng)店在賣七匹狼的產(chǎn)品，店主大多是七匹狼線下的經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商的親戚朋友，由此帶來(lái)的假貨、竄貨等一系列問(wèn)題，使得七匹狼不得不有所行動(dòng)，以此消弭這種無(wú)序狀態(tài)帶來(lái)的品牌損害。

　　為此，七匹狼品牌把銷售規(guī)模較大的網(wǎng)上店主找來(lái)談判�！霸敢夂献鞯木徒o予官方授權(quán)，并按照線下經(jīng)銷商的管理規(guī)則，引導(dǎo)他們?nèi)ザㄆ谪洠�逐步把資源整頓好。”據(jù)七匹狼電商負(fù)責(zé)人鐘濤透露。

　　這很像是一種線下渠道經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，例如線下店員的培訓(xùn)規(guī)則變成線上客服標(biāo)準(zhǔn)，線下形象設(shè)計(jì)變成線上的裝修，而線下經(jīng)銷商的返點(diǎn)和激勵(lì)政策，也被允許給予線上。

　　隨后，七匹狼所有的大型線上經(jīng)銷商再次被召集座談，他們被要求按照用戶族群進(jìn)行品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)經(jīng)銷商成為“軍團(tuán)”，有著自己獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，按照“誰(shuí)更擅長(zhǎng)做新品推廣、做爆款、做尾貨處理、做數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分拆�！�

　　而同樣的一幕也發(fā)生在特翔品牌身上。該公司成立獨(dú)立的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)部，由純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型至線下和電子商務(wù)雙渠道并重�！皩�(duì)于各地的專賣店來(lái)講，一開(kāi)始難免滋生對(duì)網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但我們采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過(guò)系統(tǒng)直接由各地分公司來(lái)發(fā)貨的方法，同時(shí)銷售業(yè)績(jī)也計(jì)入各地分公司的銷售業(yè)績(jī)。由于各地分公司均為獨(dú)立核算企業(yè)法人，這樣總部的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)際上充當(dāng)了各地分公司的‘線上業(yè)務(wù)員’的角色。”丁翔軍介紹。

　　而的做法，已經(jīng)不是只從產(chǎn)品做區(qū)隔那么簡(jiǎn)單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理流程商業(yè)智能分析體系和供應(yīng)鏈計(jì)劃。在其看來(lái)，只有建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，接下來(lái)才能適應(yīng)新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到全自動(dòng)化流程，十個(gè)人一天可以發(fā)貨一萬(wàn)單”。

　　同時(shí)，特步一直致力于打通后臺(tái)的信息系統(tǒng)，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合�！巴ㄟ^(guò)信息來(lái)?yè)Q庫(kù)存，把線下代理商的庫(kù)存共享到公用的平臺(tái)這邊來(lái)，這就是所謂的資源庫(kù)。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨�！毙だ�華解釋說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）