電商觀察：從庫存“下水道”到渠道“生命線”

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】核心提示：對于國內電商而言，6月份是一個值得關注的月份：在今年的京東618店慶期間，京東開展了為期一個月的促銷活動，而天貓等其他電商平臺也紛紛推出各種低價促銷。

　　作為國際商業(yè)浪潮中的一個重大趨勢，電子商務將成為未來十年企業(yè)財富增長的動力閥。電子商務成為時代發(fā)展的烙印，而制造業(yè)也正經(jīng)歷著一個“大電商”時代。

　　當電子商務大潮洶涌襲來時，所有傳統(tǒng)制造企業(yè)正面臨著商業(yè)史上最復雜的場景：一方面，互聯(lián)網(wǎng)革新了銷售渠道，幫助其優(yōu)化并擁有更多的通路，晉企對于電商的認識也從最早的庫存“下水道”上升到了如今的渠道“生命線”;另一方面，與線下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來的不可承受之重。

　　傳統(tǒng)與未來?變與不變?革新與堅持?在這個商業(yè)教科書上還沒有案例可供參考的全新命題下，晉江制造企業(yè)表現(xiàn)各異。

　　電商“電傷”傳統(tǒng)渠道

　　丁翔軍，晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理，作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)老板，這些年，他對于傳統(tǒng)制造業(yè)渠道變化可謂是深有感觸。

　　“以前傳統(tǒng)的電話、面談等商務活動形式正在發(fā)生新的變化，不僅是消費者購買，就是供應商采購、經(jīng)銷商銷售的過程也正在逐步完成電子化。推銷員滿街跑、采購員到處飛的傳統(tǒng)購銷模式正在通過一根網(wǎng)線、一個網(wǎng)址的方式完成根本變革�！�

　　僅以為例，過去一件普通品牌服裝從出廠到企業(yè)的傳統(tǒng)零售終端的加價率在3到4倍，高端品牌可在10倍以上�！霸斐蛇@一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼。一件衣服從生產商到消費者手中，‘身價’少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價�！倍∠柢娖饰龅�。

　　事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”暴漲便顯得“合情合理”，但現(xiàn)在，制造企業(yè)傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)受到電商渠道“低價格”、“出廠價”的沖擊。

　　與之相呼應的是，泉州電子商務行業(yè)正在飛速發(fā)展。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計，泉州全市在“淘寶網(wǎng)”開設的網(wǎng)店超過7萬家，在全國地級以上城市排名第5位;“淘寶網(wǎng)”銷售的棉衣和羽絨服近80%產自泉州。據(jù)統(tǒng)計，泉州市68.5%規(guī)模以上企業(yè)不同程度推行網(wǎng)絡化經(jīng)營。

　　宏觀的數(shù)據(jù)只是其中一面，一個典型的變化就發(fā)生在家住晉江青陽的王小姐身上。身為淘寶資深買家，她購買過的商品多半是服裝，幾乎都是在實體店里試穿好，抄下貨號再網(wǎng)購�！皟r格比商場便宜至少三分之一�！彼�指著身上最新款的某品牌服裝讓記者看：“這個衣服標價699元，我在淘寶上用450元‘收’的�！�

　　另一方面，百貨商場等過去傳統(tǒng)渠道零售終端的“老大”們，也逐步由主動地位變?yōu)楸粍拥匚��！斑^去，百貨商場對待品牌商的態(tài)度是‘能賣就賣’，賣就滿足我的扣點，品牌商在百貨商場內終端店鋪只有提高加價率，抬高商品價格，最后對消費者的態(tài)度是‘愛買不買’，買就這個價格;現(xiàn)在，這個情況出現(xiàn)了逆轉，品牌商對百貨商場的態(tài)度逐漸變成了‘能賣就賣’，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費者更掌握了主動權———不賣我可以上網(wǎng)買�！睂τ跁x江鞋服品牌頗有研究的評論員馬崗告訴記者。

　　主動“擁抱”

　　外部的信息也在反映著這場變革。來自阿里集團去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”，阿里巴巴旗下的天貓(淘寶商城)和淘寶集市(淘寶C2C業(yè)務)，分別賣出了132億元和59億元的商品，加起來191億元，這相當于去年十一周上海395家主要零售企業(yè)23天的銷售總額，或者香港20.5天的零售總額。

　　主動去適應電商形勢，借力網(wǎng)絡再次出發(fā)，這是不少晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，、、九牧王銷售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬元。

　　反過來，電子商務也在影響著傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道模式的改變。去年，有不少品牌商選擇把一些新品首發(fā)搬到線上市場，可見其線上市場渠道的重要性：天貓商城就聯(lián)合百種品牌同時發(fā)布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、等近十個閩派集體參與該活動，借助商城集群效應擴大影響力。

　　“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費�！比�州電子商務協(xié)會秘書長蘇凱樂表示，電商渠道更重要的意義在于數(shù)據(jù)挖掘：它可以通過信息化手段幫助企業(yè)獲得更多消費群體和受眾群體的產品需求和消費習慣，為企業(yè)在產品定位、新品研發(fā)和企業(yè)戰(zhàn)略、布局等方面提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

　　“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試電子商務將是一個不可逆轉的趨勢。在我看來，未來的20年到30年，所有企業(yè)都會成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)會像水電一樣變成無所不在的基礎設施，貫穿每個企業(yè)發(fā)展的始終。”電子商務觀察員魯振旺這樣告訴記者。

　　事實上，眾多傳統(tǒng)企業(yè)正主動“擁抱”電商這一領域。在剛剛成立不久的中國電子商務中心，就有超過200多個品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開拓電子商務渠道的傳統(tǒng)企業(yè)�！巴ㄟ^電商平臺，把設計好的鞋樣放到網(wǎng)上，然后對這款鞋樣進行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據(jù)消費者的訂單情況，電商企業(yè)再下單給鞋企生產。”中國鞋都電子商務中心負責人表示，電商成為傳統(tǒng)中小鞋企突破發(fā)展瓶頸的重要渠道。

　　“下水道”上升到渠道戰(zhàn)略

　　“電商渠道咱們必須要收回來自己操作，要把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度�！�

　　“電商渠道僅僅是一個庫存‘下水道’，沒必要收回來，品牌自己做勞財費力，放給我們線下的渠道商做正合適�！�

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　　數(shù)年前，晉江C品牌大部分高層在廈門開了一場用內部人士稱為“相互紅臉，拍桌子”的“關門會議”。該品牌一部分高層認為，電商應為企業(yè)重要戰(zhàn)略渠道。為此，企業(yè)應調整公司架構，全資成立子公司，專門運營電子商務。

　　但另一部分C品牌高層管理人員卻道出了截然不同的想法：“電商只是一個對傳統(tǒng)渠道的有效補充，它并非未來的主流。用個流行的比喻說，它只是奢侈品，不是必需品�！�

　　實際上，兩者之間的矛盾點在于品牌企業(yè)究竟該如何對待電子商務這個渠道：是戰(zhàn)略抑或是庫存“下水道”?

　　此前的2010年、2011年，在電子商務快速發(fā)展的同時，制造業(yè)的經(jīng)銷商們自發(fā)地將產品上線銷售。但當時線下店的銷售依然如火如荼，電子商務只是一個“下水道”的定位———清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺的商品頁面上，且有了更低的定價，渠道的亂象在所難免。

　　另一方面，“下水道”定位也導致了企業(yè)產品與消費市場“脫節(jié)”�！斑@幾年電子商務的快速發(fā)展，培育了消費者的購買習慣。但大部分品牌企業(yè)由于不夠重視，沒有跟上步伐，導致線上產品與消費者的喜好脫節(jié)�！碧孕�網(wǎng)董事長王冬竹這樣評價道。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問題。在4月的泉州電商高峰論壇上，他講述自己對線上線下的思考，表示對電商“應該有一個全新的定位”。

　　為此，丁世忠在高峰論壇上透露，他將親自抓電子商務這一渠道�！皩�這些依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來的品牌而言，早期并沒有重視電商，但當這個領域有了爆發(fā)式增長后，線上和線下的關系難以協(xié)調，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權級別太低，根本解決不了這組矛盾�！币晃恍袠I(yè)副總裁如此告訴記者。

　　而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰(zhàn)術到戰(zhàn)略”的轉變，他表示線上線下商品產生矛盾的原因在于沒有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關系與資源分配。

　　據(jù)淘寶運動戶外品類負責人介紹，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發(fā)現(xiàn)直銷、經(jīng)銷商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來到淘寶”，也就是說，品牌商開始重新審視網(wǎng)絡渠道的價值。

　　線下線上統(tǒng)一

　　打造電商“集團軍”

　　電商渠道在企業(yè)中的戰(zhàn)略方向正在轉變，其所帶來的制造企業(yè)利益格局重組必然也將發(fā)生。但晉江制造企業(yè)們首要面對的問題就是線上與線下沖突現(xiàn)象。如何破題?制造企業(yè)正苦行摸索。

　　服裝品牌七匹狼的例子很大程度上反映了一些晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)摸索這一過程的經(jīng)歷：七匹狼決定在淘寶開設自己的官方旗艦店前的數(shù)年中，約有2萬家網(wǎng)店在賣七匹狼的產品，店主大多是七匹狼線下的經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商的親戚朋友，由此帶來的假貨、竄貨等一系列問題，使得七匹狼不得不有所行動，以此消弭這種無序狀態(tài)帶來的品牌損害。

　　為此，七匹狼品牌把銷售規(guī)模較大的網(wǎng)上店主找來談判�！霸敢夂献鞯木徒o予官方授權，并按照線下經(jīng)銷商的管理規(guī)則，引導他們去定期貨，逐步把資源整頓好�！睋�(jù)七匹狼電商負責人鐘濤透露。

　　這很像是一種線下渠道經(jīng)驗的簡單復制，例如線下店員的培訓規(guī)則變成線上客服標準，線下形象設計變成線上的裝修，而線下經(jīng)銷商的返點和激勵政策，也被允許給予線上。

　　隨后，七匹狼所有的大型線上經(jīng)銷商再次被召集座談，他們被要求按照用戶族群進行品類與款式的差異化區(qū)分，每個經(jīng)銷商成為“軍團”，有著自己獨特的側重點，按照“誰更擅長做新品推廣、做爆款、做尾貨處理、做數(shù)據(jù)營銷分析等標準進行分拆�！�

　　而同樣的一幕也發(fā)生在特翔品牌身上。該公司成立獨立的網(wǎng)購業(yè)務部，由純粹的實體經(jīng)營者轉型至線下和電子商務雙渠道并重。“對于各地的專賣店來講，一開始難免滋生對網(wǎng)上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但我們采取在網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨的方法，同時銷售業(yè)績也計入各地分公司的銷售業(yè)績。由于各地分公司均為獨立核算企業(yè)法人，這樣總部的網(wǎng)購業(yè)務部門實際上充當了各地分公司的‘線上業(yè)務員’的角色。”丁翔軍介紹。

　　而的做法，已經(jīng)不是只從產品做區(qū)隔那么簡單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團的運營管理流程商業(yè)智能分析體系和供應鏈計劃。在其看來，只有建立快速反應的供應鏈，接下來才能適應新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到全自動化流程，十個人一天可以發(fā)貨一萬單”。

　　同時，特步一直致力于打通后臺的信息系統(tǒng)，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合�！巴ㄟ^信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨�！毙だ�華解釋說。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）