行業(yè)觀察:電商平臺也要做好品牌定位
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】十年前,絕大多數(shù)人都還習(xí)慣于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易模式;十年后,大多數(shù)人都不會對電子商務(wù)感到陌生,以互聯(lián)網(wǎng)為媒,即便我們不曾見面,卻仍可自由交易,暢通無阻。在風(fēng)起云涌的電商時代,馬云卻宣布從5月10日起卸任阿里集團(tuán)CEO一職。他的離開,引發(fā)了社會各界的猜測,也讓電子商務(wù)接下來的發(fā)展態(tài)勢,成為商界人士關(guān)心的一個話題。
本期精英會,泉州市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會營銷與品牌專委會邀請到福建首尚陳列展示用品有限公司董事長鄭志超、北大縱橫管理咨詢集團(tuán)市場總監(jiān)楊飛、泉州市有度廣告策劃有限公司總經(jīng)理潘孝寬、泉州市廣匯醫(yī)療器械有限公司副總經(jīng)理蔡曉以及福建大德建設(shè)工程發(fā)展有限公司相關(guān)人士王賢聰,就當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展之道各抒己見。
觀點一
電商經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)成型
“對于淘寶甚至中國電商行業(yè)而言,馬云的離開代表著一個時代的結(jié)束,但這絲毫不影響電子商務(wù)的繼續(xù)前行!睏铒w首先提出了他的看法,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長極,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體也已經(jīng)成型,成為未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。作為中國最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺,阿里巴巴集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嘀袊髁麟娚,其中最為大眾所熟知的淘寶更是滲透了生活的方方面面!鞍⒗锇桶推鋵嵕褪且粋互利互惠的平臺,它的成功即意味著其平臺背后千千萬萬個體的成功。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體的形成,從技術(shù)層面到整個體系都已經(jīng)非常成熟,必將慣性推動其繼續(xù)前行。”他說。
楊飛解釋道,所謂電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體,就是當(dāng)你購物時看到的互聯(lián)網(wǎng)框架,包括云計算、電子商務(wù)服務(wù)平臺、網(wǎng)上支付、物流快遞,由這一整套體系所構(gòu)成的一套新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這不同于傳統(tǒng)商業(yè)的鋼筋水泥、貨架櫥窗,而是建立在鍵盤鼠標(biāo)上的虛擬商業(yè)設(shè)施。
對此,蔡曉也表達(dá)了相同的觀點,“馬云卸任,但他的團(tuán)隊和理念都還在,體制和精神的傳承才是支撐電子商務(wù)不斷發(fā)展的動力源泉,也是開拓創(chuàng)新的必然延續(xù)!彼f,電子商務(wù)絕不僅僅是一種生意模式,它是一種生活方式的變革。
鄭志超補(bǔ)充道:“電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的消費觀,馬云的卸任在一定程度上會引起社會對電商行業(yè)未來走向的猜想,但基本上還是會往更好的方向發(fā)展,如果個人的行為會造成一個行業(yè)的動蕩,只能說明這個行業(yè)的平臺還沒搭建好,其本身就存在問題!
觀點二
專業(yè)化定位提升競爭力
隨著電子商務(wù)的技術(shù)和體系日趨成熟,越來越多的電商平臺競爭加劇,電商行業(yè)的發(fā)展是不是到了一個新的轉(zhuǎn)折點?與會人士也紛紛表達(dá)了對電商發(fā)展的看法。
鄭志超表示:“市場正在不斷被細(xì)分,電商行業(yè)中早已形成一些專業(yè)化較強(qiáng)的交易平臺,定位非常清晰,這個問題也許就是淘寶現(xiàn)在的尷尬所在。”
蔡曉將淘寶比喻成大百貨。他說,“當(dāng)我們想要購買圖書的時候,首先想到的就是當(dāng)當(dāng)、卓越,當(dāng)我們想要購買電子類產(chǎn)品,也會首選東,淘寶什么都有,卻沒有什么是它所專長而能夠區(qū)別于其他平臺的,品類繁雜,往往讓消費者選擇困難。”
有業(yè)內(nèi)人士分析,網(wǎng)購人群可分為“三低人群”、“文青人群”和“小資人群”, “三低人群”(低收入、低齡化、低理性)被認(rèn)為人數(shù)多但購買力有限;“小資人群”人數(shù)少但購買力相對較強(qiáng),追求產(chǎn)品品質(zhì);文藝青年人數(shù)不少,但購買時斤斤計較不愿付費。這個劃分看起來是很有意思,與鄭志超的觀點不謀而合,“追求品質(zhì)的消費者正在一點點成為電商的主流群體,這個進(jìn)程雖然相對緩慢,卻是電商的兵家必爭之地。”京東商城在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之初就發(fā)動了價格戰(zhàn),強(qiáng)悍地進(jìn)軍圖書市場,正是看到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶群恰恰是有知識、有文化的小資人群。
潘曉寬說,“其實淘寶打造天貓,將廠家直接引進(jìn)商城,做品質(zhì)商品,在某種程度上就是一種戰(zhàn)略性反擊和抗衡,畢竟淘寶魚龍混雜,良莠不齊,按照現(xiàn)今市場的走向,也許終將消失。”
王賢聰借用的實例說道,一個企業(yè)如果品牌太多,而區(qū)分度又太小,集中在一個賣場就必然造成營銷上的混亂。“同樣的道理,電商如果沒有一個專供的定位,沒有差異化就會喪失核心競爭力。”他說。
觀點三
價格營銷轉(zhuǎn)向價值營銷
王賢聰提出一個質(zhì)疑,“淘寶真正爆發(fā)式發(fā)展大概是在2008年,‘全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)’是當(dāng)時大環(huán)境的一大特點,人們減少逛街消費,轉(zhuǎn)向淘寶尋找‘物超所值’的產(chǎn)品。如今,隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn),實體店的體驗和樂趣所帶來的品質(zhì)消費是否會降低電商的優(yōu)勢?”他表示,事實上,的確有這樣的原因存在,有的消費者進(jìn)行網(wǎng)購時,他更看重的是價格,而非品質(zhì)。“一件衣服,商場里賣500元,網(wǎng)上賣200元,更多的消費者會選擇網(wǎng)購,但如果差價縮小,那么實體店最直接的體驗、產(chǎn)品的質(zhì)量觸感等必然會吸引消費者選擇實體店購買,當(dāng)價格差別不大時,產(chǎn)品價值會成為買家和賣家的首要關(guān)注點!
“電商平臺所帶來的量產(chǎn)化必然會失去品質(zhì),未來工業(yè)化返潮似乎成為趨勢,產(chǎn)品重在做精做細(xì)。”鄭志超說,這就好比意大利的傳統(tǒng)皮鞋制造,幾代人傳承,純手工制造,所有皮是傳統(tǒng)手工一針一線縫出來的,一雙皮鞋價格可高達(dá)幾萬元,即便款式?jīng)]有太多變化,但是它所包含的品質(zhì)價值卻是非常高的!编嵵境硎荆@就涉及到一個問題,企業(yè)到底是做品牌還是做品質(zhì)?很多企業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)中逐漸失去做品牌最初的堅守——品質(zhì),品牌和品質(zhì)逐漸分家,連鎖的、機(jī)械化生產(chǎn)出來的東西顯得硬邦邦。
“一說到CK,我們就想到內(nèi)褲,而提到黛安芬就想到內(nèi)衣,這是品牌與產(chǎn)品的聯(lián)想,這種聯(lián)系是建立在品牌和品質(zhì)的基礎(chǔ)上的,并且深入人心,會給消費者專業(yè)化的感受。給人的聯(lián)想就是皮鞋,這時候它再去做內(nèi)衣,就難以成功。”王賢聰解釋說,不論是企業(yè)還是電商,都應(yīng)該在某方面有所專攻,做到不可替代性才會成功。
觀點四
終端接入將成突破口
手機(jī)的普及,讓移動終端正成為電商爭奪的下一個地盤。王賢聰表示,雖然誰都無法預(yù)料下一個趨勢,但未來電商的新格局是否會出現(xiàn)在接入口的搶占上!盎ヂ(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)屬于創(chuàng)新的一代,現(xiàn)在該考慮的是接入口的問題,如今APP購物端非常多,電商都在發(fā)力,誰能夠有更新的創(chuàng)意,提高新的關(guān)注點,無疑將成為新的贏家。”他認(rèn)為。
潘孝寬認(rèn)為,當(dāng)前電商企業(yè)在控股手機(jī)制造商是行業(yè)變更的一個“苗頭”。“說到底,這都是對資源的搶占。先通過對二、三線品牌制造商的整合,以及與一些游戲運營商的聯(lián)盟,鎖定目標(biāo)消費者,然后進(jìn)一步搶占市場的資源!彼J(rèn)為,營銷的核心就是把東西賣給想要的人,所以電商目前正在通過各種辦法選擇自己的目標(biāo)消費群體,吸引他們的關(guān)注。
“電商訂制手機(jī),就是消費者的個性偏好選擇!辈虝员硎,有了消費者的鎖定,并且綁定終端,才有了對電商平臺的應(yīng)用。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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