從巔峰到?jīng)]落：淺析李寧走向衰弱的原因
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】作為國(guó)內(nèi)最為著名的體育品牌，在2008年奧運(yùn)會(huì)后達(dá)到了巔峰，當(dāng)時(shí)他作為奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)燃火炬臺(tái)的負(fù)責(zé)人，在全世界矚目的焦點(diǎn)中展示了其個(gè)人影響力，而門(mén)店也在一夜之間擴(kuò)大了數(shù)倍。當(dāng)時(shí)給人的感覺(jué)就是李寧品牌在體育用品領(lǐng)域無(wú)處不在，然而好景僅僅維持了兩年，此后就開(kāi)始出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
截止2012年底，李寧門(mén)店的總數(shù)為6434家，比2011年整整少了1821家，也就是說(shuō)每天至少有5家門(mén)店關(guān)閉。一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的滑落，是有其根本原因的，以下筆者就以自己的感知來(lái)分析其原因所在。
首先就是盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。毋庸置疑，當(dāng)時(shí)利用奧運(yùn)會(huì)的巨大影響大進(jìn)行門(mén)店的擴(kuò)張是正常的，但是正驗(yàn)證了那句話：步子邁大了容易扯著蛋。沒(méi)有對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)做出一個(gè)正確的預(yù)估，只管生產(chǎn)，不管市場(chǎng)增長(zhǎng)的幅度，不清楚消費(fèi)人群的購(gòu)買人，因此，錯(cuò)就錯(cuò)在發(fā)展的速度過(guò)快而導(dǎo)致銷售滯后。
第二點(diǎn)就是營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤。李寧在近幾年提出了90后的戰(zhàn)略，把目標(biāo)人群鎖定在新生代的90后。90后作為新生代，對(duì)于李寧的奧運(yùn)冠軍歷程并沒(méi)有很深刻的感知，僅僅是依靠口號(hào)和轟炸式的推廣，自然也難以打動(dòng)他們的心。而60、70后對(duì)于李寧是記憶猶新的，卻被忽略了，因此，這些人群拋棄李寧也是情理之中的。就好比兩個(gè)戀愛(ài)中的人一樣，你不重視我的感受，我又何必去在乎你呢，這個(gè)道理是淺顯易懂的。
第三是定價(jià)的尷尬。李寧雖然是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知牌，但是定價(jià)在300、400之間，顯示是高估了國(guó)人消費(fèi)的能力。比起和，李寧的品牌內(nèi)蘊(yùn)還不能相提并論，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的如、等一線品牌，只是發(fā)展比較早而已，太大的優(yōu)勢(shì)是說(shuō)不上的。因此，這個(gè)就讓消費(fèi)人群有這樣的感覺(jué)：如果是花費(fèi)300、400元買一雙李寧，倒不如多花費(fèi)幾百元買一雙耐克或者阿迪達(dá)斯，又或者是花費(fèi)200多元就可以買到一雙其他的品牌。定價(jià)的不上不下，出現(xiàn)的結(jié)果自然就是消費(fèi)者的選擇性更廣了。
第四就是品牌故事的延續(xù)性跟不上。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，李寧的新聞就很少了，久而久之，很多人就會(huì)忘記了這個(gè)品牌的存在。就好比很多NBA的明星退役后，在媒體上就很少看到他們的報(bào)道了。但是為了保持這個(gè)影響力，像奧尼爾這樣非常具有娛樂(lè)天分的明星就時(shí)不時(shí)會(huì)針對(duì)熱門(mén)的話題發(fā)表自己的觀點(diǎn)，讓大家為此去爭(zhēng)論，媒體自然就有了素材。
第五是不注重消費(fèi)者的感受。筆者是三月份曾經(jīng)想買一雙，但是搜索出來(lái)的李寧籃球鞋全部都是比較古板的，主體的顏色就是黑、白、藍(lán)。從這個(gè)顏色的設(shè)計(jì)來(lái)看，太過(guò)于單調(diào)。別說(shuō)非常注重個(gè)性化的90后不喜歡，即便是對(duì)于像筆者這樣的80后，也是難以選擇的。想想看，穿著一雙黑色或者白色的籃球鞋出現(xiàn)在比賽中，根本就沒(méi)有亮點(diǎn)可言，視覺(jué)沖擊力非常差，如果需要花費(fèi)300、400元才能買到一雙李寧籃球鞋，我倒寧愿多花點(diǎn)錢去買耐克，像科比7代的熒光綠等極富個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)，走在街上回頭率就很高，更不用說(shuō)在實(shí)戰(zhàn)中的舒適感受了。
因此，即便是李寧在去年投資了5億元和CBA簽訂了5年的合作戰(zhàn)略，但是如果以上的問(wèn)題不予以改善，在設(shè)計(jì)的風(fēng)格上繼續(xù)走保守的路線，相信也很難有大的作為。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：)
