聚焦專業(yè)or擴(kuò)大泛戶外？探路者難抉擇

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】聚焦專業(yè)還是繼續(xù)擴(kuò)大泛戶外業(yè)務(wù)?(15.540,-0.19,-1.21%)在是否變線行駛上有點猶豫不決。

　　盛發(fā)強(qiáng)難掩興奮。

　　5月10日，北探路者戶外用品股份有限公司(下稱探路者)董事長盛發(fā)強(qiáng)在微博上宣布其徒步珠峰南坡大本營之旅正式啟程。盛將從海拔2850米的盧卡拉出發(fā)，徒步抵達(dá)海拔5364米的珠峰南坡大本營。

　　能讓盛發(fā)強(qiáng)心情大好的，除了此次徒步冒險，當(dāng)然還有探路者去年取得的漂亮業(yè)績。據(jù)探路者2012年年報顯示，探路者去年實現(xiàn)營業(yè)收入11億元左右，營業(yè)利潤為1.9億元，與2011年相比，這兩項指標(biāo)均實現(xiàn)大幅增長。

　　在整個紡織和行業(yè)都不景氣的大背景下，探路者能取得這樣的成績實在是值得欣喜。

　　不過，現(xiàn)在開慶功宴或許還為時過早。放眼國內(nèi)紡織品市場，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了探路者的深耕領(lǐng)域——戶外用品市場，都試圖在新掀起的戶外用品熱潮中分一杯羹。

　　日前，全球第三大PUMA發(fā)布財報稱，其今年業(yè)務(wù)重心將放在戶外運動產(chǎn)品上，并延續(xù)2012年下半年開始實施的轉(zhuǎn)型與成本消減計劃。事實上，近兩年來，向戶外用品發(fā)力的運動品牌遠(yuǎn)不止PUMA一家。在此之前，、、等體育品牌都已開始涉足戶外用品領(lǐng)域。

　　除此之外，、始祖鳥、狼爪等知名國際戶外品牌早已在國內(nèi)一線城市占據(jù)了一定的市場份額，并開始搶占二、三線城市的戶外用品市場。

　　對于喜歡戶外、敢于冒險的盛發(fā)強(qiáng)而言，真正的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

　　拓荒時代

　　與如今國內(nèi)戶外用品市場的火熱不同，起步于上個世紀(jì)末的國內(nèi)戶外用品市場在當(dāng)時可謂非常冷清，只有很小一部分消費者對戶外裝備有需求，戶外用品并未受到大眾的關(guān)注。

　　盡管如此，彼時的盛發(fā)強(qiáng)還是憑借其敏銳的嗅覺，成為國內(nèi)較早進(jìn)入戶外用品市場的拓荒者。

　　盛發(fā)強(qiáng)最初在鐵道部第一勘測設(shè)計院工作，后來放棄“鐵飯碗”， “下�！钡綇V西北海創(chuàng)辦印刷公司。對于這個選擇，盛發(fā)強(qiáng)曾說：“我很難適應(yīng)這樣的工作，不是說沒有這個能力，關(guān)鍵是我感覺自己不愿意被領(lǐng)導(dǎo)。”在盛的骨子里，似乎天生就有一股闖勁。

　　1994年，在北海舉辦的“全國專利新產(chǎn)品博覽會”上，盛發(fā)強(qiáng)以5000元的價格果斷地買下了折疊式休閑帳篷專利。第二年，他便注冊了公司，專門從事帳篷設(shè)計生產(chǎn)。1999年1月，盛發(fā)強(qiáng)將公司搬到北京，創(chuàng)建探路者旅游用品有限公司。至此，盛發(fā)強(qiáng)在戶外用品領(lǐng)域里的探索序幕正式拉開。

　　就在盛發(fā)強(qiáng)投身戶外用品市場準(zhǔn)備大干一場的時候，一些國際知名的戶外用品品牌也把目光瞄準(zhǔn)了中國，紛紛打著高端材料和技術(shù)的口號進(jìn)駐國內(nèi)戶外用品市場。

　　此時的探路者以基礎(chǔ)性產(chǎn)品為主，從最初的背包到帳篷、睡袋等戶外裝備最后拓展至戶外服裝及鞋品。

　　盡管國外品牌在產(chǎn)品性能上占據(jù)領(lǐng)先，但符合中國消費者需求的產(chǎn)品卻相對不多，并且也不具備價格優(yōu)勢，這就導(dǎo)致國外品牌逐漸走向了小眾化。

　　很顯然，作為本土戶外品牌的探路者更懂得國內(nèi)消費者的喜好，無論亮麗的顏色，還是更加符合身材的版型，都使得“休閑戶外”的產(chǎn)品備受國內(nèi)大部分消費者的推崇。

　　此外，當(dāng)時進(jìn)入的國際品牌大多在一線城市布局，其消費群體以對戶外專業(yè)性依賴度較高的小眾消費群體為主。而探路者則主要發(fā)力于中低端，以二、三線城市作為主要搶灘市場。

　　彼時的探路者與國際戶外用品品牌都朝著各自的方向發(fā)展，相安無事。

　　不過，近年來隨著戶外運動的不斷升溫，戶外用品市場開始走向繁榮，消費者覆蓋面也隨之迅速擴(kuò)充。哪里有蛋糕哪里就是戰(zhàn)場。國內(nèi)逐步成熟和擴(kuò)大的戶外用品市場吸引了更多的外國戶外用品品牌。同時，一些國內(nèi)的體育用品企業(yè)以及紡織類企業(yè)也開始涉足戶外市場。

　　值得一提的是，此時的國外品牌已經(jīng)基本熟悉了國內(nèi)市場的規(guī)律，推出了適應(yīng)本土的系列產(chǎn)品，同時也相繼開發(fā)出價格更為低廉的中低檔產(chǎn)品，并向二、三線城市發(fā)力。

　　來自競爭對手的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止于此。關(guān)鍵之道體育營銷公司CEO張慶對《中國經(jīng)濟(jì)息化》記者表示：“由于國內(nèi)體育用品品牌在二線以下城市的覆蓋率較高，并且品牌認(rèn)知度和美譽度也不錯，如果這些品牌借用自己品牌的勢能，做好渠道擴(kuò)張，這將對探路者構(gòu)成不小的威脅�！�

　　探路者開始感受到來自各方的壓力。

　　設(shè)計革命

　　事實上，戶外運動是一項專業(yè)性非常強(qiáng)的體育活動，對裝備的專業(yè)性要求極高。在戶外用品行業(yè)流傳著這么一句話，“生命取決于裝備”。

　　“真正專業(yè)的戶外用品對面料、設(shè)計、技術(shù)等方面都有非常硬性的標(biāo)準(zhǔn)，必須能適應(yīng)惡劣天氣和復(fù)雜的地理環(huán)境，所以研發(fā)對戶外用品品牌而言非常關(guān)鍵。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗告訴記者。

　　盛發(fā)強(qiáng)也意識到了這個問題，同時，他還想借助這一點拉大與后續(xù)跟進(jìn)者之間的距離。

　　2003年，探路者將產(chǎn)品進(jìn)行外包生產(chǎn)，開始發(fā)力于市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)。這也是讓盛發(fā)強(qiáng)頗為滿意的模式，他曾表示：“我們的業(yè)務(wù)模式獨特之處在于采用了微笑曲線，技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計是探路者生命力的源泉�！�

　　加強(qiáng)研發(fā)就意味著企業(yè)必須有大量的資金投入。在這一點，盛發(fā)強(qiáng)趕上了好時候。2009年10月30日，探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)首批在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)。上市募集的資金讓盛發(fā)強(qiáng)有了進(jìn)行研發(fā)的資本。

　　上市第二年，盛發(fā)強(qiáng)就迫不及待地用募集的資金進(jìn)行了研發(fā)設(shè)計中心的升級，建成具備高科技恒溫、恒濕試驗環(huán)境的中國戶外行業(yè)實驗室等研發(fā)試驗場，配置了透濕、耐磨、止滑性能測試等40余套實驗設(shè)備。對此，盛發(fā)強(qiáng)頗為自豪：“這在當(dāng)時算是國內(nèi)最大的研究中心，里面有一個實驗室，可以進(jìn)行40多項戶外用品的測試�！�

　　對于戶外用品而言，材料的選擇至關(guān)重要。以國際戶外用品品牌哥倫比亞(columbia)為例，它曾自行研制出一種特殊布料，這種布料經(jīng)過專業(yè)的密封處理，可以滿足消費者在戶外防風(fēng)、防水并且透氣的需求。這一創(chuàng)新極大地提升了哥倫比亞在戶外用品行業(yè)的市場份額。而當(dāng)時，國內(nèi)大多數(shù)的戶外用品在材料方面仍然依賴進(jìn)口，探路者也不例外。

　　為了擺脫這種依賴，探路者加大了材料研發(fā)投入，比如基礎(chǔ)的鞋底防滑透氣、保暖技術(shù)、太陽能技術(shù)及加熱技術(shù)，此外還包括鞋底減震緩沖、腳踝保護(hù)等方面。

　　效果顯而易見。

　　2009年探路者簽約成為“中國南北級考察隊獨家專用產(chǎn)品”。眾所周知，南北極氣侯環(huán)境極端惡劣，對所用裝備的材質(zhì)要求非常高。探路者能在眾多競標(biāo)者中勝出，從某種程度而言，無疑是市場給予其的一個巨大肯定，至少能夠證明其在研發(fā)上的努力沒有白費。

　　嘗到甜頭的探路者繼續(xù)加大對產(chǎn)品科技創(chuàng)新的投入。

　　2012年探路者全年研發(fā)投入較上年同期增長了70.27%，這一數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其主營業(yè)務(wù)收入的增速。在此期間，探路者打造了“極地仿生科技”平臺，首次推出在持久耐洗、耐低溫透濕等性能方面具備核心技術(shù)優(yōu)勢的TiEF PRO高科技防水透濕面料，和SAFree戶外安全防護(hù)功能系列科技大底技術(shù)。

　　一個非常有趣的現(xiàn)象是，盡管探路者每年的研發(fā)投入均呈高速增長的趨勢，但探路者的大部分產(chǎn)品仍以大眾化的戶外產(chǎn)品為主。對此，盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，雖然探路者注重研發(fā)，但畢竟專業(yè)人士需求量有限，戶外市場依然需要面向大眾。

　　但需要注意的是，目前國內(nèi)大部分戶外用品品牌走的都是這種泛戶外路線，產(chǎn)品功能性普遍不強(qiáng)，并且品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重。

　　“這就如同前幾年國內(nèi)運動品牌走過的休閑路線，一旦市場空間鋪滿，走泛戶外路線的企業(yè)發(fā)展就會變得很困難�！眹�金證券(15.71,0.13,0.83%)紡織行業(yè)首席分析師張斌告訴記者，“比如KAPPA在中國的經(jīng)營方——中國動向，它走的是運動休閑的擦邊球，一旦這個市場鋪滿，熱潮退去之后，它就會很痛苦�！睆埍笳f。

　　戶外用品品牌是專注專業(yè)還是走泛戶外路線不能一概而論，非常專業(yè)的戶外用品市場容量畢竟有限。如果品牌定位在生活方式，那么它在材料、款式意上都需要不斷加強(qiáng)。如果品牌的定位是運動體驗方面，那就要滿足戶外的專業(yè)化需求。張慶認(rèn)為：“戶外用品品牌在兩者之間需要有一個權(quán)重比的考慮，這取決于企業(yè)的策略組合�！�

　　十字路口

　　站在十字路口的探路者需要認(rèn)真地思考并盡快選擇好自己的方向。

　　在2013年規(guī)劃中，探路者選擇了強(qiáng)化設(shè)計及科技差異化，確立了打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的目標(biāo)。探路者將繼續(xù)強(qiáng)化以核心科技為支撐的產(chǎn)品模式，在產(chǎn)品種類、色彩、元素結(jié)構(gòu)、科技賣點等方面突顯產(chǎn)品的差異化。重點加強(qiáng)防水鞋品、彈力版本系列、吸震性能、反彈性能等核心科技的研發(fā)。在供應(yīng)鏈方面，則繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)勢工廠ODM合作及海外采購布局，在越南、孟加拉、印尼等地試點海外生產(chǎn)。

　　隨著目前大部分消費者已逐漸從不注重科研、盲目攀比消費走向更趨于理性的消費，注重研發(fā)必將能夠為探路者吸引更多的消費者，而優(yōu)化供應(yīng)鏈和海外采購布局將為探路者節(jié)省更多的成本。

　　不過，要想在競爭激烈的戶外用品市場中繼續(xù)保持優(yōu)勢，探路者還需要做很多的功課。

　　伴隨著眾多戶外品牌涌入國內(nèi)市場，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等一系列問題快速凸顯。與此同時，隨著人們生活方式及運動理念的轉(zhuǎn)變，消費者對戶外用品的認(rèn)知度會不斷增強(qiáng)，對品質(zhì)和專業(yè)性的要求也必將逐步提高。

　　“其實戶外行業(yè)在國外是一個很成熟的行業(yè)，中國把國外戶外行業(yè)需要幾十年走的路，用短短十年甚至五年就濃縮完了�！睆埍笳f，研發(fā)投入需要很長的時間周期，國內(nèi)企業(yè)并非簡單進(jìn)口優(yōu)質(zhì)面料就可以了，要想真正把品牌做大做強(qiáng)，還需要長時間的積累和沉淀，而這是一個漫長的過程。

　　探路者某位不愿具名的高管表示，探路者剛剛更換了研發(fā)部門負(fù)責(zé)人，這是單純的人事變動還是探路者決定繼續(xù)加大研發(fā)力度，目前還不得而知。

　　“五一”過后，盛發(fā)強(qiáng)帶隊徒步前往珠峰南坡大本營，又開始了其個人新一輪的登峰挑戰(zhàn)。在這位頗具冒險精神的掌舵者帶領(lǐng)下，探路者能否在戶外用品領(lǐng)域再攀高峰，仍然需要市場來回答。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）