復(fù)古風(fēng)潮 回力鞋重回中國(guó)時(shí)尚圈

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】歐美一些影星玩起的中國(guó)式復(fù)古風(fēng)潮，使鞋業(yè)品牌正式進(jìn)入新圈。十年磨一劍的回力，終于等到了、也抓住了機(jī)會(huì)。

　　有一家企業(yè)，近三年來(lái)的銷售收入從2億元增長(zhǎng)到5.1億元，翻了一番多;而其利潤(rùn)增幅更大，從500萬(wàn)元上升到了1500萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍。你認(rèn)為這是一家怎樣的企業(yè)?電商，視頻，還是其他新興行業(yè)?

　　都不是。這是一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)——擁有85年歷史老品牌的上海回力鞋業(yè)有限公司。而實(shí)際上，經(jīng)過(guò)初期的破產(chǎn)重組，新回力的歷史只不過(guò)僅僅13個(gè)年頭。但經(jīng)過(guò)10年磨劍，這一次回力終于抓住了機(jī)會(huì)，新企業(yè)讓老品牌重現(xiàn)活力。

　　不破不立

　　“�；晟�、回力鞋、梅花運(yùn)動(dòng)服”，是上世紀(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)時(shí)髦青年的標(biāo)志，1927年創(chuàng)立的回力在上世紀(jì)七八十年代達(dá)到了影響力的高峰。

　　然而，上世紀(jì)90年代初，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。上海開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，膠鞋廠作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)需要逐步退出。從1994年底開始，國(guó)有膠鞋企業(yè)逐一關(guān)門，部分產(chǎn)品遷往市縣民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)�！爱�(dāng)時(shí)上海的膠鞋公司所屬有7家膠鞋廠、1個(gè)研究所，位置都在內(nèi)環(huán)線內(nèi)，確實(shí)跟不上上海城市的發(fā)展腳步，基本上是以1年1家的速度逐步關(guān)停了�！鄙頌椤袄夏z鞋人”的上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼回憶道。

　　2000年，為貫徹上海市政府提出的“有所為，有所不為”戰(zhàn)略方針，上海膠鞋公司及其所屬上�；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產(chǎn)。“當(dāng)時(shí)破產(chǎn)還是下了很大決心的，因?yàn)橛?500多號(hào)人的分流安置問(wèn)題。我們爭(zhēng)取了計(jì)劃內(nèi)破產(chǎn)，主要為了安置這些人員�！惫鸪射摳嬖V《上海國(guó)資》，“回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)很明智的一個(gè)決策就是集團(tuán)在各鞋廠關(guān)閉過(guò)程中，把回力、雙錢等知名鞋業(yè)品牌收回到了集團(tuán)層面，在產(chǎn)業(yè)低谷時(shí)保護(hù)了這些品牌。如像有的產(chǎn)業(yè)品牌那樣一賣了之，就真的很難再找回來(lái)了�！�

　　破，是為了更好地立。

　　2000年5月，華誼集團(tuán)重新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司，并委托其全權(quán)負(fù)責(zé)“回力”商標(biāo)的運(yùn)作、使用、管理和維權(quán)。

　　“之所以破產(chǎn)之后再成立現(xiàn)在的回力新公司，集團(tuán)是看得比較遠(yuǎn)的。主要是因?yàn)槠髽I(yè)雖然之前經(jīng)營(yíng)困難，但是品牌的價(jià)值還在�！被亓π瑯I(yè)內(nèi)部人士表示，經(jīng)過(guò)破產(chǎn)重組，新回力輕裝上陣，“當(dāng)時(shí)的注冊(cè)資本金是500萬(wàn)元，其中集團(tuán)出了400萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)者持股100萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)新�！�

　　新回力卸下之前的包袱，經(jīng)營(yíng)模式和理念都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，“從原來(lái)的重資產(chǎn)生產(chǎn)型企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)作品牌的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型、貿(mào)易服務(wù)型企業(yè)�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

　　暌違十年

　　然而，新回力的重生并沒(méi)有產(chǎn)生立竿見影的效應(yīng)。

　　“盡管回力作出了改變，但市場(chǎng)發(fā)展變化更快�！睒I(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)時(shí)的回力遭受到了“內(nèi)外夾攻”——國(guó)際品牌通過(guò)廣告和產(chǎn)品功能贏得年輕客戶，而國(guó)內(nèi)新晉的眾多民營(yíng)品牌則通過(guò)以資本贏得市場(chǎng)的模式與國(guó)際品牌抗衡，這讓回力的生存空間越發(fā)狹小�！捌髽I(yè)有意轉(zhuǎn)型，但既有的慣性定勢(shì)會(huì)阻礙其發(fā)展。當(dāng)時(shí)的回力就是這樣一種狀況：企業(yè)試圖做品牌營(yíng)銷，但銷售渠道模式一時(shí)很難改變，門店、廣告投入都需要大量的資金�！�

　　再說(shuō)，老回力以批發(fā)為中心的銷售策略尚有長(zhǎng)期累積的生產(chǎn)資源，而新回力恰恰缺少了自主工廠生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，“下單工廠嚷著要提價(jià)，而批發(fā)商又死咬住價(jià)格，位于兩頭夾擊的回力毛利空間必然不斷地被擠壓了�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，回力鞋業(yè)2000年的銷售收入將近9000萬(wàn)元，而后一直在1億元上下震蕩，2004年—2006年還出現(xiàn)了連續(xù)3年的負(fù)增長(zhǎng)，最高時(shí)虧損達(dá)1000萬(wàn)元。直至十年后的2009年，銷售收入也不過(guò)1.5億元。

　　某種程度上，這讓新回力陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。銷售形勢(shì)不佳，投入勢(shì)必下降，那段時(shí)間的回力始終只有幾種老款式。面對(duì)日益追逐潮流而不是耐用的鞋業(yè)市場(chǎng)，有一段經(jīng)歷令桂成鋼終身難忘。2001年時(shí)，回力在南路第一百貨和新世界百貨等商場(chǎng)還設(shè)有銷售專柜。有一天商場(chǎng)的人找到他委婉地表示要其撤出，說(shuō)：“等回力鞋有了新品，再來(lái)設(shè)立專柜吧�！�

　　由此，回力鞋逐漸遠(yuǎn)離一線商圈，企業(yè)銷售愈發(fā)依賴其低附加值的批發(fā)渠道，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)回力球鞋的印象也逐漸變成了“勞防鞋”、“民工鞋”。

　　一次機(jī)會(huì)

　　做企業(yè)有時(shí)確實(shí)需要一些運(yùn)氣，回力終于等到了，也抓住了機(jī)會(huì)。

　　自2008年始，歐美一些影星玩起了復(fù)古花樣，不少人穿著回力、飛躍等帆布膠鞋在公眾場(chǎng)合露面、接受采訪。一時(shí)間，歐美市場(chǎng)刮起一股中國(guó)帆布膠鞋風(fēng)潮�；亓π�的身價(jià)一路飆升，從2歐元一直賣到了50歐元的“天價(jià)”。這波源自民間的風(fēng)潮，最后得到了主流媒體的關(guān)注，權(quán)威時(shí)尚雜志elle為回力鞋追根溯源，使其正式進(jìn)入歐美時(shí)尚圈。

　　不久,這股風(fēng)尚傳入了國(guó)內(nèi)，回力鞋成了“潮”的代名詞，年輕人開始重新尋覓賣回力鞋的店家�！爱�(dāng)時(shí)我覺(jué)得這就是回力等了許多年的機(jī)會(huì),但我也知道時(shí)尚風(fēng)潮來(lái)得快,去得也快,給我們的時(shí)間不多�！惫鸪射摳嬖V《上海國(guó)資》。

　　根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，回力迅速調(diào)整了自身的定位。結(jié)合品牌的歷史與新的發(fā)展趨勢(shì)，“回力”品牌總定位為“體育品牌”，細(xì)分產(chǎn)品定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“健康運(yùn)動(dòng)”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”�！拔覀兪亲鰧�業(yè)出身的，后來(lái)針對(duì)全民健身亦即是健康運(yùn)動(dòng)。這次我們把時(shí)尚元素加進(jìn)去，推出了一批符合年輕人審美的設(shè)計(jì)�！惫鸪射摫硎尽�

　　老品牌的魅力自此開始彰顯。2009年，回力聯(lián)手四所高校開展“創(chuàng)新回力，暢想世博”產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)巡展活動(dòng);2010年9月中旬，回力鞋業(yè)在老企業(yè)平?jīng)雎放f址開出了第一家旗艦店，開張首月營(yíng)業(yè)額就達(dá)167萬(wàn)元，創(chuàng)下了回力發(fā)展的歷史紀(jì)錄。經(jīng)典與時(shí)尚的碰撞，吸引了大批媒體競(jìng)相報(bào)道，企業(yè)高管當(dāng)時(shí)受到國(guó)內(nèi)外各路記者的圍堵。“這些報(bào)道一下點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)于老品牌的感情，營(yíng)銷的效果勝于廣告，對(duì)我們說(shuō)成本又低�！被亓π瑯I(yè)內(nèi)部人士表示。

　　回力的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，引來(lái)了全國(guó)各地經(jīng)銷商的關(guān)注�！笆录�營(yíng)銷”與“回力情結(jié)”兩大策略，使企業(yè)最短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)開設(shè)出了幾百家銷售門店，“我們要提升形象，挖掘產(chǎn)品更高的附加值，必須走向?qū)Ｙu零售”。

　　2010年下半年，回力的品牌產(chǎn)品進(jìn)入杭州銀泰一級(jí)商圈，在被商廈請(qǐng)出柜臺(tái)10年之后，終于回到中心商圈。2011年初回力在上海進(jìn)駐大寧國(guó)際貿(mào)易廣場(chǎng)，而后陸續(xù)在盧灣日月光、南京東路來(lái)福士、南京西路恒隆廣場(chǎng)、徐家匯港匯廣場(chǎng)等高檔品牌商圈開出了精品店。

　　“這個(gè)方向回力一定會(huì)堅(jiān)持做下去的。”桂成鋼告訴《上海國(guó)資》，“開終端直營(yíng)、加盟連鎖門店有兩個(gè)目的，首先讓我們能直面消費(fèi)者，把他們的需求迅速反饋給設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì);其次，每家回力門店的形象就是廣告，新的經(jīng)營(yíng)方式不斷提升經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，回力營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變推新，也拉開了企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的帷幕，從而為實(shí)踐‘一頭在外’的品牌運(yùn)作發(fā)展新模式，不斷積累經(jīng)驗(yàn)�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：價(jià)值中國(guó) )