奢侈品品牌：去LOGO 更自信的時尚表白

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】愛馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見品牌H LOGO。愛馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見品牌H LOGO。愛馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見品牌H LOGO。愛馬仕2013年春夏配飾系列，幾乎看不見品牌H LOGO。Fendi 2013新款包包，品牌經(jīng)典的FF LOGO被淡化。Fendi 2013新款包包，品牌經(jīng)典的FF LOGO被淡化。Gucci 2013新款，去LOGO正成為風潮。Gucci 2013新款，去LOGO正成為風潮。如果不是模特手上的包包，誰還認得出這是路易威登的早秋系列曾經(jīng)滿街都是的LV LOGO不再是手袋上的唯一。曾經(jīng)滿街都是的LV LOGO不再是手袋上的唯一。

　　4月中旬，路易威登在上海舉行了2013早秋新品的預覽，同時也隆重推薦了靈感來源于經(jīng)典款的NOé手袋。在這次預覽中，給人留下的最深印象是“干凈”。這似乎和我們以前印象中的路易威登很不相同，不少人發(fā)現(xiàn)，標志性的LV紋樣以及顏色都不見了，取而代之的是更豐富的廓形和色彩。而在此次預覽的同時所著重推薦的、靈感源于經(jīng)典款的NOé手袋，似乎也有意避開了路易威登標志性的花紋和圖案，有眾多的色調(diào)，但完全看不到LOGO，“干凈”極了!

　　“我們更希望人們能注重路易威登品牌背后的歷史和文化，它更強調(diào)的是旅行的精神：自由，獨立，注重品質(zhì)。”新上任的路易威登公關(guān)經(jīng)理Danya說。

　　無LOGO時尚才是真時尚?

　　事實上，不但是NOé手袋，包括路易威登新系列的旅行箱以及公文包等，似乎都在有意地去LOGO化，扔掉了人們熟知的圖案和花形，不再張揚著讓人一眼就能認出的LOGO，而是從款式、顏色、功能等方面去吸引人們。

　　“越是成熟的富人階層越不喜歡LOGO，他們早已經(jīng)過了用LOGO證明自己的階段�！鄙莩奁穼＜摇⒇敻黄焚|(zhì)研究所所長周婷說。早在多年以前，她就提出了“對于奢侈品來說，去LOGO化是大勢所趨，無LOGO時尚會越演越烈”的觀點，而越來越豐滿的現(xiàn)實也在佐證著——無LOGO時尚才是真時尚。

　　時尚買手Zoe也認同這一觀點。在她看來，時尚圈的LOGO已然成為了強調(diào)身份和階級最直觀的標志，這種刻意建立起來的人為標準，必然會隨著越來越自由和開放的社會而被弱化，“人們已經(jīng)不需要通過LOGO去證明什么了，它們有了更多的方式和方法。執(zhí)著于LOGO不放手，更像是那些留念著往日榮光的沒落老派”。在Zoe生活的紐約，這種趨勢更為明顯，這個城市追捧著新的設(shè)計師，而他們之中，似乎沒有一個刻意用某種LOGO以證明自身品牌的存在感。

　　由此看來，無LOGO的時尚去除了很多“雜念”，在某種程度上更為純凈些。人們會首先留意到這樣東西的特點和吸引之處，而不是在LOGO和品牌的影響下有種先入為主的印象，摻雜著千絲萬縷的個人因素和情感因素，因而能更加“公正”地去看待時尚。

　　不過，也有人反對這種觀點，在他們看來，LOGO也屬于品牌文化不可分割的一部分，本身就是一種時尚。這種歷經(jīng)多年在人們心目中營造出來的印象，本身就高于它本身所要表達的東西，它激發(fā)著人們對于美好和某種生活方式的聯(lián)想，在不知不覺中影響著人的生活態(tài)度。

　　但無論如何，在現(xiàn)實生活中，人們對LOGO的偏愛在這些年來似乎越來越淡然，只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，大街上背著通體LV LOGO包包的人不如以往多了，而路易威登的銷量和贏利卻一直在增長——這在某種程度上也說明了人們對路易威登的喜愛不單單體現(xiàn)在LOGO之上。

　　NO LOGO不等于反名牌

　　有關(guān)LOGO的話題中，最直白的是暢銷書作家娜歐米·克萊恩(Naomi Klein)所作的《NO LOGO》。從一位迷戀名牌的女孩轉(zhuǎn)身成為反思品牌文明的文化觀察者，娜歐米·克萊恩對LOGO有一定的發(fā)言權(quán)。

　　在《NO LOGO》一書中，這位曾經(jīng)的LOGO追逐者用社會化的眼光和視角剖析了她曾經(jīng)迷戀的那些知名品牌如何征服世界，并對這種現(xiàn)象提出反思，認為反全球化的風潮的反撲將會導致無LOGO的結(jié)果。且拋開這本書所帶來的影響和社會意義等等，《NO LOGO》還催生了“NONO族”，他們遠離名牌，不靠名牌來顯示社會地位，他們提倡簡約，崇尚自然，回歸純真的“新節(jié)儉主義”生活……

　　不過，將NO LOGO和反名牌畫上等號并不合適，無LOGO也并不是簡單地拋棄時尚那么粗暴，而應(yīng)該說是一種新的時尚態(tài)度更為貼切。對于消費者來說，LOGO不再是決定他們購買的重要條件，沒有LOGO并不影響他們對某個品牌的喜愛，也不影響他們對產(chǎn)品質(zhì)量的追求。而對奢侈品牌來說，去LOGO似乎需要更大的勇氣，雖然沒有壯士斷腕的悲壯，但也有種“重新開始”的艱難，即使它們的起點已經(jīng)比別人要高了。

　　時尚認知的“進階”

　　近幾年來，去LOGO化最明顯的當屬Burberry。這一英國品牌曾以經(jīng)典的格紋圖案風靡世界，并將此看作是品牌最寶貴的資產(chǎn)。曾擔任Brrberry CEO的羅斯·瑪麗·布拉沃認為Burberry能從眾多經(jīng)典名牌中脫穎而出的重要武器就是它經(jīng)典的英倫格子風格，而這也是Burberry最大的品牌資產(chǎn)，是“擴展市場時千萬不能丟掉的品牌精髓。”但這番言論在五年之后卻被品牌自己用行動推翻——尋求“年輕化”的Burberry正在通過“去格紋化”而進行“去LOGO化”，同時在秀場熱推科技化、用年輕明星擔任代言人等方式，以去除人們心目中老牌英倫風的印象，以更親和的印象接近年輕消費者。

　　同樣在淡化LOGO的還有GUCCI、Louis Vuitton等品牌，對此，“減少LOGO，走向更加謹慎的奢華”是PPR集團主席皮諾給出的答案。

　　“時尚度越高的城市，人們對品牌LOGO的依賴性就越弱，人們已經(jīng)不需要用品牌來證明什么，也不愿意整天背著品牌LOGO做移動廣告牌。對LOGO的弱化可以說是一種時尚的進階�！睍r尚評論人夏商說。同時，她也認為，“現(xiàn)在年輕人消費觀念也和以往有了更多的不同，特別是對于那些在LV、GUCCI LOGO包圍中成長起來的80s、90s、00s來說，他們認為LOGO是上一輩喜好的東西，而他們需要更有個性的東西，這其中可以包括品牌的經(jīng)典款，但并不包括LOGO。品牌的去LOGO化也可看作是對這些未來消費者愛好的一種回應(yīng)，也可以說是品牌的一種進階�！�

　　>>> 觀點

　　“你”是否還是“你”

　　奢侈品專家周婷曾經(jīng)做過一份中國消費者奢侈品報告的調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，這幾年間，中國富豪的時尚態(tài)度正在發(fā)生著標志性的變化：從充滿LOGO的LV，進化到了沒有LOGO的BV，現(xiàn)在又到了量身定制——在單件物品上的花費越來越多，但LOGO卻越來越淡。

　　雖然這只是個開始，但也足以說明變化正在發(fā)生。而這種變化反映到日常生活中，則是我們周遭遍布LOGO的時尚產(chǎn)品越來越少，而BV等不強調(diào)LOGO的品牌，店鋪越開越多，擴張越來越快。許多老牌奢侈品正在推行的“無LOGO”在某種程度上也說明了對于品牌來說，能否提供LOGO并不重要，重要的是能提供個性的自由表達、量身定制、提供差異化消費體驗的產(chǎn)品，這才是未來的出路。

　　在無LOGO化越演越烈的今天，對品牌的考驗也越來越高難度�！盁oLOGO”在去除可見LOGO的同時，也在通過設(shè)計、款式等創(chuàng)立著屬于品牌的更多LOGO，但這又出現(xiàn)了一個問題：無LOGO會不會給抄襲披上了合法外衣?會不會讓時尚市場混亂?——比如Christian Louboutin和Yves Saint Laurent的紅底鞋之爭，以及GUCCI和GUESS的雙G之爭，就呈現(xiàn)出了兩種迥異的判決，無LOGO會讓品牌更注重自己的時尚標志，但怎樣保護還屬于需要花費工夫研究。

　　而對于品牌來說，更重要的還在于：如果沒有LOGO，怎樣讓消費者認出你還是你?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）