前阿迪達斯營銷總監(jiān):耐克劉翔案例成功 孫楊亟需1人

　　【中國鞋網-品牌觀察】如何做好運動員品牌開發(fā)?一、要給你的客戶一個合適的定位，你手中的客戶是一個怎樣的形象，他可以帶來哪些區(qū)別于其他人的東西?二、得要學會去包裝和維護自己客戶的形象，去實現(xiàn)利益最大化。

　　我們給姚明和劉翔做個性品牌分析，姚明第一眼給人的感覺是令人尊重，劉翔則會讓人給他擁抱，他和你我的距離更接近。那營銷姚明的時候，需要把他和消費者的距離拉近，把他的幽默帶到生活。

　　因為高知名度、高曝光率，體育明星被看作是商品通向消費者的最好介質或橋梁，奧運冠軍經濟成為市場經濟發(fā)展的必然現(xiàn)象。有價值就要發(fā)揮出來，這是市場的基本規(guī)律�！督洕鷮W人》一份報告顯示，每年全球育賽事的市場價值大約600億美元，其中離不開明星運動員的巨大號召力，“是明星運動員將觀眾吸引到了賽場。哪個項目明星越多，名氣越大，其運營效益就越好。”在業(yè)內人士看來，如何更好開發(fā)運動員價值，這個問題已經成為體育產業(yè)發(fā)展中重要一環(huán)。

　　對于中國運動員品牌開發(fā)，有著多年研究與分析經驗的北體育大學經濟與產業(yè)教研室主任肖淑紅以她最近在美國的經歷指出，“我之前剛去美國參加了體育分析年會，他們一些量化分析的方式，值得我們借鑒。美國基于數(shù)據(jù)做決策，比咱們做得精細化。凡事要深度分析，深度探討，拍腦袋做決策已經過去了。”另外兩位在業(yè)內有著多年從業(yè)經驗的專家重點提到了提前布局的重要性——前中國區(qū)體育營銷總監(jiān)甘銘祺、全球最大的體育營銷公司八方中國區(qū)副總裁秦哲明。

　　記者：你們都曾在過去十多年時間內為很多國內著名運動員代理過相關業(yè)務，在你們看來，想要做好運動員品牌開發(fā)，有哪些值得注意的事項?

　　秦哲明：首先你需要獲得客戶，之后就是要先定位你的客戶，因為你的每個客戶都是不同的，他們所對應的客戶人群也是不同的。我在可口可樂工作時曾和姚明的經紀人有過很多接觸，給我的印象是姚明經紀人對于姚明的了解非常深刻，這種了解都可能成為品牌營銷的來源。他們給姚明的定位就是“大”，很多營銷的案例都是圍繞“大”在做。還有我和姚明本身的交流，很驚訝的是他不是什么活都接，有一次美國一家出版社讓他出書談NBA的經歷，他們和姚明說知道你忙，不要你寫，只需要每天訓練和比賽結束你對著錄音機說幾句，之后都交給他們來做，這個報酬有250萬美元，姚明最后拒絕了，他說他要找到自己真正要做什么。

　　甘銘褀：我覺得一是給你的客戶一個合適的定位，你手中的客戶是一個怎樣的形象，他可以帶來哪些區(qū)別于其他人的東西?二是得要學會去包裝和維護自己客戶的形象，去實現(xiàn)利益最大化。

　　記者：“姚之隊”負責人章明基曾這樣說過：你可以試著去找100個美國最有價值運動員，與中國100個最有價值的體育明星對比，就會發(fā)現(xiàn)，中國運動員的價值原來是如此之低。對于你們來說，開發(fā)運動員價值的最大挑戰(zhàn)在哪兒?

　　秦哲明：最大的挑戰(zhàn)在于運動員缺少端口去傳播故事，這個問題在一些奧運項目中尤其如此。這其中有一個“跨界”的問題，你需要讓你的品牌多元化，他的內涵，增強外界對于他的認知度。這也就是很多體育明星去時尚界和娛樂界的因素。

　　比方說韋德經常去參加巴黎的時尚展，他有一個個人dwadestyle的個人網站，這樣就可以吸引更多的關注。奧尼爾就更是這方面的代表了，我去他家的時候，他給我看了一個視頻，在視頻中他戴著假發(fā)，唱RAP，敲鼓，這種個性讓你可以感受他的魅力，然后他把這個視頻放到社交媒體上去傳播，作為運動員，他本身就已經具備了自我營銷能力，這比簡單專注于賽場上更進一步了。

　　網球就更加多了，比如庫爾尼科娃和莎拉波娃，這兩位網壇美女參加時尚的活動就更加多了，拉近了受眾和她們的距離。

　　甘銘褀：想要做好營銷，你必須具備提前布局的能力。給我印象最深刻的事情是幾次案例，其中一次就是劉翔倫敦奧運會退賽后的及時反應。還有一次就是費德勒奪取個人第十五個大滿貫冠軍，那天法網轉播結束都已經凌晨一兩點的樣子了，他捧杯的時候立刻切進來一段廣告，其中、伍茲等明星都說了同樣一句話：恭喜你費德勒，你很偉大。很顯然從這兩個案例來看，都是做過提前布局的，否則達不到這樣好的效果。還有，在2008年的時候，因為阿迪達斯是奧運會TOP贊助商，耐克選擇的方式是把80%左右的中國代表團都簽下，這同樣是一種很好的提前布局能力。

　　記者：之前提到的這些超級明星的案例，對于普通運動員的品牌開發(fā)，是否具備借鑒性?

　　秦哲明：道理是相通的，巴隆·戴維斯在上海籃球迷心中的影響力和大牌明星相比差距很大，他經紀人在他來上海的時候設計了一個活動：在南京路步行街運球，然后放到社交媒體，一樣起到了很好效果。在和韋德談合作的時候，雙方最后找到了一個契合點：幫助韋德打造個人商業(yè)品牌，賣出的鞋韋德有收益。我們給姚明和劉翔做個性品牌分析，姚明第一眼給人的感覺是令人尊重，劉翔則會讓人給他擁抱，他和你我的距離更接近。那營銷姚明的時候，需要把他和消費者的距離拉近，把他的幽默帶到生活。

　　記者：現(xiàn)在整個中國體育界最紅的明星應該當屬孫楊，不過圍繞他的負面消息不斷，他的商業(yè)開發(fā)也一直存在很大爭議。在你看來，孫楊個人營銷應該怎樣去做?

　　甘銘褀：主要看他背后的團隊，首先，團隊到底是一個什么樣的組合，他們要知道孫楊的案例和國內其他人不一樣和一樣的地方。我們所要記住的一點是，中國運動員成長的環(huán)境空間和體制，未必能夠培育一個成績好，思維也謹慎，同時人又成熟的運動員。這就注定了他身邊人對他的影響很重要，當然還有環(huán)境、運氣、機遇很重要，能不能碰到一個值得信賴的人。

　　一個年輕人取得成績后有自信和自我的想法很正常，他的想法和外界有不同之處，這肯定會是一個問題。如果幸運的話，他可以找到能夠幫助他發(fā)現(xiàn)自己短板的人，這就非常。在他成長的道路上，應該有這樣一個人。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）