前阿迪達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)總監(jiān):耐克劉翔案例成功 孫楊亟需1人
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】如何做好運(yùn)動(dòng)員品牌開(kāi)發(fā)?一、要給你的客戶(hù)一個(gè)合適的定位，你手中的客戶(hù)是一個(gè)怎樣的形象，他可以帶來(lái)哪些區(qū)別于其他人的東西?二、得要學(xué)會(huì)去包裝和維護(hù)自己客戶(hù)的形象，去實(shí)現(xiàn)利益最大化。
我們給姚明和劉翔做個(gè)性品牌分析，姚明第一眼給人的感覺(jué)是令人尊重，劉翔則會(huì)讓人給他擁抱，他和你我的距離更接近。那營(yíng)銷(xiāo)姚明的時(shí)候，需要把他和消費(fèi)者的距離拉近，把他的幽默帶到生活。
因?yàn)楦咧�、高曝光率，體育明星被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，奧運(yùn)冠軍經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象。有價(jià)值就要發(fā)揮出來(lái)，這是市場(chǎng)的基本規(guī)律�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》一份報(bào)告顯示，每年全球育賽事的市場(chǎng)價(jià)值大約600億美元，其中離不開(kāi)明星運(yùn)動(dòng)員的巨大號(hào)召力，“是明星運(yùn)動(dòng)員將觀眾吸引到了賽場(chǎng)。哪個(gè)項(xiàng)目明星越多，名氣越大，其運(yùn)營(yíng)效益就越好。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如何更好開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要一環(huán)。
對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員品牌開(kāi)發(fā)，有著多年研究與分析經(jīng)驗(yàn)的北體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅以她最近在美國(guó)的經(jīng)歷指出，“我之前剛?cè)ッ绹?guó)參加了體育分析年會(huì)，他們一些量化分析的方式，值得我們借鑒。美國(guó)基于數(shù)據(jù)做決策，比咱們做得精細(xì)化。凡事要深度分析，深度探討，拍腦袋做決策已經(jīng)過(guò)去了。”另外兩位在業(yè)內(nèi)有著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家重點(diǎn)提到了提前布局的重要性——前中國(guó)區(qū)體育營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)甘銘祺、全球最大的體育營(yíng)銷(xiāo)公司八方中國(guó)區(qū)副總裁秦哲明。
記者：你們都曾在過(guò)去十多年時(shí)間內(nèi)為很多國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)員代理過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)，在你們看來(lái)，想要做好運(yùn)動(dòng)員品牌開(kāi)發(fā)，有哪些值得注意的事項(xiàng)?
秦哲明：首先你需要獲得客戶(hù)，之后就是要先定位你的客戶(hù)，因?yàn)槟愕拿總�(gè)客戶(hù)都是不同的，他們所對(duì)應(yīng)的客戶(hù)人群也是不同的。我在可口可樂(lè)工作時(shí)曾和姚明的經(jīng)紀(jì)人有過(guò)很多接觸，給我的印象是姚明經(jīng)紀(jì)人對(duì)于姚明的了解非常深刻，這種了解都可能成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源。他們給姚明的定位就是“大”，很多營(yíng)銷(xiāo)的案例都是圍繞“大”在做。還有我和姚明本身的交流，很驚訝的是他不是什么活都接，有一次美國(guó)一家出版社讓他出書(shū)談NBA的經(jīng)歷，他們和姚明說(shuō)知道你忙，不要你寫(xiě)，只需要每天訓(xùn)練和比賽結(jié)束你對(duì)著錄音機(jī)說(shuō)幾句，之后都交給他們來(lái)做，這個(gè)報(bào)酬有250萬(wàn)美元，姚明最后拒絕了，他說(shuō)他要找到自己真正要做什么。
甘銘褀：我覺(jué)得一是給你的客戶(hù)一個(gè)合適的定位，你手中的客戶(hù)是一個(gè)怎樣的形象，他可以帶來(lái)哪些區(qū)別于其他人的東西?二是得要學(xué)會(huì)去包裝和維護(hù)自己客戶(hù)的形象，去實(shí)現(xiàn)利益最大化。
記者：“姚之隊(duì)”負(fù)責(zé)人章明基曾這樣說(shuō)過(guò)：你可以試著去找100個(gè)美國(guó)最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員，與中國(guó)100個(gè)最有價(jià)值的體育明星對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值原來(lái)是如此之低。對(duì)于你們來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的最大挑戰(zhàn)在哪兒?
秦哲明：最大的挑戰(zhàn)在于運(yùn)動(dòng)員缺少端口去傳播故事，這個(gè)問(wèn)題在一些奧運(yùn)項(xiàng)目中尤其如此。這其中有一個(gè)“跨界”的問(wèn)題，你需要讓你的品牌多元化，他的內(nèi)涵，增強(qiáng)外界對(duì)于他的認(rèn)知度。這也就是很多體育明星去時(shí)尚界和娛樂(lè)界的因素。
比方說(shuō)韋德經(jīng)常去參加巴黎的時(shí)尚展，他有一個(gè)個(gè)人dwadestyle的個(gè)人網(wǎng)站，這樣就可以吸引更多的關(guān)注。奧尼爾就更是這方面的代表了，我去他家的時(shí)候，他給我看了一個(gè)視頻，在視頻中他戴著假發(fā)，唱RAP，敲鼓，這種個(gè)性讓你可以感受他的魅力，然后他把這個(gè)視頻放到社交媒體上去傳播，作為運(yùn)動(dòng)員，他本身就已經(jīng)具備了自我營(yíng)銷(xiāo)能力，這比簡(jiǎn)單專(zhuān)注于賽場(chǎng)上更進(jìn)一步了。
網(wǎng)球就更加多了，比如庫(kù)爾尼科娃和莎拉波娃，這兩位網(wǎng)壇美女參加時(shí)尚的活動(dòng)就更加多了，拉近了受眾和她們的距離。
甘銘褀：想要做好營(yíng)銷(xiāo)，你必須具備提前布局的能力。給我印象最深刻的事情是幾次案例，其中一次就是劉翔倫敦奧運(yùn)會(huì)退賽后的及時(shí)反應(yīng)。還有一次就是費(fèi)德勒奪取個(gè)人第十五個(gè)大滿(mǎn)貫冠軍，那天法網(wǎng)轉(zhuǎn)播結(jié)束都已經(jīng)凌晨一兩點(diǎn)的樣子了，他捧杯的時(shí)候立刻切進(jìn)來(lái)一段廣告，其中、伍茲等明星都說(shuō)了同樣一句話(huà)：恭喜你費(fèi)德勒，你很偉大。很顯然從這兩個(gè)案例來(lái)看，都是做過(guò)提前布局的，否則達(dá)不到這樣好的效果。還有，在2008年的時(shí)候，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，耐克選擇的方式是把80%左右的中國(guó)代表團(tuán)都簽下，這同樣是一種很好的提前布局能力。
記者：之前提到的這些超級(jí)明星的案例，對(duì)于普通運(yùn)動(dòng)員的品牌開(kāi)發(fā)，是否具備借鑒性?
秦哲明：道理是相通的，巴隆·戴維斯在上�；@球迷心中的影響力和大牌明星相比差距很大，他經(jīng)紀(jì)人在他來(lái)上海的時(shí)候設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)：在南京路步行街運(yùn)球，然后放到社交媒體，一樣起到了很好效果。在和韋德談合作的時(shí)候，雙方最后找到了一個(gè)契合點(diǎn)：幫助韋德打造個(gè)人商業(yè)品牌，賣(mài)出的鞋韋德有收益。我們給姚明和劉翔做個(gè)性品牌分析，姚明第一眼給人的感覺(jué)是令人尊重，劉翔則會(huì)讓人給他擁抱，他和你我的距離更接近。那營(yíng)銷(xiāo)姚明的時(shí)候，需要把他和消費(fèi)者的距離拉近，把他的幽默帶到生活。
記者：現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)體育界最紅的明星應(yīng)該當(dāng)屬孫楊，不過(guò)圍繞他的負(fù)面消息不斷，他的商業(yè)開(kāi)發(fā)也一直存在很大爭(zhēng)議。在你看來(lái)，孫楊個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎樣去做?
甘銘褀：主要看他背后的團(tuán)隊(duì)，首先，團(tuán)隊(duì)到底是一個(gè)什么樣的組合，他們要知道孫楊的案例和國(guó)內(nèi)其他人不一樣和一樣的地方。我們所要記住的一點(diǎn)是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)的環(huán)境空間和體制，未必能夠培育一個(gè)成績(jī)好，思維也謹(jǐn)慎，同時(shí)人又成熟的運(yùn)動(dòng)員。這就注定了他身邊人對(duì)他的影響很重要，當(dāng)然還有環(huán)境、運(yùn)氣、機(jī)遇很重要，能不能碰到一個(gè)值得信賴(lài)的人。
一個(gè)年輕人取得成績(jī)后有自信和自我的想法很正常，他的想法和外界有不同之處，這肯定會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。如果幸運(yùn)的話(huà)，他可以找到能夠幫助他發(fā)現(xiàn)自己短板的人，這就非常。在他成長(zhǎng)的道路上，應(yīng)該有這樣一個(gè)人。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）
