品牌觀察：白菜價甩賣，李寧飲鴆止渴？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報道，經(jīng)濟(jì)之聲評論員王思遠(yuǎn)今天點評：白菜價甩賣，李寧飲鴆止渴?

　　王思遠(yuǎn)：4月，李寧公司在凡客成品上開展48小時的限時大促銷活動。原價兩三百元的衣服：在19元起的凌厲攻勢下，18小時后所涉產(chǎn)品售完，比計劃提前30個小時結(jié)束。

　　借助"閃購"去庫存，李寧稱，聯(lián)手凡客去庫存第一仗"圓滿成功"。庫存高企、消費低迷成了國內(nèi)運動品牌2012年的整體之痛。以李寧公司為例，截至去年底，庫存已達(dá)9.19億元。從去年到今年，展開一系列關(guān)店潮、裁員潮。清庫存輕裝上陣，真是件好事嗎?大甩賣成功后，網(wǎng)上、業(yè)界評論一面倒"天價簽代言人，白菜價甩貨"，李寧自降身價，是否是飲鴆止渴?

　　短期庫存消化了，長期對品牌影響如何?會不會從一二線市場賣到三四五線市場，越賣越低?這不僅僅是李寧的問題，近年來國內(nèi)體育服裝企業(yè)比賽似的"跑馬圈地"，地圈著了，馬卻差點跑丟了：去年上半年，包括安踏、361度、特步等在內(nèi)的國內(nèi)42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

　　耐克阿迪等海外品牌，倒是另一番景象：截止到2013年2月28日第三財季，耐克凈利潤增長了55%，達(dá)到8.86億美元。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在2012年銷售收入同比增長15%，達(dá)15.62億歐元。全年在華新開800家門店。

　　為什么國內(nèi)外品牌處境相差懸殊?首先，品牌定位。成功的品牌，都會始終如一地給消費者植入一個品牌故事和形象。LV在日本重新復(fù)蘇;阿迪達(dá)斯三葉草沉寂多年走紅中國大陸，都因為此。這些故事通過挖掘消費者的大腦，從商品到終端，再到廣告、活動等傳播手段，得到消費者相信并認(rèn)同。阿迪、耐克等品牌，除了包裝一線體育項目的頂尖明星，甚至在每個細(xì)分的銷售區(qū)域，找到了本地化的代言人和故事。盡管曾天價簽下奧尼爾、韋德等球星，但李寧似乎并沒有在一二線城市的主戰(zhàn)場講好"一切皆有可能"的故事。結(jié)果對于耐克、阿迪等已經(jīng)講完講好故事的品牌，打折會被消費者視為揀便宜;否則打折就會被等同于低端。

　　此外，有人認(rèn)為李寧定位于90后的新復(fù)興戰(zhàn)略并不成功;不但丟失80、70后那些還有些懷舊感的消費者，也沒有收到90后的認(rèn)可，讓品牌"變老了"。

　　其次，線上線下關(guān)系梳理。阿迪達(dá)斯在中國市場較早選擇了渠道下沉，大力支持經(jīng)銷商，縮減渠道成本;因此去年行業(yè)整體陷入艱難時，阿迪達(dá)斯的業(yè)績卻保持了增長。相比之下，以李寧等國內(nèi)企業(yè)線上線下渠道梳理不暢，早已暴露在眾目睽睽之下。一方面希望借助電商和網(wǎng)絡(luò)消化庫存，另一面線下實體店更加艱難。當(dāng)真是"線上跳樓價，線下要跳樓"了。

　　第三、嘗試轉(zhuǎn)變模式。優(yōu)衣庫、zara等快時尚品牌的做法：相比以基本款大規(guī)模供應(yīng)生產(chǎn)的低成本模式;建立多款少量、快時尚風(fēng)格為主的快速供應(yīng)鏈。這種供應(yīng)鏈下的采購則完全秉承"以銷定購"的模式，雖然以銷定購的成本要高于大規(guī)模買斷的模式。但如果品牌定位和塑造成功，考慮庫存損耗等因素，以銷定購模式的毛利潤也將能達(dá)到50%左右。"小而美"的產(chǎn)品風(fēng)格，正成為很多領(lǐng)域企業(yè)的共識。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）