當當網(wǎng)“賤賣”圖書引發(fā)出版界人士反對

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】4月23日是世界讀書日。每年這個時間段，當當網(wǎng)都會舉辦自己的“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”，今年是第7屆。當然會有名人薦書、倡議“每天讀書半小時”的公益舉措，但對讀者來說，最實惠的是“全場圖書五折封頂”和“電子書全部免費”。

　　看上去，這是一場讀書人的盛會，但是圖書作者和一些出版界人士卻深表憂慮。磨鐵圖書首席產(chǎn)品官韓志在微博上對低價賣書感到痛心：“今天最應(yīng)感到悲憤和羞恥的，應(yīng)該是所有出版人。又一次，圖書被當做賤賣乃至白送的物品。失去定價，它們連商品都不再是。其實，今天也是所有讀者檢驗‘圖書定價高’這一論調(diào)是否成立的機會。免費送你看，你會多看幾部?”

　　其實，如果國內(nèi)圖書都按照國外標準定價，一本書應(yīng)該是七八十元左右。中國的書價在世界來看都是非常便宜的，但是中國人的閱讀量卻低得驚人：2012年，我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本，比韓國、日本、法國都少了一半以上。吊詭的是，電商低價賣書和出版界人士反對低價賣書，理由卻是同一個—“推廣閱讀、發(fā)展讀書業(yè)”。

　　打折的錢去哪兒了?

　　當當網(wǎng)打折活動期間，熱門暢銷書《喬布斯傳》以一折的價格出售，就算是不關(guān)心出版業(yè)內(nèi)情況的普通讀者也忍不住想問：這么低的折扣，錢都去了哪兒?誰吃虧了?

　　當當網(wǎng)工作人員于萌確信當當?shù)拇黉N沒有損害出版社利益：“我們對供貨商是完全尊重的，大家都合作十幾年了。我們會先提出想做這個活動，如果出版商覺得OK就一起來做，如果覺得五折太低了，我們完全尊重出版商的選擇，不會強制他們參加五折的活動。這是在大家一個共同認可的基礎(chǔ)之上才做出的決定。”

　　那么損失的錢去哪里了?于萌的答案是“薄利多銷”：“對出版商來說是個薄利多銷的渠道，銷量會上去。從我們的銷售數(shù)據(jù)來看這幾天都是百分之百增長，17-19號三天的銷售超過1億元，出版商不會虧是肯定的。”

　　于萌對當當?shù)挠�利能力大有信心，盡管他也承認價格戰(zhàn)于自己的利潤有損：“去年我們打了很多價格戰(zhàn)，利潤上是有損失。上市之前圖書品類的毛利率可以達到25%，上市之后價格戰(zhàn)多了，很多電商也都殺到圖書市場來，我們圖書品類的毛利率依然能達到19%，占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場50%的市場份額。我說的是年平均下來的數(shù)字，不包括這次的五折。”

　　“這次五折活動我不清楚具體核算下來是怎樣，”于萌說，但他堅持這對出版社和電商都是有利的，“在這樣一個圖書品類的毛利基礎(chǔ)上我們是可以做。其他圖書線上經(jīng)銷商沒有這樣的能力，毛利可能只做到5%，為什么我們做大規(guī)模的活動很少有人跟?就是這個道理，我們可以用這個毛利來填補這個銷售給消費者更多實惠。其他電商如果這樣就是純賠錢。”

　　至于作者利益，于萌稱當當從未直接跟作者合作：“當當網(wǎng)是不簽作者的，出版社和作者之間的結(jié)算，這部分我們是不涉及的。”他提到另一個詞“眼球經(jīng)濟”：“這里也有眼球營銷的因素。對于作者來講，也希望有更多人關(guān)注自己的書，低價也是很吸引眼球的書，這對銷量也是有幫助的。”

　　“出版社肯定是不會虧的，對當當和出版社都是有利的。”于萌反復(fù)強調(diào)。

　　出版社不虧錢，作者呢?

　　一本書從出版社到讀者手里要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)。出版社的供貨價、中間商供貨價、版稅、稿費、分成、提成、返點甚至物流費用的承擔(dān)都各自不同，全部需要出版社的發(fā)行人員具體出去談，沒有一定之規(guī)，總的來說暢銷書和暢銷作者會強勢一些。

　　出版界人士雷歐(化名)只肯透露大致的圖書成本估算：“一本書，所有成本加起來不超過定價的1/4。出版社的圖書往外發(fā)出的價格在定價的五折上下，具體都是跟各個省、大區(qū)的二級書商現(xiàn)談的，有時候為了可能沖擊市場，量大的能談得更低。”電商直接從出版社拿貨，中間環(huán)節(jié)少是肯定的，因此大致能保證網(wǎng)絡(luò)售價是圖書定價的七折到七五折之間。

　　綜合以上因素，雷歐不認為電商真的可以在圖書上賺錢：“電商賣書有特別狠的折扣的話，他們掙錢其實不只是賣書，賣書是給他們掙名�？赡苜u其他衣服電器賺好多錢，圖書就弄個打折的噱頭，賣書就算一折也賠不了多少。他們還有風(fēng)投的錢。”

　　當當所聲稱的“出版社不會虧”，得到了出版社方面的證實。日知圖書營銷經(jīng)理李瑩說：“網(wǎng)店的圖書售價低，受沖擊最大的是實體書店，對我們直接供應(yīng)商來說，我們提供的進貨價都一樣。另外網(wǎng)上書店銷量對于實體書店的銷量已經(jīng)有超越的趨勢了，銷量上還增長了，對我們來說沒有特別大的沖擊。”李瑩也承認出版社對電商的依賴：“對于圖書供應(yīng)商來說肯定是平臺為王，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還是比較強勢。它的銷量是我們賴以生存的不可缺少的一部分。所以我們會調(diào)動資源來積極配合他們的營銷活動。如果他們那邊賣得多，收益也有我們一份。”

　　廣西師范大學(xué)出版社的工作人員也持類似態(tài)度：“就我們社來說，發(fā)貨給實體書店與網(wǎng)上書店的折扣基本是一樣的。網(wǎng)上低價簡單看起來是因中間環(huán)節(jié)的減少，但廣告、物流等費用大幅增加，網(wǎng)絡(luò)書店實際的成本比例還需要網(wǎng)店方面來解答。”

　　雷歐則進一步解釋，出版社的收益不能只看“賣書”：“每個出版社、圖書公司經(jīng)營理念方法和掙錢方式不一樣，一般的出版社都不會賠本的。”他舉例說，出版社出了一本賣不動的書，那可能是作者自費的;有時候出書是和某些有權(quán)勢人士的某種“交易”。雷歐還出過一些專門供給黨政機關(guān)的書：“放在市場上根本沒人買，你在新華書店和網(wǎng)上書店都見不到。但是各宣傳機關(guān)、黨政單位一訂就是幾百本，這也是賣書的方法，其實它賣得挺好。”

　　“一般情況下，出版社決定出一本書，肯定是有利益才出的�，F(xiàn)在沒有人做賠本的理想主義事業(yè)。什么‘賠錢也愿意出，為了社會繁榮’，很難做到這樣。”雷歐說。

　　打折促銷中，出版社和電商都不吃虧，作者在其中似乎變成了一個被忽略的群體。雷歐認為不能一概而論，暢銷作者如韓寒、柴靜等肯定是強勢的。小作者則各自情況不同：“比方說有的作者，實體店銷售的版稅是8%。電子銷售是4%，這樣就會受影響。”

　　上海九久讀書人外國文學(xué)出版編輯、譯者何家煒則認為這是損害作者的：“作者譯者的收益跟出版社綁在一起。出版社收益少了，給作者的錢勢必壓縮下來，這是毫無疑問的。”他認為出版社收益減少的另一個弊端是不肯花錢培養(yǎng)新作者：“本來出版社看到文本不錯的不知名作者可以培養(yǎng)一下，但現(xiàn)在隨著出版社利潤少，他們就沒有力量來推動新作者。”

　　書價之爭

　　2010年1月，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)定不得低價傾銷新書，不得進行任何形式的低價競爭和競標。最關(guān)鍵的規(guī)定是：“出版1年內(nèi)的新書進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，不得打折。遇到特殊情況，如網(wǎng)上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。”3年前這個規(guī)定引起過整個行業(yè)的討論，但隨后這個規(guī)定不了了之。

　　譯者何家煒認為限制新書打折是國際通行的做法：“一本書定價權(quán)應(yīng)該掌握在出版社手上，現(xiàn)在定價權(quán)已經(jīng)被電商給拿過去了。法國就規(guī)定新書一定時間內(nèi)不得打折。”

　　如果要比照國外的情況，中國的書價已經(jīng)太便宜了。美國的書動輒幾十美元一本書，是一雙鞋的價錢，而中國的一本書只是一盤菜的價錢。

　　“剛開始出現(xiàn)電商的時候，出版社見多了一層銷售渠道，看上去增加了銷量，自然樂于跟電商合作，但電商做大之后開始瘋狂打折，導(dǎo)致許多實體書店銷量受影響，特別是民營書店紛紛倒閉。出版社并不想低價賣書，但這時已經(jīng)被電商綁架了。”對于“放低書價才有人讀書”的說法，何家煒表示無法贊同：“我現(xiàn)在知道很多朋友，網(wǎng)上搞活動他就買很多書回去，但是買了根本不看就往書架上一放。對他們來講這就像買了換季打折的衣服。這樣的促銷對出版沒有意義，沒有傳播知識的基本功用。一本書要被閱讀之后才成為一本書，而不是賣出去。”

　　“政府有個錯誤的判斷，認為現(xiàn)在書價便宜才有那么多讀者，如果像國外那樣給圖書定價，買書的人就沒有那么多。”何家煒認為這樣的想法也是錯誤的，“只要是一本好書，就算網(wǎng)上沒有低價，讀者也會買。根本問題國民閱讀率太低，現(xiàn)在急需改變的是讀書氛圍，比如本來應(yīng)該有很多讀者群的高校里，大部分大學(xué)生基本上不讀書，而畢業(yè)后，迫于生活壓力，更沒有時間和閑情讀書。改變，要從年輕一代做起。”

　　雷歐則認為無法把中國的出版業(yè)一下就對比國外情況進行：“我們很多東西都比國外貴，就書的價格比國外便宜太多了。問題是，書的定價這么低，幾塊錢一本都沒人買，更何況定價高了?我們會覺得花幾百塊請人吃飯是很正常的事情，你會覺得50塊一本書心疼。中國人就沒有養(yǎng)成買書讀書的習(xí)慣。”

　　廣西師范大學(xué)出版社方面對“書價”的看法則更實際：“還是讓市場來說話吧。”

　　部分被“賤賣”圖書

　　老舍小說精匯(21冊)51.9元 定價518.8元 文匯出版社

　　喬布斯傳精裝本 10.5元 定價105元 中信出版社

　　教養(yǎng)大震撼 4.5元 定價45元 萬卷出版公司

　　曾國藩全書(4冊) 39.9元 定價298元 吉林大學(xué)出版社

　　出版界的商業(yè)太“小兒科”

　　當當網(wǎng)這次“推廣閱讀”的極致做法就是“電子書全部免費”。日知圖書的李瑩覺得這個舉措可以理解：“電子書現(xiàn)在普及得還是不夠。通過這個活動能讓更多的人了解到這種閱讀方式。我覺得眼光要放長遠，不應(yīng)該只看這一次有沒有掙錢，還是應(yīng)該看能否推動閱讀的格局。”

　　當當網(wǎng)的同行，也是競爭對手的京東商城則認為這樣不可取。京東的工作人員告訴時代周報記者：“京東并不提倡‘電子書全場免費’的做法，這對于作者及出版商會是一次很大的傷害，并且對于電子書整個行業(yè)的發(fā)展都是有影響的，目前我國正處在培養(yǎng)電子書用戶從盜版、免費轉(zhuǎn)向正版、付費閱讀的階段，‘電子書全場免費’的做法，其實是間接的一種盜版?zhèn)鞑バ袨�，尤其是在完全沒有取得供應(yīng)商和作者同意的情況下，這更是一件不可想象的事情。京東電子書也是處于一個探索發(fā)展的階段，我們倡導(dǎo)理性競爭，也贊賞創(chuàng)新的營銷態(tài)度，但我們的前提是必須尊重合作伙伴利益而謀求產(chǎn)業(yè)鏈共贏。”

　　廣西師范大學(xué)出版社的工作人員認為“全部免費”忽略了電子書的其他成本：“電子書僅僅是在紙張、印制環(huán)節(jié)較實體書減少了成本，其他成本猶在。電子書全免費的行為對作者、出版機構(gòu)造成了直接的經(jīng)濟損失，也是對作者、出版機構(gòu)的不尊重，并不能由此引導(dǎo)讀者養(yǎng)成良好的閱讀與購買電子書的習(xí)慣。”

　　不論是電商低價賣書，還是作者號召“拿回定價權(quán)”，出發(fā)點都是一樣的“提升閱讀”，甚至于雙方都舉了“2012年，我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本”這個例子，情況看上去有點諷刺。

　　雷歐對出版界的形勢不抱希望，盡管他自己還在寫書編書：“中國人不愛看書，整個鏈條因為書賣不上價，最后變成惡性循環(huán)、低端競爭，不僅僅是電商把圖書賤賣，書越出越俗越出越爛、比著價低，誰價格低誰就賣出去。最后破壞的是全行業(yè)，所有人的利益都在受損。有的作者花了一兩年寫本書，才一兩萬塊錢，沒法生活。剛?cè)胄械男【庉嬕粋�月三四千也沒法生活。行業(yè)里的所有人都賺不到錢，這就是惡性競爭。”

　　圖書行業(yè)里只有教育類圖書和少量強勢出版社姿態(tài)硬朗。最賺錢的是嬰幼兒和教輔書，因為家長在孩子身上舍得花錢，一般的教輔書都是當年應(yīng)景的，很少打折。雷歐眼里真正強勢的則是中華書局和商務(wù)印書館：“他們的出貨價七折就到頭了。主要一些高端學(xué)術(shù)書，就是定價高印數(shù)少，不走市場，完全不是賣錢掙稿費的。定價就是那么高，你愛買不買。中華書局一般出權(quán)威的豎版繁體古籍，因為古籍翻印再版只有他們一家，版權(quán)權(quán)威。商務(wù)印書館最大的是學(xué)術(shù)名著叢書《理想國》之類的，都是世界頂級名著。”

　　從事法國文學(xué)作品翻譯的何家煒希望中國能有法國一樣的出版行業(yè)協(xié)會，讓出版社重新拿回話語權(quán)：“中國出版業(yè)沒有正常運行機構(gòu)，例如法國有出版業(yè)協(xié)會，這是非官方組織，大型出版社社長會擔(dān)任協(xié)會會長，可以調(diào)節(jié)各個出版社的利益權(quán)益。中國貌似有行業(yè)機構(gòu)，但都是虛的，被架空。真正有權(quán)力的新聞出版總署又沒有實戰(zhàn)的經(jīng)驗和判斷，而是讓出版社處于所謂的自由競爭狀態(tài)，實質(zhì)上這是無序的叢林法則，結(jié)果往往是劣幣驅(qū)逐良幣。”

　　雷歐則認為出版業(yè)缺乏真正的商人：“如果是一個真正的、其他行業(yè)的商人，他們看書商就像看一幫大傻瓜一樣。書商的經(jīng)營理念、策略都太小兒科了。”

　　這樣的局面源自整個中國的心浮氣躁和圖書的盈利能力太低：“書的特點是盤子小，錢太少。賣一幢房子多少錢，賣一本書多少錢?做一本書就能賺幾十萬塊錢 ，盈利還是太少了。所以圖書這個行業(yè)留不住人才，最聰明的人才都會做其他行業(yè)、而不會做出版。目前做出版的確實很多人都是有理想的文人，但是這樣出版的商業(yè)就特別容易有問題，文人經(jīng)商是不靈的。”雷歐說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）