鞋類垂直電商再添涼意：樂行仕尋求轉(zhuǎn)讓

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】堅持了四年的鞋類電商品牌樂行仕日前宣布尋求品牌轉(zhuǎn)讓，給本來冷淡的鞋類垂直電商再添一股涼意。樂行仕CEO姜杰對億邦動力網(wǎng)表示，尋求品牌轉(zhuǎn)讓，并非遇到資金缺口，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌之路遭遇難以掙脫的困境。

　　據(jù)了解，2007~2009三年期間，國內(nèi)相繼誕生了好樂買、拍鞋網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、西街網(wǎng)等鞋類垂直電商，包括樂行仕。這段時間正值美國鞋類電商Zappos聲名鵲起，諸多國內(nèi)電商爭相效仿，但結(jié)果均不如人意。好樂買開始品類擴張，西街網(wǎng)轉(zhuǎn)型分銷商，樂行仕和樂淘則開始醞釀自有品牌。4年的品牌嘗試后，樂行仕走到了生死抉擇的路口。

　　億邦動力網(wǎng)聯(lián)系到樂行仕CEO姜杰，其對樂行仕的品牌之路做了以下回顧和反思：

　　之所以尋求品牌轉(zhuǎn)讓，首先不是資金方面的原因。坦白說，我們第一輪的投資用到現(xiàn)在，還能堅持1~2年，但即便再撐下去，目前也看不到突破的希望了。無論從自身的定位，還是電商行業(yè)環(huán)境，我們的團隊都很難突破現(xiàn)有的困境。

　　作為一個從業(yè)近20年的IT人，我沒有任何的傳統(tǒng)行業(yè)背景，更不懂做鞋，憑著對電子商務(wù)的熱情和美好前景的判斷，2008年8月創(chuàng)立了樂行仕品牌，一開始我們想走的是電商渠道和自有品牌相結(jié)合的道路，不過很快就轉(zhuǎn)變了思路，09年中開始拋棄渠道模式，專做自有品牌。這個轉(zhuǎn)變讓樂行仕有限的初始投資能堅持到現(xiàn)在，如是繼續(xù)做渠道，也許早就結(jié)束了。

　　最初，我們就給樂行仕做了“品質(zhì)、休閑、舒適”的定位，但現(xiàn)在想想，這些標準不都是人的基本生理需求和鞋業(yè)品牌所必須具備的要素嗎?定位太泛，所以很難占領(lǐng)人心。鞋類電商本來已經(jīng)是一個紅海競爭市場，要脫穎而出，除了滿足消費者的基本需求外，還應(yīng)該滿足消費者在精神、心理方面的某些細小需求。而樂行仕的定位，僅僅停留在最基礎(chǔ)的層面，根本不足以形成差異化，這是我們面臨的最大困惑，也是我們團隊未能解決的根本問題。

　　退一步說，即便定位為“舒適”，如果能做到極致，也有可能成功，比如丹麥的ECCO，就是能將“舒適”演繹到極致的品牌。這需要企業(yè)無論從產(chǎn)品設(shè)計、原材料選購以還是制鞋工藝上，都要把“舒適”作為衡量標準。Zappos之所以成功，很大程度上也在于它肯不惜物流成本來造就極致的服務(wù)體驗。而我們這些年雖然在質(zhì)量上有一定的口碑，但“舒適”的感覺并沒有深入人心。

　　另一方面，對于品牌來說，單純靠價格競爭是非常痛苦，也是難以為繼的事情。品牌絕對不是靠廣告砸出來，也不是靠低價養(yǎng)出來的。

　　樂行仕本身定位中高品質(zhì)的真皮休閑鞋，產(chǎn)品本身的硬成本不低。一方面，為了保證高品質(zhì)，必須舍得在材質(zhì)和制作工藝上花錢;另一方面，我們的貨量及供應(yīng)鏈管理能力有限，也會造成的部分成本偏高。按我們的定價原則，主力產(chǎn)品的正常銷售價位在300~400元人民幣之間，冬靴在400~550元人民幣之間。

　　如果按正常的價格銷售，不計平臺扣點，我們可以保證有50%的毛利空間——這個毛利率應(yīng)該是支持一個電商品牌不虧損的基本要求。因此在相當長一段時間，我們在價格方面一直都非常謹慎，產(chǎn)品很少打折，也很少參加各平臺的各種大型促銷活動。

　　但面對價格戰(zhàn)此起彼伏的電商環(huán)境，再加上品牌核心競爭力的不足，我們只能對市場現(xiàn)實妥協(xié)，在價格上做出讓步：新品一上架就給7~8折的優(yōu)惠，還主動申請參加各平臺的打折促銷活動。但時間會證明，靠低價換取的銷量增長只是一種短期的自我安慰。

　　傳統(tǒng)品牌入侵電商對我們來說，更是沉重打擊。很多電商人嘲笑傳統(tǒng)品牌是土老帽，不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷。但傳統(tǒng)企業(yè)全力進軍電商后，我們才驚覺，傳統(tǒng)品牌可能花三個月時間就把電子商務(wù)的那點事搞清楚了，而互聯(lián)網(wǎng)品牌花了三年時間，才能觸及到設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷等方面能力的皮毛，這些恰恰是形成品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在。

　　所以相比網(wǎng)絡(luò)品牌，傳統(tǒng)品牌的后勁更足。拿天貓來說，傳統(tǒng)品牌沒有涉足電商的時候，好一點的鞋類網(wǎng)絡(luò)品牌能保持在天貓銷量前三。而一旦駱駝、百麗、奧康等傳統(tǒng)品牌進入天貓，之前做得好的網(wǎng)絡(luò)鞋品牌連前五都進不了。

　　這四年里，我們也一直在對樂行仕做各種調(diào)整。包括銷售渠道方面從全面做加法再到全面做減法。自從第三方平臺的開放大潮興起后，樂行仕幾乎進駐過所有的第三方開放平臺。進駐半年后，我們就反過來做減法了，把銷量不好的店鋪紛紛關(guān)閉。為什么在有些平臺賣不好?一是平臺用戶與我們產(chǎn)品的匹配度不高;二是平臺流量言過其實。電商這個行業(yè)大家都知道，沒幾家在說真話，特別是招商的時候，都把自己吹到天上，一交火才知道是個啞彈�，F(xiàn)在，除官網(wǎng)外，我們只保留了天貓、京東、V+、移動商城幾個店鋪。

　　有朋友說，樂行仕陷入困境是因為既做自有B2C又做第三方平臺，戰(zhàn)線拉得太長。如果只做天貓，會活的很爽。我不同意這個說法。2011年前，做品牌官網(wǎng)是大趨勢，2011年中B2C開始進入寒冬時，我們的官網(wǎng)已開發(fā)得很完善，不需做太多投入。相反因為我們有官網(wǎng)，才有條件和2011年興起的騰訊、360、迅雷等開放平臺合作引流——如果只有天貓店，他們是不會為你的店鋪導(dǎo)流的。和這些開放平臺的CPS合作模式，大大降低了我們硬廣的投入成本。

　　再說，現(xiàn)在即使只做天貓也不再是一個輕松活。不少一兩年前在天貓做得風(fēng)生水起的淘品牌，現(xiàn)在要么已經(jīng)消失，要么已經(jīng)沉寂，這本身已經(jīng)很能說明問題。今天的天貓，除一些大賣家活得滋潤一些，大部分商家都在為流量成本的劇增而苦惱。不賺錢的就不用說了，即使賺錢的也少得可憐。我認識一個賣家，一年賣了近百萬雙鞋，但每雙鞋利潤不到2元。

　　所以對品牌商而言，出路和希望肯定不能寄托在平臺上，根本的出路還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，增強品牌的核心競爭力。

　　啰嗦這么多，都是一些個人感觸，說得不一定對，僅供大家討論參考。樂行仕自從3月31日發(fā)出品牌轉(zhuǎn)讓公告后，已經(jīng)有200多個人與我聯(lián)系。包括傳統(tǒng)工廠、傳統(tǒng)品牌商，甚至電子產(chǎn)品等其它行業(yè)的企業(yè)。不過我還是希望能找到一家傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來接手，且一定要與鞋服相關(guān)。樂行仕人最多的時候只有36個人，堅持到現(xiàn)在不容易，希望這個品牌能夠延續(xù)下去。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）