京東萌生價(jià)格戰(zhàn)退意 易迅1號(hào)店緊“揪”不放欲卡位

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】近期，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了耐人尋味的一幕：價(jià)格戰(zhàn)“大師”京(專賣店)東宣布欲“金盆洗手”，退出價(jià)格戰(zhàn)，而騰訊旗下的易迅和沃爾瑪控股的1號(hào)店卻同時(shí)將價(jià)格戰(zhàn)炮火對(duì)準(zhǔn)了京東。

　　對(duì)于這場(chǎng)博弈，業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，三方的舉動(dòng)皆由各自在電商格局中的處境決定：占據(jù)一定先機(jī)的京東，目前主要目標(biāo)是盈利;而背靠大樹的易迅、1號(hào)店卻希望通過(guò)叫板京東，以卡位3C品類這一兵家必爭(zhēng)之地。

　　京東“退隱”遭挑戰(zhàn)

　　年初，京東CEO劉強(qiáng)東宣布2013年是京東的“修養(yǎng)生(專賣店)息”之年，同時(shí)對(duì)外宣稱，到2013年第四季度，京東一定可實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。

　　相應(yīng)的，近日在上海舉行的“中國(guó)家電發(fā)展高峰論壇”上，京東商城首席營(yíng)銷官藍(lán)燁對(duì)外明確表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段即將結(jié)束，京東商城不會(huì)再追求單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“我們通過(guò)優(yōu)化成本和效益，每時(shí)每刻都會(huì)保證我們的價(jià)格在市場(chǎng)上是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”藍(lán)燁表示，京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力并非指市場(chǎng)最低價(jià)，而是充分發(fā)揮電商特有的資源和效率優(yōu)勢(shì)，基于自身的服務(wù)平臺(tái)所體現(xiàn)出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)格戰(zhàn)“大師”突然宣布“金盆洗手”，引起業(yè)界嘩然。

　　然而，樹欲靜而風(fēng)不止。就在京東欲棄價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，背靠大樹的電商易迅和1號(hào)店卻不愿就此罷手。

　　易迅運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘彪表示，“價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束只是京東一廂情愿的想法”。他解釋說(shuō)，今年京東的主要目標(biāo)為盈利，以便為后續(xù)IPO鋪墊，因此京東的價(jià)格已不具優(yōu)勢(shì)。京東并不是不想打價(jià)格戰(zhàn)，而是打不起價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，潘彪以挑戰(zhàn)性的語(yǔ)氣對(duì)外宣布，“易迅有超過(guò)90%以上的產(chǎn)品價(jià)格都低于京東，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)全面超越京東。”

　　不想“放過(guò)”京東的還有1號(hào)店。

　　近期，1號(hào)店對(duì)京東發(fā)起了所謂的“價(jià)格偷襲”行動(dòng)。1號(hào)店一位高管的內(nèi)部郵件顯示，在為期3天的“320數(shù)碼家電節(jié)”中，1號(hào)店所有熱門機(jī)型都要比京東同類產(chǎn)品至少便宜100元。

　　京東難以退出價(jià)格戰(zhàn)江湖，由電商競(jìng)爭(zhēng)格局所致。

　　目前，京東作為B2C領(lǐng)域的老大，已占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步的主要目標(biāo)將由燒錢圈地轉(zhuǎn)向盈利，這將是決定其IPO成功與否的關(guān)鍵。而易迅和1號(hào)店在行業(yè)中的位置仍不穩(wěn)定，圈地仍屬公司第一要?jiǎng)?wù)。

　　電商行業(yè)分析師李成東表示，作為行業(yè)后進(jìn)者，易迅獲得了騰訊所提供的資金和流量的雙重扶持，當(dāng)前其最重要的任務(wù)就是提升消費(fèi)者的認(rèn)知度和口碑，建立與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、蘇寧的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　騰訊近期發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，原有的相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)率開始下滑，公司面臨轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動(dòng)、電商、國(guó)際化將成為其轉(zhuǎn)型路上的三大突破口。易迅作為騰訊旗下電商平臺(tái)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶位可以理解。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，易迅近期推出了家電頻道，進(jìn)一步搶占京東市場(chǎng)份額的意圖明顯。

　　1號(hào)店將槍口對(duì)準(zhǔn)京東，同樣緣于競(jìng)爭(zhēng)需要。“1號(hào)店目前正大幅調(diào)整公司戰(zhàn)略方向。過(guò)去它一直將自己定位為網(wǎng)上超市，但一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，食品目前仍然是一個(gè)容易虧損的品類，因此開始引入3C等品類，以尋求平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。目前3C是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域最大的銷售品類，1號(hào)店要打響口碑，勢(shì)必要跟行業(yè)老大京東叫板。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。

　　不過(guò)，雖然易迅、1號(hào)店向京東叫板，但并未掀起如去年一樣的大型價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有得到京東、蘇寧等對(duì)手的直接回應(yīng)。有分析人士認(rèn)為，這可能是因?yàn)殡娚虒?duì)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)更理性了。

　　價(jià)格戰(zhàn)難以為繼

　　2012年，電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，電商領(lǐng)域各方諸侯你方唱罷我登場(chǎng)，吸引了大量關(guān)注。

　　然而，經(jīng)歷了2012年激烈的價(jià)格廝殺后，大量垂直B2C燒錢難以為繼，不得不轉(zhuǎn)型或謀求出售。時(shí)至今日，行業(yè)環(huán)境已發(fā)生了較大變化。

　　魯振旺分析指出，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從去年的價(jià)格戰(zhàn)層次上升到了體系之爭(zhēng)，包括供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流的大平臺(tái)體系。“雖然價(jià)格戰(zhàn)能夠幫助電商獲取用戶，但是在體系不完善的前提下，頻繁發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)傷也很重。去年‘6·18’京東大促后7月訪問(wèn)量出現(xiàn)低谷，“雙十一”大促后天貓一個(gè)月后才恢復(fù)元?dú)�，這都是內(nèi)傷的表現(xiàn)。”

　　1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛也指出，電商供應(yīng)鏈管理最忌諱的是脈沖式銷售，它會(huì)造成巨大的波峰波谷。為了履行突然涌來(lái)的訂單，倉(cāng)庫(kù)、配送、客服都需要加班加點(diǎn)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本急劇升高。而配送拖延，問(wèn)題處理緩慢等都會(huì)犧牲顧客體驗(yàn)，給品牌造成長(zhǎng)久的傷害。“此外，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)庫(kù)存管理也是巨大的挑戰(zhàn)，缺貨斷貨會(huì)使顧客感到被糊弄，過(guò)多的備貨又會(huì)造成庫(kù)存積壓。”

　　統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)顯示，“雙十一”、“雙十二”兩天，全網(wǎng)九大B2C電商促銷商品覆蓋率超過(guò)80%，同時(shí)存在先升后降的價(jià)格波動(dòng)。

　　與此同時(shí)，越來(lái)越多的制造商不愿繼續(xù)配合電商價(jià)格戰(zhàn)，兩方博弈加劇。

　　有零售業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然制造商將電商視為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，但卻對(duì)電商頻繁殺價(jià)感到不滿。“制造商無(wú)法對(duì)電商銷售的價(jià)格進(jìn)行有效約束，其搭建的線下銷售系統(tǒng)和市場(chǎng)價(jià)格體系正在遭到破壞，因此難以繼續(xù)為電商價(jià)格戰(zhàn)輸血。”

　　電子商務(wù)觀察家王利陽(yáng)分析指出，京東商城等大型B2C依靠自身采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，漸漸把價(jià)格戰(zhàn)壓力轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)商、供貨商等上游商家。“因此，越來(lái)越多的商家開始向天貓靠攏，因?yàn)樵谔熵埳献錾�意可以直接面�?duì)消費(fèi)者，這樣商家還有利潤(rùn)可以賺取。”

　　他進(jìn)一步指出，自營(yíng)B2C應(yīng)根據(jù)自身的情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，如果一味地打價(jià)格戰(zhàn)，天貓將會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)最大的贏家。

　　卡位關(guān)鍵之年

　　雖然價(jià)格戰(zhàn)的隱患開始出現(xiàn)，但作為電商競(jìng)爭(zhēng)的工具之一，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)或許不會(huì)消失。

　　目前，對(duì)熱門商品進(jìn)行 “比價(jià)”銷售仍是電商爭(zhēng)取用戶的重要策略。

　　據(jù)了解，目前價(jià)格指數(shù)已經(jīng)成為衡量電商企業(yè)與對(duì)手比拼價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。電商企業(yè)通常會(huì)在各個(gè)商品類別里抽取不同數(shù)量的樣本，來(lái)計(jì)算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加權(quán)平均價(jià)差百分比并重點(diǎn)審核，若發(fā)現(xiàn)自身價(jià)格指數(shù)高時(shí)就進(jìn)行調(diào)整。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前國(guó)內(nèi)電商企業(yè)還處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的價(jià)格比拼后，才能形成基本的市場(chǎng)格局。一旦前3~5個(gè)電商巨頭占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá)到80%，電商以“賠本賺吆喝”為基礎(chǔ)的價(jià)格戰(zhàn)才會(huì)真正結(jié)束。

　　根據(jù)京東商城公布的數(shù)據(jù)，其2011年凈銷售額為210億元，2012年交易額達(dá)到600億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到185%。

　　1號(hào)店對(duì)外公布，2012年銷售額較2011年增長(zhǎng)250%，無(wú)線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26倍。根據(jù)其2011年27.2億元的銷售額計(jì)算，其2012年銷售額約為68億元。

　　易迅在剛剛過(guò)去的2012年已經(jīng)完成累計(jì)訂單金額68億元，訂單數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)，會(huì)員數(shù)量達(dá)到350萬(wàn)。

　　“目前，電商行業(yè)的格局已基本形成，各家在不同品類上的排位也基本穩(wěn)定，2013年將是各家電商爭(zhēng)取總體排位的關(guān)鍵之年。除了淘寶、天貓寶座已穩(wěn)外，其他幾家都還在努力。明年行業(yè)的大格局將會(huì)形成，在這一過(guò)程中，部分電商將被淘汰，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。”魯振旺說(shuō)。