鞋履品牌Crocs與UGG走向自我“去流行化”道路

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】“心憂炭賤愿天寒”，UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或許是世界上最富有的“賣(mài)炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷異常，當(dāng)然還有品牌史無(wú)前例的打折舉動(dòng)—讓UGG超過(guò)Kindle、Ipad以及Beats耳機(jī)成為人們的節(jié)日禮物首選，投資者們一定會(huì)對(duì)這個(gè)曾經(jīng)的爆款鞋更加地喋喋不休。

　　投資者們對(duì)Decker Outdoor的質(zhì)疑源于公司去年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，在這份成績(jī)單上，UGG的同比銷(xiāo)量下降了12%，由于Deckers Outdoor有80%以上的銷(xiāo)售額都來(lái)自于UGG，這也使得公司的股票在10月底大跌了15%，降至三年來(lái)的最低點(diǎn)。緊接著，Deckers Outdoor還調(diào)低了公司第四季和整個(gè)年度的營(yíng)收預(yù)?期。

　　在此之前，Deckers Outdoor一直有著被羊皮毛雪地靴推向流行極致的光環(huán)，但是這個(gè)光環(huán)受天氣的影響太大——正是因?yàn)槿ツ甑谌�季度氣候較往年偏暖，才讓UGG身陷窘境，而更深層的問(wèn)題則在于，這個(gè)從2000年開(kāi)始流行的爆款鞋正在淡出時(shí)尚的中心。

　　“如何把流行性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)典型產(chǎn)品，是UGG面臨的一個(gè)很重要的品牌挑戰(zhàn)。”上海正見(jiàn)品牌顧問(wèn)的首席執(zhí)行官崔洪波告訴記者。在他看來(lái)，UGG現(xiàn)在需要的是重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品線，從而讓雪地靴不僅是流行而是一種經(jīng)典。“流行品必然有一個(gè)生命周期。”崔說(shuō)，“經(jīng)典性的產(chǎn)品則會(huì)把自己打造成經(jīng)久不衰的標(biāo)志性的東西，然后對(duì)品牌做一些新的變化，做一些延伸。”

　　忘掉()

　　一位Deckers Outdoor中國(guó)區(qū)的工作人員告訴記者，公司早在2011年以前便開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)UGG急需去做出改變：“以前我們也在不停地推出新品，但是2011年我們有了一個(gè)大的戰(zhàn)略調(diào)整。”

　　來(lái)得有些晚的調(diào)整或許還需要一段時(shí)間才能在市場(chǎng)中看到效果。至少在調(diào)整的第一年后，這些調(diào)整并沒(méi)有幫Deckers Outdoor 擺脫可預(yù)見(jiàn)的困境。在如何把當(dāng)紅產(chǎn)品從流行轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)典的路上，UGG并不孤單，“花無(wú)百日紅”的還有來(lái)自夏天的洞洞鞋Crocs。

　　Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”風(fēng)，然而其在2008年跌下神壇的場(chǎng)景甚至比UGG還要慘烈。當(dāng)時(shí)Crocs完成了幾項(xiàng)大的并購(gòu)，并一下子提高了自己的產(chǎn)量，讓洞洞鞋在世界各地的大街小巷淪為街鞋。由于發(fā)現(xiàn)自己不再因?yàn)榇┲�洞洞鞋而與眾不同，消費(fèi)者漸漸對(duì)它失去了興趣，這讓Crocs在2008年遭遇了高達(dá)1.851億美元的首次虧損，公司還不得不裁員2000人來(lái)度過(guò)危機(jī)。

　　如今再去看任何一家Crocs的門(mén)店，洞洞()已不再是擺放最多的產(chǎn)品，各種各樣的塑膠涼鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演著越來(lái)越多的戲份—從2010年開(kāi)始，Crocs的銷(xiāo)售額重新上升，其中新品類(lèi)的銷(xiāo)售占比超過(guò)了原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的洞洞鞋，而后者的銷(xiāo)售占比則僅在20%左右。

　　顯然，這個(gè)比UGG更早爆發(fā)危機(jī)的潮鞋也更早開(kāi)始了自新之路。

　　在跌下神壇之前，Crocs便已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展運(yùn)動(dòng)服裝、太陽(yáng)眼鏡和高跟鞋作為自己的新產(chǎn)品線，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者只知洞洞鞋不知Crocs的情況下，Crocs的前總裁John Duerden決定暫時(shí)砍掉這些新品，從提高Crocs品牌的認(rèn)知度開(kāi)始做產(chǎn)品衍生。

　　“那時(shí)候?qū)�終端的管理比較松散，造成在開(kāi)店、形象、位置很多方面都不是很統(tǒng)一”，“你問(wèn)洞洞鞋大家都知道，問(wèn)Crocs好像就沒(méi)人知道”，李暾告訴記者。2008年底，李暾被任命為Crocs中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁，當(dāng)務(wù)之急便是根據(jù)總部的策略，重新調(diào)整Crocs在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)公司將僅有的投入放在規(guī)劃店鋪開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化品牌形象上，成立了專門(mén)的零售發(fā)展部門(mén)，對(duì)所有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)格的管控，規(guī)定商店應(yīng)該開(kāi)在什么地方，與哪些定位相符的品牌門(mén)店為鄰，并統(tǒng)一設(shè)計(jì)終端的門(mén)店及其櫥窗。重新規(guī)劃終端加強(qiáng)了Crocs在消費(fèi)者中的印象，“現(xiàn)在很多人都開(kāi)始說(shuō)我要買(mǎi)一個(gè)Crocs，而不是說(shuō)我要買(mǎi)個(gè)洞洞鞋了”，李暾說(shuō)道。貝恩咨詢的合伙人鐘加慶認(rèn)為，品牌在做產(chǎn)品線延伸時(shí)，對(duì)終端的把控與對(duì)品牌的定位同樣重要。而正是Crocs中國(guó)區(qū)對(duì)門(mén)店的嚴(yán)格把關(guān)，為其產(chǎn)品衍生打下了第一個(gè)基礎(chǔ)。事實(shí)上，Crocs之后發(fā)展出的各類(lèi)新品并非改變了一切，而是保留了自己品牌的“魂”。

　　在加深了消費(fèi)者對(duì)于Crocs整個(gè)品牌的印象之后，其才開(kāi)始嘗試擴(kuò)散“非洞洞鞋”的品類(lèi)，以讓消費(fèi)者感知Crocs并不等同于洞洞鞋，而是代表著一種舒適休閑的鞋類(lèi)。在李暾看來(lái)，舒適和休閑，才是Crocs的DNA：“在不同的時(shí)期，我們不斷的拿出一些東西(新品)來(lái)提醒大家，說(shuō)這個(gè)才Crocs的內(nèi)涵。”

　　讓洞洞鞋一舉成名的舒適，源于其在鞋底采用的Croslite材料，這種材料軟度適中非常輕巧，而且還有除臭功能，能夠緩解穿著者長(zhǎng)期站立或者運(yùn)動(dòng)后的酸痛。為了延續(xù)品牌DNA，Crocs大部分新品的鞋底都采用了Croslite材料，有些產(chǎn)品因?yàn)橥庥^的原因無(wú)法使用Croslite鞋底，Crocs亦用Croslite制成的鞋墊來(lái)保持其舒適?度。

　　然而新品和被定為核心產(chǎn)品的洞洞鞋之間并不能僅靠Croslite材料這一難以用肉眼觀察到的特點(diǎn)做聯(lián)系，感官上的一致同樣重要。如今Crocs已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者不同場(chǎng)合的著裝需要，發(fā)展出了運(yùn)動(dòng)用的帆船鞋、鞋，搭配休閑便裝的帆布鞋、皮鞋和更女性化的時(shí)尚系列。這些鞋上不再有Crocs曾經(jīng)的標(biāo)志性的洞洞，卻是在原來(lái)的經(jīng)典款的整體形象上做著或是加一個(gè)后跟、或是改造成靴子的加法。這種和洞洞鞋靠近的外觀稱不上時(shí)尚，卻能讓消費(fèi)者從視覺(jué)上感知到新品同樣屬于Crocs品牌。“我們?cè)诓煌�季的時(shí)候會(huì)拿出不同的東西，有時(shí)候注重這個(gè)(品類(lèi))，有時(shí)候注重那個(gè)(品類(lèi))，但你回頭看的話，其實(shí)我們有一個(gè)比較穩(wěn)定的品牌形象。”李暾說(shuō)。

　　為了將衍伸出的新品更好的滲入到每個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，Crocs也放權(quán)讓各地的分公司將產(chǎn)品因地制宜。例如Crocs雖然主要市場(chǎng)在歐美，但是歐美人和的腳型并不一樣，李暾便要求供向中國(guó)市場(chǎng)的鞋一定要有適合亞洲人的版型。這種量身定制，再加之中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量和其對(duì)新產(chǎn)品的接受度的不斷增加，也讓Crocs在中國(guó)的產(chǎn)品線拓展更為順利。李暾表示，在中國(guó)市場(chǎng)，洞洞鞋占Crocs總銷(xiāo)售額的比例甚至低于全球的整體數(shù)據(jù)。

　　雪地靴的下一步

　　無(wú)須向誰(shuí)學(xué)，當(dāng)自己的核心產(chǎn)品老去時(shí)，產(chǎn)品延伸肯定是第一選擇。

　　在Deckers Outdoor去年第三季財(cái)報(bào)里，CEO Angel Martinez表示公司已經(jīng)在采取行動(dòng)以減少對(duì)經(jīng)典款雪地靴和寒冷天氣的依賴。Deckers Outdoor第一個(gè)大動(dòng)作便是拉攏男性消費(fèi)者。以前UGG的男鞋系列仍然以毛茸茸的雪地靴為主，2011年，公司讓NFL著名球星湯姆·布拉迪(Tom Brady)穿上了UGG專門(mén)為男士設(shè)計(jì)的、外表不再毛茸茸的皮靴和休閑鞋。這一轉(zhuǎn)變凸顯的男子氣概和運(yùn)動(dòng)感，令系列成為了 UGG如今銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

　　同樣是2011年，UGG更頻繁地推出諸如高跟鞋的時(shí)尚系列和諸如戶外靴的功能性鞋，以求將自己發(fā)展成為一個(gè)舒適的鞋品，而非完全等同于雪地靴。為了將雪地靴曾給消費(fèi)者的舒適感貫穿始終，UGG對(duì)新品的設(shè)計(jì)亦費(fèi)盡心思。例如在UGG2013年的春夏新品里，設(shè)計(jì)師給一款休閑便鞋的后跟內(nèi)里增加了羊毛，并將羊毛的厚度從經(jīng)典雪地靴的17mm減少到了7mm，以求給穿著者的腳后跟帶來(lái)更多的保護(hù)和舒適的同時(shí)，也符合春夏的穿著氣候。

　　“沒(méi)有人會(huì)拒絕讓自己更加舒適。我們很大一部分顧客從經(jīng)典款入門(mén)，然后購(gòu)買(mǎi)我們的配飾或者居家拖鞋，然后繼續(xù)嘗試我們的、時(shí)裝鞋以及功能性的鞋類(lèi)產(chǎn)品。”“舒適才是我們和消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。”UGG在給本刊的書(shū)面回復(fù)中寫(xiě)道。

　　然而UGG的產(chǎn)品衍生,不應(yīng)只是將新品打造得更加舒適那么簡(jiǎn)單。正見(jiàn)品牌顧問(wèn)的首席執(zhí)行官崔洪波便認(rèn)為在發(fā)展產(chǎn)品線后，品牌必須同消費(fèi)者建立一種信任，即衍生出的產(chǎn)品同之前的核心產(chǎn)品一樣值得信賴，這需要產(chǎn)品有一個(gè)很強(qiáng)大的溝通能力。“這塊我覺(jué)得UGG是比較弱的”，崔評(píng)價(jià)道。

　　單看外觀，UGG不少新品和原本的雪地靴相差太大，卻又和市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品太過(guò)相似。由于UGG一貫的輕奢侈定位，消費(fèi)者需要花比買(mǎi)同款式的其他品牌更昂貴的價(jià)錢(qián)才能買(mǎi)到買(mǎi)一雙UGG新品。這亦是相比于偏大眾休閑的Crocs，UGG做產(chǎn)品衍生的瓶頸所在—Deckers outdoor需要通過(guò)更多的溝通讓消費(fèi)者知曉，除了雪地靴，其他新品也一樣因?yàn)槭孢m值得購(gòu)?買(mǎi)。

　　UGG中國(guó)區(qū)的員工告訴記者，公司已經(jīng)與消費(fèi)者溝通著自己的變化，如今UGG的廣告畫(huà)面，重點(diǎn)便全是其非雪地靴的新品。然而財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)顯然證明了UGG需要把溝通的音量放大一些。雖然在中國(guó)，Deckers Outdoor對(duì)UGG采用的是零售精品店的終端模式，但在歐美市場(chǎng)，除了官網(wǎng)的銷(xiāo)售，其更主要的渠道則是代理商的實(shí)體授權(quán)店和網(wǎng)店。在這些分散的終端里，代理商將UGG新品同他們代理的其他品牌一同銷(xiāo)售，在這種情況下，縱使UGG的新品均如那雙平底便鞋一樣用心設(shè)計(jì)、力保舒適，但因外表上的相似性，也無(wú)法在諸多品牌的鞋中突出自己的獨(dú)特性。

　　“顧客會(huì)覺(jué)得(新品款式)這種東西滿大街都是，他的可選性太大了，(UGG)價(jià)格又比別人高那么多，這就是UGG很尷尬的情況。”崔洪波說(shuō)道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)