薄冰上的百麗：業(yè)績(jī)零增長(zhǎng) 動(dòng)刀多品牌策略減負(fù)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】有“鞋王”之稱的中國(guó)傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭類業(yè)務(wù)同店增長(zhǎng)3%，較第三季的2.8%改善不大，反映鞋類業(yè)務(wù)正在惡化。該行分析員梁裕昌近期探訪百貨店，發(fā)現(xiàn)百麗冬季貨品折扣達(dá)4.5折，比早前最高的5折促銷力量更大，反映其庫(kù)存水平正在上升。

　　復(fù)蘇迷霧重重

　　“鞋服行業(yè)三年不生產(chǎn)都?jí)蛸u”的說(shuō)法雖然被鞋服行業(yè)集體否認(rèn)，但消化周期需要達(dá)到一至兩年的預(yù)期已經(jīng)在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可。因此，電子商務(wù)已經(jīng)成為鞋服企業(yè)去庫(kù)存化的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　然而，百麗在電商領(lǐng)域的試水成果并不理想。2011年7月，百麗旗下鞋服類B2C優(yōu)購(gòu)網(wǎng)正式啟動(dòng)，開(kāi)始做平臺(tái)。“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是拿線下的錢做線上的事，不斷燒錢。”百麗電商工作人員周先生對(duì)記者說(shuō)，像百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)成本控制非常嚴(yán)格，想要玩轉(zhuǎn)電商市場(chǎng)是一道難題。

　　據(jù)了解，為了平衡線下和線上兩種渠道的沖突，不少本土商家均采取了產(chǎn)品區(qū)分的方法，線上渠道主要銷售品牌入門級(jí)和經(jīng)典款的產(chǎn)品，其中也不乏往年銷售的舊款，而線下則偏向于高端、個(gè)性的新品，避免不同渠道的貨品重復(fù)。

　　百麗正在苦苦探索解決線上和線下的沖突。據(jù)周先生介紹，有些鞋是專柜特供款，在線上是買不到的。同款產(chǎn)品線上線下價(jià)格趨同，老款的產(chǎn)品線上打折處理，促銷活動(dòng)較多。

　　值得一提的是，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷在一個(gè)月前離職，重新返回“老東家”京東商城。對(duì)于離職的原因，“徐雷離開(kāi)，可能的原因是京東的套路在百麗玩不轉(zhuǎn)。百麗是個(gè)成本控制很嚴(yán)格的公司，花錢要能賺錢，京東燒錢搶市場(chǎng)的做法行不通。”上述分析人士一針見(jiàn)血地指出，電商對(duì)百麗來(lái)說(shuō)是一次非常大的挑戰(zhàn)，但百麗不懂電商，電商團(tuán)隊(duì)不懂女鞋。

　　“整體復(fù)蘇仍很難預(yù)料。”上述鞋服行業(yè)協(xié)會(huì)人士對(duì)百麗的前景均不甚樂(lè)觀。百麗稱，2012年第四季度內(nèi)地零售店鋪數(shù)目?jī)粼?89間，同期鞋類業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)3%，運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長(zhǎng)則為10%。在上述人士看來(lái)，增加零售店鋪的庫(kù)存的確可以緩解庫(kù)存壓力，然而，他強(qiáng)調(diào)公司的盈利實(shí)力和大消費(fèi)環(huán)境是出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

　　品牌合作將“減負(fù)”?

　　一名曾任百麗中層管理人士向記者表示，品牌優(yōu)勢(shì)突出的百麗接下來(lái)會(huì)在品牌合作上謀求改革，“要減負(fù)”。

　　業(yè)內(nèi)一直將百麗的龍頭位置歸功于多品牌、渠道自營(yíng)以及快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。有分析稱，女鞋消費(fèi)特征的深度細(xì)分決定了多品牌策略的必要性，百麗通過(guò)多品牌覆蓋更廣的消費(fèi)群體，也分散了單一品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)多品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升了向百貨渠道議價(jià)的能力。

　　據(jù)悉，百麗在全國(guó)擁有1萬(wàn)個(gè)零售店、10個(gè)自有品牌、全國(guó)前10名品牌當(dāng)中的4個(gè)自有品牌，還有30個(gè)國(guó)際代理品牌。截至2012年6月底，擁有零售店鋪15964萬(wàn)間，其中11022間賣的是鞋子，4942萬(wàn)間賣運(yùn)動(dòng)服。

　　然而，上述人士卻告訴記者，只有數(shù)個(gè)品牌能真正運(yùn)營(yíng)成功并且產(chǎn)生高價(jià)值的品牌，在大消費(fèi)環(huán)境良好的情況下，眾多的品牌運(yùn)營(yíng)能為百麗帶來(lái)“品牌+渠道戰(zhàn)略”優(yōu)勢(shì)的最大化。“在環(huán)境不佳時(shí)，這些品牌加重了百麗的負(fù)擔(dān)。”

　　有媒體傳出，百麗將不再分銷中國(guó)動(dòng)向的Kappa產(chǎn)品。百麗的一位內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，一般來(lái)說(shuō)，百麗代理品牌商的銷售，這些產(chǎn)品先發(fā)往工廠再發(fā)往各銷售點(diǎn)，目前倉(cāng)庫(kù)里不再發(fā)kappa的產(chǎn)品。按照這一說(shuō)法，百麗與中國(guó)動(dòng)向的合作破裂已基本敲定。

　　一位長(zhǎng)期觀察百麗的分析人士認(rèn)為，百麗為中國(guó)動(dòng)向的第二大分銷商，經(jīng)營(yíng)至少數(shù)百個(gè)零售點(diǎn)，其銷售比重占中國(guó)動(dòng)向約15%至20%，也就是最多4億人民幣。以批發(fā)4折計(jì)算，涉及百麗銷售不多于10億元。以Kappa目前打折銷售的情況，對(duì)百麗的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。

　　除了與中國(guó)動(dòng)向“分手”，2012年第四季度，意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌Geox(健樂(lè)士)將不再與百麗續(xù)約，結(jié)束5年的代理合作。該品牌曾借助百麗零售渠道獲得國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，目前將計(jì)劃實(shí)行自營(yíng)模式。

　　“為他人做嫁衣的模式可能會(huì)發(fā)生改變。”上述人士指出，與品牌商合作過(guò)程中，“品牌+大批發(fā)”的模式反而加重了合作雙方高庫(kù)存的負(fù)擔(dān)。在百麗轉(zhuǎn)型發(fā)展中，這一部分應(yīng)該成為減輕負(fù)擔(dān)、輕裝上陣的一部分。因此，她認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，“分手”事件不一定是錯(cuò)誤的選擇，與百麗的合作方向發(fā)生變化有關(guān)系。

　　在上述人士看來(lái)，百麗將在品牌代理上“動(dòng)手術(shù)”，可能會(huì)幫助百麗擺脫困境，然而，她也同時(shí)指出，百麗要慎防控制力減弱所帶來(lái)的連鎖效應(yīng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)