傳統(tǒng)銷售已過時(shí) 鞋企終端營(yíng)銷需改革

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】鞋服企業(yè)發(fā)展情況的好壞取決于產(chǎn)品的銷售額。在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張之后，中國(guó)的鞋服市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，尤其是在耐克、阿迪達(dá)斯、等分外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)之后，對(duì)于鞋服企業(yè)的銷售渠道和終端營(yíng)銷提出了更高的要求，傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)銷售以及簡(jiǎn)單的低價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者所起到的吸引力已經(jīng)大大降低，終端營(yíng)銷亟需變革。

　　終端營(yíng)銷方式的改變與企業(yè)的品牌的建設(shè)密切相關(guān)。品牌市場(chǎng)認(rèn)知度越高，鞋企在渠道的擴(kuò)張及終端的營(yíng)銷上，會(huì)容易得多。品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，通過制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，搶占品牌制高點(diǎn)，再向二三線市場(chǎng)擴(kuò)張。而國(guó)內(nèi)品牌則通過先再二三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額之后，再通過品牌營(yíng)銷推廣手段進(jìn)行全面的市場(chǎng)發(fā)力。比如李寧在二線城市發(fā)力，而安踏、喬丹、德爾惠、等晉江鞋企則從晉江、石獅、義烏等三線市場(chǎng)發(fā)力。

　　在市場(chǎng)占有上，我國(guó)鞋企的營(yíng)銷方式與國(guó)外有很大不同，我國(guó)對(duì)于品牌的建設(shè)缺少核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不少主要通過終端渠道建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)銷售建設(shè)，進(jìn)行市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。比如安踏品牌。在無法與國(guó)外大品牌相抗衡的情勢(shì)下，通過深挖縣市級(jí)市場(chǎng)，降低銷售重心，加快線下專賣店的開店速度，引導(dǎo)經(jīng)銷商和代理商從門店規(guī)模和數(shù)量上壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為三線女性消費(fèi)者最受歡迎的鞋款之一。采用的“省級(jí)分銷代理+區(qū)域加盟經(jīng)銷商”的方式成功幫助安踏發(fā)展全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，短短幾年時(shí)間內(nèi)，迅速開啟幾千家終端門店，占領(lǐng)三線市場(chǎng)。

　　不僅僅是安踏， 、金萊克等品牌也通過經(jīng)銷商的加盟，提高全國(guó)銷售覆蓋面。品牌意識(shí)的薄弱，讓二三線品牌始終難以打出市場(chǎng)知名度。直到上世紀(jì)90年代末，中國(guó)鞋企的品牌意識(shí)才開始覺醒。為了提高品牌的知名度，李寧、安踏、匹克、等國(guó)內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)品牌通過廣告和明星代言的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式打響品牌知名度。

　　進(jìn)入21實(shí)際，我國(guó)鞋服企業(yè)達(dá)到前所未有的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是體育用品市場(chǎng)的發(fā)展。隨著中國(guó)體育事業(yè)的崛起，在奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽上屢獲冠軍的體育健兒成為家喻戶曉的名人。體育品牌抓住“名人效應(yīng)“的特點(diǎn)，聘請(qǐng)?bào)w育明星代言，迅速提升品牌知名度和影響力。比如與中國(guó)乒乓球合作，與悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍孔令輝的合作，大大提高安踏的品牌銷售額。品牌度的提高是提高銷售額的關(guān)鍵因素之一，但是渠道的終端改革也至關(guān)重要!讓顧客有不同的品牌體驗(yàn)，不僅僅僅依靠品牌度的提升，終端的營(yíng)銷方式也需要與時(shí)俱進(jìn)。尤其是隨著電子商務(wù)的興起，電商渠道成了新的銷售渠道，如已經(jīng)成為匹克最重要的銷售渠道，網(wǎng)購(gòu)在消費(fèi)者心中日益重要的低位，對(duì)鞋服企業(yè)品牌的營(yíng)銷方式也提出了更高的要求。

　　傳統(tǒng)的代理+經(jīng)銷商的方式對(duì)于線下市場(chǎng)前期的擴(kuò)張確實(shí)起到重大的推進(jìn)作用，但是在品牌門店達(dá)到一定的規(guī)模之后，面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就要思考采用哪些創(chuàng)意的營(yíng)銷方式來吸引消費(fèi)者的注意，通過產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。比如在大全 上，皮鞋與運(yùn)動(dòng)鞋是兩大品類，但是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在銷售過程中，如果能夠找出目標(biāo)客戶定位與產(chǎn)品組合策略，就能使消費(fèi)者產(chǎn)生完全不同的品牌體驗(yàn)。如消費(fèi)者在時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)品推廣策略幫助消費(fèi)者更全面了解產(chǎn)品。但在實(shí)際營(yíng)銷過程中，許多代理商或者電商平臺(tái)依據(jù)自身判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的重新選貨組合，使得原有產(chǎn)品策略無法落地實(shí)施，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)生主觀的看法。

　　貨品同質(zhì)化的普遍存在，使得終端營(yíng)銷難度進(jìn)一步加大。但換個(gè)角度來講，假設(shè)品牌的貨品有獨(dú)到之處。比如雖然款式與大部分運(yùn)動(dòng)鞋相差不了多少，但是名牌的知名度大大提高了，與其他女運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而則讓風(fēng)格呈現(xiàn)多元化，涵蓋了各種款式、各種鞋面材質(zhì)、各種跟高和各種顏色的鞋、靴品類，可以滿足不同的時(shí)尚需求，受到年輕女性消費(fèi)群體的支持。在上，達(dá)芙妮的銷售占比正在逐步加大，達(dá)芙妮在鞋類行業(yè)發(fā)力意味著公司將向多品牌、多品類方向發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。特別是進(jìn)入到冬季，女靴類更是深受愛美女性的追捧，成為今冬女性穿衣搭配不可或缺的流行元素，已經(jīng)成為不少年輕女性時(shí)尚購(gòu)物的新選擇，是鞋類電商一股新鮮活躍的力量。達(dá)芙妮的不斷改革的營(yíng)銷方式在助推品牌的發(fā)展上起到了重要的推進(jìn)作用。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)銷售的方式已經(jīng)過時(shí)，在營(yíng)銷方式的改變上，勿擾目標(biāo)客戶策略、產(chǎn)品推廣策略、品牌推廣策略等一系列營(yíng)銷策略的展開是目前鞋服企業(yè)應(yīng)該作為核心，打造完整、成熟的終端營(yíng)銷體系。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）