傳統(tǒng)企業(yè)做電商：繞不開差異化

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】“傳統(tǒng)企業(yè)做電商”，其實(shí)這是個(gè)偽命題。它們一直在做，只不過一直在幕后。做為零售業(yè)態(tài)來講，傳統(tǒng)企業(yè)不知道要比電商專業(yè)多少倍。相比電商的“流量”“轉(zhuǎn)化率”“客單價(jià)”這些常用的所謂專業(yè)術(shù)語而言，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)庫存周轉(zhuǎn)率，投資回報(bào)率，利潤(rùn)率及供應(yīng)鏈的撐 握是電商們遠(yuǎn)不能及的。

　　但是，為什么傳統(tǒng)企業(yè)做電商會(huì)遇到這么多問題呢?在服務(wù)了若干企業(yè)之后，我總結(jié)原因不過以下幾點(diǎn)：

　　首先是電商的發(fā)展之迅速，讓傳統(tǒng)企業(yè)措手不及，甚至將電商有點(diǎn)神話之嫌;

　　其次，電商的第一個(gè)發(fā)展峰值由互聯(lián)網(wǎng)人炒起，以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方式做了網(wǎng)絡(luò)零售，(這也是為什么電商虧損的原因之一)，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇瞬間”知識(shí)鴻溝”;

　　最后，就像網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)零售的影響一樣，傳統(tǒng)企業(yè)遇到了渠道沖突，利益沖突，人才沖突時(shí)，對(duì)這些沖突的處理結(jié)果，最終影響到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。

　　如何認(rèn)識(shí)差異化?

　　差異化本質(zhì)：

　　雖然面臨或正在遭遇這么多的問題與沖突。但至少我看來，這些都不算什么致命傷。我越來越認(rèn)為，電子商務(wù)是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”。若干年前，電商人說電子商務(wù)的三架馬車：“信息流” “物流”“資金流”而現(xiàn)在來看，此“三流”都已經(jīng)得到了有效的解決，基本不存在技術(shù)瓶頸問題。此“三流一鏈”中，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄�重�？梢院敛豢蜌獾恼f，京東于3C，當(dāng)當(dāng)于圖書，都得益于對(duì)供應(yīng)鏈的掌握，并且未來的競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)!

　　言歸正轉(zhuǎn)，那么供應(yīng)鏈最強(qiáng)的是誰，當(dāng)然是傳統(tǒng)企業(yè)。他們少則做了十年，多則幾十年，經(jīng)過了商場(chǎng)反反復(fù)復(fù)的洗禮，他們有些可以做到零庫存!所以，回頭來看，網(wǎng)絡(luò)零售只是社會(huì)零售的一個(gè)分支。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，首當(dāng)其中的問題不是專業(yè)能力問題，而是選擇問題，如何面對(duì)新興渠道的問題，解決這些問題的本質(zhì)就是差異化。

　　差異化的前提：

　　首先是認(rèn)清自己，認(rèn)清自己的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

　　有個(gè)例子，曾經(jīng)有位傳統(tǒng)企業(yè)董事長(zhǎng)問我，為什么我線下可以做到50億，而線上卻做不到5000萬，甚至還不如一些新型的網(wǎng)絡(luò)品牌。其實(shí)他做5000萬很容易，打折就好了。做為品牌商，打折是最好的銷售手段。但是，有意思嗎?銷售了這5000萬，也就占到1%而已。對(duì)于這個(gè)企業(yè)來說有什么價(jià)值嗎?絕對(duì)沒有!除了對(duì)品牌的傷害，不會(huì)有任何益處。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，至少頭一年，最主要的不是銷售額，而是銷售額背后的價(jià)值。就上面這個(gè)例子而言，其實(shí)它的線下消費(fèi)群體集中在30-45歲這個(gè)年齡層，而網(wǎng)絡(luò)的主流人群是20-30歲。那么它面臨的是如何迎合這群人，把這10年的鴻溝彌補(bǔ)起來。進(jìn)而既滿足了這部分人現(xiàn)在的需求，也滿足了企業(yè)對(duì)客層的戰(zhàn)略引導(dǎo)。未來五年，這群人就是它的主力人群。

　　所以，品牌構(gòu)建，產(chǎn)品體系，價(jià)格體系，客層分類，數(shù)據(jù)挖掘，品類影響，新款響應(yīng)，客戶管理，庫存量度，渠道策略。這些目的的達(dá)成，遠(yuǎn)比短期沖量重要。銷量也只是眼下，對(duì)未來沒有驅(qū)動(dòng)性的影響。這才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。同樣，這些目的的體現(xiàn)才是我們這樣的專業(yè)電商服務(wù)商的價(jià)值。

　　哪些差異化?

　　企業(yè)性質(zhì)差異化：

　　差異化是什么?差異化就是跟身邊的別人及過去的自己不一樣的地方。傳統(tǒng)企業(yè)無非品牌商、生產(chǎn)商、渠道商這么幾種，當(dāng)然，還有一種分法：零售商，批發(fā)商，經(jīng)銷商。但不管怎么樣，要清楚的認(rèn)識(shí)自己，比如，對(duì)于品牌商來說，它最大的資產(chǎn)是品牌價(jià)值，不能為了電商那百分之個(gè)位數(shù)的銷售額去沖量、去傷害品牌價(jià)值。對(duì)他們來說，最重要的是品牌的保護(hù)及數(shù)據(jù)挖掘。就像我說聯(lián)合利華做電商，絕不是為了銷量。再說生產(chǎn)商，他們有研發(fā)能力，有生產(chǎn)能力，但就是沒有零售能力，他們一直以來是“訂單制”或“訂貨制”，別說網(wǎng)絡(luò)零售，就連線下零售也不會(huì)。但是，他們都有個(gè)共同的理想：做品牌。最后說渠道商，渠道商要什么?要量!但是，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)下，他們又受制于授權(quán)問題，品牌商沒自營(yíng)之前，他們可以玩玩，但品牌商旗艦店一開，他們就名不正言不順了，因此，他們又多了個(gè)頭銜：網(wǎng)絡(luò)代理商。

　　定位差異化：

　　說到定位，各位企業(yè)在線下都是有很清醒很自知的，也許是受電商們?nèi)绱睡偪癜l(fā)展的沖擊，在做電商這件事上，他們也完全沖昏了他們本來很智慧的頭腦。在我看來，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，無非三種定位：當(dāng)事業(yè)做，當(dāng)項(xiàng)目做，當(dāng)渠道做。當(dāng)事業(yè)做者，可以看百麗集團(tuán)做優(yōu)購(gòu)，蘇寧做蘇寧易購(gòu)，他們成立專門的公司去做，獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立核算。大型企業(yè)集團(tuán)，在此不予置評(píng)。當(dāng)項(xiàng)目做的，成立一個(gè)電子商務(wù)部，找一個(gè)電商經(jīng)理人，組一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，這種是最健康的方式，但是最大的問題在于融合，做為一個(gè)平行部門，電商經(jīng)理人需要協(xié)調(diào)公司的設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門，最后，傳統(tǒng)企業(yè)成了“電商經(jīng)理人殺手”。所以，這樣的企業(yè)，我建議是要至少由副總裁一級(jí)親自做電商的，主要是為平衡企業(yè)內(nèi)部資源。其實(shí)電商對(duì)誰而言都是個(gè)渠道，這里說的當(dāng)渠道做的，是那些把電商當(dāng)清庫存渠道的，這種不用多說，你們懂的。

　　產(chǎn)品差異化：

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電商一致的問題就是線上線下的沖突。這里面最重要的傳統(tǒng)渠道商和加盟商的利益沖突，企業(yè)要做到這種平衡，必須差異化。具體來說，就是產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、客層差異化。產(chǎn)品差異化：就是專供款，這招已經(jīng)被企業(yè)廣泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是從制作材料著手。

　　價(jià)格差異化：

　　注意，這不是說網(wǎng)上的價(jià)格一定要便宜，而是一定要適合這個(gè)人群，在價(jià)格操作方面，要么將線下款延后上線，做折扣銷售，要么做套餐銷售，盡量做到線下平衡。在銷售價(jià)格策略方面，要采取226策略。即20%的促銷款，這部分是做規(guī)模引流量的，它本身沒有什么利潤(rùn)，甚至是賠錢的，但特別要注意的是庫存深度與周轉(zhuǎn)率。另外20%的增值款，這部分要維持價(jià)格區(qū)間，保證整體品牌形象。60%基本款，這些看似用來“打樣”的款，其實(shí)是你真正的毛利來源，但這部分的庫存不需要太深。常規(guī)來看，銷售定價(jià)體系方面，促款不要低于三折，否則客戶依賴太強(qiáng)，對(duì)你未來再三折的期望太高，不好引導(dǎo)，會(huì)是品牌災(zāi)難�；�本款要保持在七折上下，形象款九折左右。最后要說一句：一切以提價(jià)為前提的促銷都是耍流氓�？蛻羰遣豢梢云垓_的。

　　渠道差異化：

　　影響銷售額的因素有哪些?多數(shù)人會(huì)告訴你是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。沒錯(cuò)!但我要告訴你的是，影響銷售的因素就是客層、產(chǎn)品、價(jià)格。這里重點(diǎn)說一下客層，客層的差異化主要是渠道因素。一般認(rèn)為渠道差異化就是線上和線下，其實(shí)就像企業(yè)在對(duì)待線下一二三線地區(qū)及南北方差異化一樣，線上也是存在的，而且相當(dāng)嚴(yán)重，但卻不是很好判斷，這就需要傳統(tǒng)企業(yè)的電商人才來自線上，他們更懂渠道。同一款產(chǎn)品，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)匿N量是不一樣的，這種不一樣，從規(guī)劃來講，也許是平臺(tái)能力的差異，但從銷售關(guān)建指標(biāo)講，主要還是客層的差異。不同品類和產(chǎn)品在各渠道的表現(xiàn)是大相徑庭的。除了針對(duì)渠道調(diào)整產(chǎn)品策略外，還要設(shè)計(jì)不同的庫存深度和庫存周期。別說傳統(tǒng)企業(yè)，就連做的還不錯(cuò)的獨(dú)立B2C也在找我們做第三方渠道外包，他們沒有團(tuán)隊(duì)嗎?他們不懂電商嗎?其實(shí)就是渠道差異的問題。

　　總之，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)利用自己供應(yīng)鏈及零售優(yōu)勢(shì)，駕馭電子商務(wù)。讓電商成為自己的另一個(gè)主力渠道，成為品牌輸出的載體，成為企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力�，F(xiàn)在，各傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占據(jù)了各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷量排行榜首。我相信，未來五年電子商務(wù)一定是傳統(tǒng)企業(yè)在主導(dǎo)，并且是以其成熟的零售方式在主導(dǎo)，因?yàn)樗麄兏�懂客戶，更懂產(chǎn)品，最主要的是，那時(shí)他們更懂電商。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）