凡客不再凡客 品牌與平臺之間搖擺

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】是繼續(xù)打造鐘情的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是為了生存委身于電商平臺，對于陳年和他的凡客來說，一直是個問題。

　　而凡客的迷失，無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)過去兩年最經(jīng)典的冒險故事。

　　2007年，由韓寒和王絡丹代言的凡客廣告亮相于各大媒體，在一夜之間刮起了一股"凡客"熱潮，由此衍生的凡客體"愛網(wǎng)絡、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……",這得到了人們的熱捧，成為網(wǎng)絡熱詞。"凡客誠品"的個性清新范兒便為全國人所熟知，而凡客正是利用網(wǎng)絡化的低成本營銷，迅速成為"小清新"們追捧的品牌。

　　然而，短短五年間，凡客經(jīng)歷了大起大落，險象環(huán)生。從"凡客熱潮"到現(xiàn)在的高管離職、上市困難、物流裁員、品牌危機等一系列問題的集中爆發(fā)可看出，凡客的經(jīng)歷是一個迷失者為了生存而拼搏的冒險故事。在過去的四年中，凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。有業(yè)內(nèi)人士坦言，缺乏"造血"能力的凡客，幾無再次融資的可能。而在2012年電商洗牌的大環(huán)境下，陳年的凡客要想上市，更是前途難料。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士坦言："凡客的步子邁得太大了",更有觀察人士戲言："凡客已病入膏肓".

　　冒險與迷失

　　"通過調(diào)整，我們知道什么能做，什么不能做。讓凡客產(chǎn)品回到我們力所能及的范圍中。未來去慢慢探索創(chuàng)新試錯，即使錯了，我們也知道如何控制公司。"對于凡客目前面臨的困境，陳年近日的這一番表示似乎表明，凡客的未來仍在掌控之中。

　　仔細回顧一下凡客大躍進式的發(fā)展歷程，無不顯現(xiàn)出中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法遏制的膨脹欲望和浮躁情緒。

　　凡客從成立到2010年，保持著極快的發(fā)展速度，幾年的時間，銷售額從零增長到20億元。企業(yè)的急速擴張加上資本的熱捧，使得公司管理層普遍心浮氣躁。這一點從凡客對2011年銷售目標的制定上就看得出來，在凡客2010年年會上，陳年公布2011年銷售目標為40億;剛過元旦，這個目標就提高為60億;到了三月，又提高到100億，是前一年的整整五倍!陳年甚至喊出了2012年達300億、五年之內(nèi)達1000億的目標。如此大放衛(wèi)星，其浮夸之詞，仿佛回到上世紀中國的大躍進時期。

　　凡客從最初定位于服飾品類，隨后一路擴張品類，其SKU(庫存量單位)達到了驚人的程度。瀏覽凡客官網(wǎng)不難看出，從T恤、帆布鞋、襯衫到內(nèi)衣、配飾、化妝品，再到家居用品、箱包等，幾乎涵蓋了所有百貨類商品。

　　"凡客是品牌型電子商務企業(yè)而不是平臺型或自營型電子商務企業(yè)，如此廣泛且繁雜的品類，凡客這個品牌能否兜得住?一個最壞的結果，可能是凡客不得不與各個品類的垂直的品牌經(jīng)營者競爭。凡客最終變成一個既沒有自己的品牌差異性特征，又無法在品類數(shù)量上同京(專賣店)東抗衡。"有業(yè)內(nèi)人士表示，"步子邁大了容易扯著蛋，凡客出于銷售量、用戶規(guī)模及黏性的考慮擴張品類是對的，但應該適度，如今它的幅度是不是大了些?"

　　究其原因，在電商行業(yè)迅猛發(fā)展的潮流中，企業(yè)決策者喪失了對未來的準確判斷和自己掌控能力的清晰認識，從而使膨脹、浮躁之氣在企業(yè)漫延。決策錯誤總是要付出代價的，銷售目標提高幾十個億，不只是數(shù)字變化這么簡單，對于前一年銷售額只有20億的凡客來說，如果想要達到100億的銷售目標，生產(chǎn)、倉儲、物流，甚至售后都需要極大的投入和提高才行。

　　不幸的是，凡客2011年的銷售額跟目標相距甚遠，正如我們所見，凡客的高庫存、大幅裁員，可以說都是"大躍進"帶來的必然后果。

　　面對擴張"陷阱",陳年稱這是"試錯的代價",開始反思發(fā)展過快帶來的隱憂。他表示，"在凡客平臺上真正實現(xiàn)銷售的是一些基礎的產(chǎn)品，為什么在做的過程中把最初起家的東西給扔了?原因很簡單，就是因為公司鼓勵創(chuàng)新，而這個鼓勵創(chuàng)新最后變成了喜新厭舊，所以很多東西都沒有做深做透。真是撿了芝麻丟了西瓜。"

　　在擴張的路上，做品牌的凡客想變成品牌平臺，不知不覺中，忘了自己來時的路。

　　凡客不再凡客

　　如果說盲目擴張的經(jīng)營策略帶給凡客沉重負擔的話，那么它面臨的品牌危機可能會將其推向深淵。

　　在現(xiàn)有的品類無法達到過高的銷售目標的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴張，不僅開賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺。

　　此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產(chǎn)品定價不斷走低，折扣活動也持續(xù)不斷。低價不僅導致產(chǎn)品品質(zhì)降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價值�，F(xiàn)在的凡客，已經(jīng)淪為低價產(chǎn)品的代名詞。雖然低價可以提高銷量，但是我們都知道，價格導向型的消費者黏性是極低的。

　　低價換銷量的策略使凡客盈利困難，不但直接導致其品牌的貶值，還使得品牌溢價能力變?nèi)酢?/p>

　　最初，凡客將自己定位為一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，和當年的PPG一樣，凡客做的是服裝，除了立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺外，和線下服裝品牌一樣，輕資產(chǎn)的運營模式、大量的廣告投放，讓其迅速崛起�？上У氖牵�在一路狂飆突進中，其逐漸偏離了自己當初的定位�，F(xiàn)在凡客做的事情其實與京東相比沒什么兩樣，只不過是在商品上標注了自己的品牌而已。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌型電子商務的核心競爭力就在于品牌內(nèi)涵建設和提升品牌忠誠度，以及建立一個反應迅速、管理有效的供應鏈。凡客在創(chuàng)建之初，其商業(yè)模式的搭建就著眼于品牌建設，通過大量的網(wǎng)絡營銷、廣告宣傳，高舉高打，迅速提高品牌知名度。但是，當凡客的廣告鋪滿了互聯(lián)網(wǎng)以及線下，也加入價格戰(zhàn)時，它已經(jīng)走入一個怪圈。

　　一位電子商務觀察家認為，互聯(lián)網(wǎng)雖然可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，使一些企業(yè)跳離常規(guī)的發(fā)展軌跡，取得爆發(fā)式的增長，但基本的商業(yè)規(guī)律是不會變的，比如產(chǎn)品品牌的定位要清晰。而凡客定位的搖擺，不僅給自己帶來管理的難度，還讓自己無法聚焦。大量的廣告投入帶來的品牌效應被龐大繁雜的商品品類稀釋，這一點也許會成為未來凡客發(fā)展過程中的最大硬傷。

　　品牌與平臺之間搖擺

　　陳年近期表示，凡客是一個品牌，已經(jīng)沒有任何平臺的傾向。

　　其實，陳年親品牌、遠電商的意識是在做卓越是就攢下來的，當時，他就意識到做平臺之苦。而聯(lián)系到凡客曾數(shù)次試圖與電商平臺合作的過去，陳年的這一番表態(tài)似乎更有無奈的意味。

　　與綜合類B2C側(cè)重于"賣貨"不同的是，自有品牌更為強調(diào)"產(chǎn)品端"的運營能力。"對用戶時尚需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的全程把控，以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長的。"易觀國際分析師陳壽送認為，當當和京東的優(yōu)勢在于流量、物流倉儲與經(jīng)銷商、供貨商所構成的整體運營優(yōu)勢。"其實，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場投入非常大，短期而言平臺掙錢比自有品牌機會更大。"

　　"服裝業(yè)現(xiàn)在面臨原材料成本和人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時保證低價?而且，大型代工廠通常采用現(xiàn)金結算模式，加上前期大規(guī)模的研發(fā)成本，以及難以把控的庫存風險，都會對企業(yè)現(xiàn)金流提出很高的要求。"一位長期為國內(nèi)一線品牌代工的老板楊先生認為，即便是已經(jīng)擁有幾百家供應商的凡客，成功重組了服裝標準化生產(chǎn)的路線，但仍沒有實現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌短期內(nèi)很難看到盈利空間。

　　事實上，在低價策略使凡客品牌溢價能力降低的情況下，陳年曾經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向電商平臺。此前，凡客曾推出V+平臺，試圖打造成一個網(wǎng)上商城，使一些時尚品牌可以入駐。但是，激烈的價格戰(zhàn)使得凡客逐漸放棄了與淘寶、京東進行平臺之爭的角逐，目前它已經(jīng)入駐蘇寧易購。據(jù)陳年透露，未來凡客上也可能出現(xiàn)蘇寧品牌店，不過目前仍處于測試階段。"當然，我們是希望排他。我們跟蘇寧合作，就不會再跟別的平臺合作。"

　　業(yè)內(nèi)人士魯振旺曾表示，凡客是電商供應鏈和品牌失控的典型。他認為，"凡客是供應鏈和品牌失控的典型，麥包包是單一包類品牌以B2C為核心的錯誤決策，而凡客作為服裝品牌盲目擴張，試圖走一條"品牌渠道化"的奇特(專賣店)路線，從襯衫到帆布鞋到化妝品，再到桌椅，最后到拖把，進一步稀釋了品牌價值，增加了供應鏈管理難度，最終雙重不可控。"

　　而目前，凡客雖然進行了一定的收縮和調(diào)整品類結構，但是如果仍未能明晰自己的定位，未來凡客有可能使商業(yè)邊界模糊，最終失去控制。

　　雷軍曾就此為凡客提出建議：戰(zhàn)略定位是當前凡客面臨的最核心的問題，在品牌打造和零售規(guī)模之間已經(jīng)出現(xiàn)明顯的沖突，是聚焦品牌還是零售，兩者不能兼顧，必須選擇其一。

　　問題似乎又回到原點。如同很多人曾經(jīng)或現(xiàn)在依然質(zhì)疑，凡客是否能建立起一個互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌?陳年曾表示，凡客的目標是在2012年第四季度實現(xiàn)盈利，而這個時間節(jié)點恰恰是凡客成立五周年之際。

　　掐指算來，日子已經(jīng)到了，而凡客的前景依舊未測。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)