特步電商：線上線下利益的平衡與共享
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】線上線下實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的整合，使利益鏈上的伙伴們都有錢賺，這正是電商的成功之道。
剛剛結(jié)束的天貓“雙11”,特步交出了一份漂亮的答卷，單日銷售額突破2000萬，不僅是去年的3倍，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司此前設(shè)定的1500萬元的目標(biāo)。
特步電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華透露特步電商今年的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2億元左右，幾乎是去年的1倍，在當(dāng)前體育用品行業(yè)整體低迷的大背景之下，這樣的數(shù)字就顯得難能可貴。
從平衡到共享
傳統(tǒng)企業(yè)做電商，如何平衡線上與線下的利益總是個(gè)繞不開的話題。
特步在做電商時(shí)一直十分小心地制定線上的價(jià)格體系，防止線上淪為低價(jià)清理庫存的渠道。肖利華接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，特步所認(rèn)可的是“價(jià)值戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”.而倡導(dǎo)“價(jià)值戰(zhàn)”的背后，就是擔(dān)心混亂的價(jià)格體系會(huì)引起線下代理商的強(qiáng)烈反彈。
與其讓線上與線下產(chǎn)生對(duì)立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來，大家一起把餅做大，而這正是特步正在推行的。
今年8月，特步開始允許各地的分公司獨(dú)立運(yùn)營線上渠道。為了便于管理，總部對(duì)分公司會(huì)提出一些限制，比如在價(jià)格上，新品的線上價(jià)格不能低于8.5折。此外，總部會(huì)對(duì)分公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。目前特步已有包括北京、重慶、安徽、浙江、江蘇、山東、廣西，湖北在內(nèi)的8家分公司開始展開線上業(yè)務(wù)。
“背后的本質(zhì)就是利益的整合。”肖利華說，“線下最大的優(yōu)勢(shì)就是它的商品資源，它的問題在于不太懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，抓不到訂單;而對(duì)于品牌方面來說，老板最不愿意看到的就是好不容易把貨壓下去，現(xiàn)在你把總代的貨調(diào)回來，又變成了自己的庫存。”
針對(duì)這些問題，特步的解決方案是打通后臺(tái)的信息系統(tǒng)并且擬定好合理的利益分成比例，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合。“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺(tái)這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨。”肖利華解釋說。
在特步公司看來，未來幾年，線上與線下的融合將會(huì)加速，大趨勢(shì)一定會(huì)是線上與線下價(jià)格的統(tǒng)一，因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢賺，而且賺更多的錢，把這個(gè)問題解決了，其他都是小問題。”
升級(jí)版的線上專供
防止線上與線下利益沖突的另一種方式是確保兩者在貨品結(jié)構(gòu)上的不同，許多傳統(tǒng)品牌目前也都在如此操作，特步也不例外。但不同的是，特步在過去的一年多時(shí)間里還摸索出了一條適合自己的新玩法。
去年11月，特步在淘鞋網(wǎng)上獨(dú)家發(fā)售了為明星韓庚專門打造的“步步庚心”潮流運(yùn)動(dòng)鞋。這款鞋先由淘鞋網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)來判斷市場(chǎng)的需求，包括顏色和款式等，之后交由特步的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的定價(jià)則由淘鞋網(wǎng)主導(dǎo)，后期的市場(chǎng)推廣再由雙方共同完成。
“步步庚心”近300元的售價(jià)遠(yuǎn)高于特步的同類產(chǎn)品，淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)向媒體透露，“步步庚心”的毛利率約在70%~80%之間，遠(yuǎn)高于普通的產(chǎn)品40%的平均水平。今年7月，在之前與淘鞋網(wǎng)合作的基礎(chǔ)之上，特步又拉上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，率先在當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)發(fā)布了“步步庚心”的第2代產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買過與韓庚相關(guān)影音圖書制品的用戶超過10萬，如此龐大的粉絲群可能帶來大量的關(guān)聯(lián)銷售，而這正是特步所看重的。
“步步庚心”系列的網(wǎng)上專供只是特步的一次小規(guī)模試水，在10月舉行的特步網(wǎng)絡(luò)分銷商大會(huì)上，特步店還宣布了未來在電商領(lǐng)域的一系列新的規(guī)劃，其中最引人注意的莫過于特步的DIY系統(tǒng)。所謂的DIY系統(tǒng)能夠讓消費(fèi)者在線上自行選擇產(chǎn)品的配色組合，自主完成產(chǎn)品的部分設(shè)計(jì)工作，這也是特步對(duì)馬云所倡導(dǎo)的C2B模式的一次全新實(shí)踐。特步方面表示，DIY系統(tǒng)目前已經(jīng)在內(nèi)測(cè)當(dāng)中，預(yù)計(jì)年內(nèi)就會(huì)上線。
雖然目前電商2億的盤子對(duì)于特步一年近60億元的銷售額來說還并不算太大，但是特步希望在未來3~5年內(nèi)將電商的銷售提升至10億以上的規(guī)模。在當(dāng)前體育用品市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不輕松，不過機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，特步能否憑借在電商上的突然發(fā)力實(shí)現(xiàn)對(duì)本土第一陣營的彎道超車，值得拭目以待。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
