李寧實(shí)行“渠道復(fù)興”計(jì)劃能否力挽狂瀾？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】經(jīng)歷高管離職、裁員、關(guān)店等重大事件之后，公司希望“渠道復(fù)興計(jì)劃”能成為力挽狂瀾的砝碼。
記者獲悉，李寧公司董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了一項(xiàng)耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”.李寧公司集團(tuán)執(zhí)行副主席金珍君先生表示，管理層堅(jiān)信復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復(fù)興計(jì)劃，才能理順下游渠道，解決行業(yè)多年積累的問題。
12月17日，李寧公司發(fā)布公告稱，截止到2012年12月31日，預(yù)計(jì)公司將錄得2012財(cái)年大幅虧損。此前，李寧預(yù)計(jì)的年度虧損為2.26億元。“預(yù)虧的主要原因是由于包括渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用所致。”李寧公司解釋。
首度巨虧
重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，進(jìn)行經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組
按照李寧公司的預(yù)計(jì)，基于截止到2012年11月30日前對(duì)集團(tuán)未審計(jì)合并財(cái)務(wù)報(bào)表的初步審閱， 2012財(cái)年李寧公司將大幅虧損。
這是自2004年在港交所上市以來，李寧出現(xiàn)的首度財(cái)年虧損。比對(duì)歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2010年，李寧公司錄得了年度最高的凈利潤收益，達(dá)約11億元。2011年，凈利潤3.9億元，下滑達(dá)65%.截至2012年半年報(bào)之時(shí)，李寧公司半年?duì)I業(yè)的凈利潤僅為0.44億元。
與業(yè)績下滑相伴，公司庫存數(shù)據(jù)卻不斷膨脹。財(cái)報(bào)顯示，2012年半年報(bào)之時(shí)，公司存貨為11.38億元，較2011年底微增0.48%,但2011年庫存數(shù)據(jù)較2010年同比大增四成，是2008年的兩倍。
此外，李寧公司上半年對(duì)庫存清理并未見到成效。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)狀況，由去年同期的72天，增加至95天。 同期，安踏體育(02020.HK)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為50天，較去年同期上漲14天。
在這種營收不利的狀況之下，李寧的大手筆營銷投入，使得虧損幾成必然。2012年6月，李寧公司宣布以每年約4億元的投入，簽下中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(英文縮寫“CBA”)5個(gè)賽季的主贊助權(quán)。
李寧公司更愿意將年度預(yù)計(jì)虧損視為變革的代價(jià)。12月17日，李寧公司宣布，董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了全面實(shí)施作為今年七月份公布的變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”,預(yù)計(jì)將動(dòng)用資金達(dá)14億元至18億元。
李寧公司表示，該計(jì)劃重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，進(jìn)行經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組。這一計(jì)劃將有效加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。
新團(tuán)隊(duì)的成績單
在金珍君團(tuán)隊(duì)進(jìn)入公司之前，李寧公司一直是一家盈利的公司
2012年6月底，李寧公司宣布在職10年之久的行政總裁張志勇下課，由德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)內(nèi)部
事務(wù)與運(yùn)營，其帶領(lǐng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)于4月份進(jìn)入公司。
在金珍君進(jìn)入李寧公司之前1年，李寧公司的人事調(diào)整已經(jīng)開始。時(shí)任公司首席運(yùn)營官郭建新、首席市場(chǎng)官方世偉以及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪等高管先后辭職。包括張志勇在內(nèi)，這批李寧前高管曾經(jīng)帶領(lǐng)李寧公司創(chuàng)造了營收近百億元的年?duì)I收成績，以及超過11億元的年度凈利潤。
在金珍君團(tuán)隊(duì)進(jìn)入公司之前，李寧公司一直是一家盈利的公司。一位前李寧中層表示，“以往李寧公司雖然在走下坡路，但是這幾年管理層只要能加強(qiáng)運(yùn)營管理，不至于惡化到這樣的地步。”
2012年以來，李寧公司一直處于變革之中。2012年2月，李寧公司開始旨在降低人力成本費(fèi)用率的裁員，按照李寧公司的規(guī)劃，希望將人力成本占集團(tuán)銷售比重降低0.5%.
四個(gè)月之后，金珍君取代張志勇，成為李寧公司實(shí)際運(yùn)營管理核心。隨后，金珍君領(lǐng)導(dǎo)的新團(tuán)隊(duì)，在李寧公司推出所謂的變革計(jì)劃。該計(jì)劃第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段會(huì)專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn);第三階段將改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報(bào)率。
8月底，李寧公司公布了變革計(jì)劃的部分細(xì)節(jié)。金珍君表示，為節(jié)省成本，李寧公司已于上半年整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達(dá)15%,而關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)是低效門店。
李寧公司董事會(huì)解釋稱，近年來全行業(yè)增速下滑，且市場(chǎng)趨于飽和。公司此前批發(fā)式運(yùn)營搶占渠道的擴(kuò)張方法已經(jīng)不再適用，且此種擴(kuò)張方法已使得經(jīng)銷商庫存增加，降低零售店鋪的單店銷售額，并導(dǎo)致他們的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化。
對(duì)于李寧公司董事會(huì)和管理團(tuán)隊(duì)這種“快刀斬亂麻”的做法，前述李寧公司前高管并未表示完全贊同，而是稱“方法有多樣，仍需觀望后期效果”.
不過，對(duì)于整個(gè)體育用品行業(yè)的狀況，這位前高管表示，渠道庫存的問題實(shí)際上并非今年才爆發(fā)的，是在2009年就已經(jīng)出現(xiàn)了，李寧渠道的問題也是行業(yè)的問題，是明擺著的問題。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
