當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略 如何穩(wěn)當(dāng)當(dāng)營(yíng)銷？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】電商價(jià)格廝殺戰(zhàn)終于告一段落。在這場(chǎng)刺刀見(jiàn)血的市場(chǎng)淘汰賽中，誰(shuí)是那個(gè)笑到最后的勝利者?

　　2012年是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年。從6.18、8.15價(jià)格戰(zhàn)，再到雙11節(jié)的價(jià)格大戰(zhàn)，各家電商的毛利均受到不同程度擠壓。京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)展開(kāi)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。

　　在一場(chǎng)接一場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)中，誰(shuí)才是贏家?這是這是一個(gè)很難回答的命題。但一份來(lái)自匯豐銀行的研究報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因施行擴(kuò)張戰(zhàn)略，使得它目前在美妝、嬰童、家居、服裝等目標(biāo)品類已取得領(lǐng)先地位。據(jù)此，HSBC首次將當(dāng)當(dāng)股票評(píng)級(jí)為增持，目標(biāo)股價(jià)為6.3美元。

　　據(jù)了解，促使匯豐銀行作出這一預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)披露的2012年Q3財(cái)報(bào)。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度整體營(yíng)收12.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)42%，環(huán)比增長(zhǎng)7.5%。其中出版物整體營(yíng)收為8.5億元，百貨業(yè)務(wù)營(yíng)收為4億元，持續(xù)7個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)超50%。

　　在電商價(jià)格戰(zhàn)廝殺得最為嚴(yán)重的第三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能取得這一成績(jī)殊為不易。是什么促使這家電商企業(yè)發(fā)生如此大的變化?這對(duì)處于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，又有怎樣的借鑒意義?

　　不一樣的合縱與連橫

　　價(jià)格大戰(zhàn)中，京東商城賺了名聲卻傷了筋骨。而蘇寧、國(guó)美也趁勢(shì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。但它們均不是贏家。

　　咨詢機(jī)構(gòu)易觀認(rèn)為，依賴于開(kāi)放平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在價(jià)格大戰(zhàn)中不僅市場(chǎng)份額沒(méi)丟，毛利率也居于業(yè)界領(lǐng)先水平，是這一次價(jià)格大戰(zhàn)中的勝利者。據(jù)了解，成功使得當(dāng)當(dāng)在價(jià)格戰(zhàn)中未傷身動(dòng)骨的原因是李國(guó)慶實(shí)施的“引進(jìn)來(lái)、走出去”的開(kāi)放戰(zhàn)略。

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)榜的開(kāi)放策略不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開(kāi)放戰(zhàn)略它除了開(kāi)放自己的平臺(tái)，還積極走出去，借用別人的平臺(tái)為自己贏利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶表示，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓、QQ網(wǎng)購(gòu)等平臺(tái)開(kāi)店的同時(shí)，也吸引國(guó)美電器、酒仙網(wǎng)、淘鞋網(wǎng)、樂(lè)淘、樂(lè)蜂等電子商務(wù)入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。”

　　如果說(shuō)開(kāi)放自身平臺(tái)，引入外部商家的策略容易讓外界理解，但李國(guó)慶向一淘網(wǎng)開(kāi)放數(shù)據(jù)接口，加入后者的一賬通體系;以及獨(dú)家運(yùn)營(yíng)QQ網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)頻道、入駐QQ網(wǎng)購(gòu)母嬰頻道的做法，則讓外界疑惑。

　　李國(guó)慶接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，騰訊、國(guó)美、蘇寧進(jìn)軍B2C，淘寶推出天貓，表明網(wǎng)上零售已逐步演變成為中國(guó)電子商務(wù)的主體部分，使得電子商務(wù)的主體由B2B、C2C逐步向B2C轉(zhuǎn)移。而且現(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新渠道，其原因是傳統(tǒng)渠道加價(jià)率太高，房租等成本高，而電子商務(wù)是高品效+高平效，所以，傳統(tǒng)零售布局網(wǎng)絡(luò)渠道是必然的。

　　在這樣的大形勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)入駐天貓、QQ網(wǎng)購(gòu)成為順理成章之事。在李國(guó)慶看來(lái)，這是電商開(kāi)放平臺(tái)趨勢(shì)下的產(chǎn)物，入駐這些平臺(tái)有助于規(guī)模的迅速擴(kuò)大。李國(guó)慶說(shuō)：“入駐天貓、騰訊不僅增加了當(dāng)當(dāng)平臺(tái)自身的用戶群，降低了當(dāng)當(dāng)獲取新用戶的成本，還使得當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵瘟垦杆僭鲩L(zhǎng)。所以，入駐天貓只會(huì)使當(dāng)當(dāng)更為主流化，而不是邊緣化。”

　　事實(shí)上，這并不是李國(guó)慶一時(shí)頭腦發(fā)熱作出的舉動(dòng)。通過(guò)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)天貓平臺(tái)的消費(fèi)人群與當(dāng)當(dāng)?shù)淖陨砣巳捍嬖谳^大差異化。而且入駐天貓所需支付的交易傭金，比支付給搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告費(fèi)用更便宜。事后發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)的確為當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生收益，如雙11當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)?shù)奶熵埰炫灥赇N售就突破1千萬(wàn)元。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)執(zhí)行董事長(zhǎng)俞渝表示，從賣書(shū)到服裝、母嬰等日用百貨，不僅需要引進(jìn)眾多的品牌商在當(dāng)當(dāng)開(kāi)店，也需要借助其他平臺(tái)的流量。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從天貓和騰訊平臺(tái)獲得了大量客戶，支付的傭金率僅為個(gè)位數(shù)。

　　困則思變

　　一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)象是，現(xiàn)在的電商的生存環(huán)境越來(lái)越激烈。作為一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為圖書(shū)的電商網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前面臨著對(duì)手的步步進(jìn)逼。今年以來(lái)，亞馬遜中國(guó)開(kāi)始發(fā)力，而蘇寧易購(gòu)也明顯地從家電拓展到百貨，也染指圖書(shū)。而京東商城更是在劉強(qiáng)東的率領(lǐng)下，向圖書(shū)領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　2010年，京東上線圖書(shū)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)展了圖書(shū)大戰(zhàn)。雖然當(dāng)當(dāng)贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，卻也使得自身利潤(rùn)大降。2011年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在總結(jié)毛利率下降的原因時(shí)，其中重點(diǎn)提及了價(jià)格戰(zhàn)。而現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)進(jìn)駐天貓，可以在提升交易額的同時(shí)降低營(yíng)銷成本。

　　在電商價(jià)格大戰(zhàn)期間，當(dāng)當(dāng)此施“走出去”戰(zhàn)略有著更深的思考。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，作為一家國(guó)內(nèi)資歷最老的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)不能在當(dāng)下的價(jià)格大戰(zhàn)中失語(yǔ)。而且作為上市公司，它還得對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。而采用結(jié)盟的方式，可以最大限度降低價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的傷害。

　　當(dāng)當(dāng)和阿里巴巴在合作之前的關(guān)系并不好。但商業(yè)場(chǎng)上“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”2011年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼京東商城和蘇寧易購(gòu)先后屏蔽一淘后，也屏蔽了一淘蜘蛛抓取。今年2月，一淘發(fā)布的B2C市場(chǎng)指數(shù)還惹惱當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在微博中指責(zé)一淘比價(jià)偷換概念。

　　然而現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則表示一淘網(wǎng)抓取技術(shù)逐漸成熟，愿意與其合作。當(dāng)當(dāng)對(duì)阿里的態(tài)度發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變背后，在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶與阿里的掌舵者馬云均是聰明人，知道在價(jià)格戰(zhàn)撕殺得最厲害的時(shí)刻，雙方合作是最好的選擇。對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，與阿里的結(jié)盟，也能更好的執(zhí)行李國(guó)慶制定的“走出去”戰(zhàn)略。

　　蛻變的歷程

　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)經(jīng)歷了兩個(gè)階段，它是最早開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行招商合作的B2C企業(yè)，并由此實(shí)現(xiàn)從圖書(shū)經(jīng)銷商拓展為全品類的零售平臺(tái)。第二階段是今年向大品牌、垂直類電商開(kāi)放入口，酒仙網(wǎng)、國(guó)美入駐當(dāng)當(dāng)。

　　相對(duì)“走出去”，當(dāng)當(dāng)實(shí)施的“引進(jìn)來(lái)”策略也是有著同樣的思維——降低成本，提高公司利潤(rùn)水平。與國(guó)美、酒仙網(wǎng)……的結(jié)盟，便是對(duì)抗京東、亞馬遜等電商企業(yè)的最好證明。

　　以3C數(shù)碼及家電領(lǐng)域?yàn)槔�，如果�?dāng)當(dāng)網(wǎng)靠自營(yíng)或是靠其線上經(jīng)銷商的力量，很難形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而數(shù)碼家電品類的價(jià)格對(duì)用戶的導(dǎo)向性非常強(qiáng)。通過(guò)引進(jìn)國(guó)美，它可以國(guó)美強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以獲得家電類目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)京東和蘇寧易購(gòu)等對(duì)手帶來(lái)打擊。 而對(duì)當(dāng)當(dāng)最大的好處是，它只收取傭金，而不必?fù)?dān)心庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

　　咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)B2C銷量中3C類交易額達(dá)到770億，占總銷售額的32%。2012年上半年582.2億元，占總銷售額比重保持在32%。3C領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)由于國(guó)美、蘇寧的介入將會(huì)更加激烈。價(jià)格戰(zhàn)一方面考驗(yàn)電商平臺(tái)對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制能力(供應(yīng)鏈能力影響到貨品的采購(gòu)價(jià)格、單品數(shù)量等)，另外也對(duì)電商平臺(tái)的的IT物流系統(tǒng)和資金鏈帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)�？蛦蝺r(jià)高給零售商帶來(lái)的是高運(yùn)營(yíng)成本和低毛利，最終形成巨大虧損。

　　而通過(guò)這一策略的執(zhí)行，當(dāng)當(dāng)甩開(kāi)了這一包袱。

　　剩者為王

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流傳著剩者為王的邏輯，在大量熱錢(qián)涌入大浪淘沙之后，能熬過(guò)嚴(yán)冬的反而是那些沒(méi)有盲目燒錢(qián)的公司，同樣這樣的事情在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上得到一一驗(yàn)證。

　　目前，B2C領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正越發(fā)激烈。未來(lái)，當(dāng)當(dāng)在與京東、亞馬遜和蘇寧易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中，將收獲怎樣的一份成績(jī)單?

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從整體的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜已處于中國(guó)B2C零售平臺(tái)第一陣營(yíng)。在主圖書(shū)出版、3C數(shù)碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C體現(xiàn)出的供應(yīng)鏈能力和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　易觀研究發(fā)現(xiàn)，2012年的B2C市場(chǎng)的格局已基本確定，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等躋身第一陣營(yíng)，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如營(yíng)銷服務(wù)、物流服務(wù)和代運(yùn)營(yíng)企業(yè)批量出現(xiàn)，同時(shí)垂直電商市場(chǎng)空間遭遇平臺(tái)侵蝕，快速轉(zhuǎn)型為品牌和網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)網(wǎng)上零售B2C最終成交額過(guò)千億，其中天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)貢獻(xiàn)了大部分的交易規(guī)模。通過(guò)對(duì)活躍用戶數(shù)量的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2012年上半年天貓活躍用戶數(shù)達(dá)到8273萬(wàn)，其次是京東商城，活躍用戶數(shù)約1155萬(wàn)，第三是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其活躍用戶數(shù)是955萬(wàn)。

　　與此相比，非3C類的服裝服飾、圖書(shū)出版物、美容美妝、母嬰等品類在毛利率方面則要樂(lè)觀得多。在非3C市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于是從低單價(jià)的圖書(shū)品類進(jìn)行品類的延伸，因此在品類擴(kuò)展、賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造、用戶體驗(yàn)等方面相比其他3C類的電商更有先天優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)增速也更快。

　　與百貨品類尚未形成一家獨(dú)大格局不同，圖書(shū)出版物B2C市場(chǎng)的集中度則要高得多。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額。在2012年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)際銷售圖書(shū)出版物規(guī)模超過(guò)20億元，在圖書(shū)出版物在線零售市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額最大，占比達(dá)到了39%，亞馬遜為24%，京東為12%，天貓為6%。

　　而隨著電商市場(chǎng)集中度程度持續(xù)上升，二三線B2C的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步被壓縮。天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、騰訊、蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)到2012年下半年將會(huì)更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致流量和交易量向上游集中。

　　從整體競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等目前已處于B2C電商第一陣營(yíng)。在圖書(shū)、3C數(shù)碼、服裝、母嬰、美妝等主流品類中，這幾家B2C體現(xiàn)出的供應(yīng)鏈能力和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)