淘寶的新玩法：“雙十二”的SNS電商試水

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】在破紀(jì)錄的天貓“11·11購物狂歡節(jié)”191億的成績單之后，淘寶網(wǎng)總裁姜鵬思考的不是更大交易額，而是如何讓淘寶網(wǎng)上億萬的消費者和千萬商家共同構(gòu)建電子商務(wù)的新秩序。這次指向電子商務(wù)SNS化的新秩序試驗，就在2012年的12月12日正式到來。

　　零門檻參與報名

　　在剛剛結(jié)束的雙十二活動中，淘寶網(wǎng)第一次面向全網(wǎng)所有賣家推出“零門檻報名入口”。據(jù)統(tǒng)計，截止雙十二活動報名結(jié)束，共有1200萬件商品等待消費者挑選;消費者求優(yōu)惠數(shù)達1403萬，其中商家響應(yīng)優(yōu)惠商品數(shù)1012萬，均創(chuàng)造了國內(nèi)電商活動的記錄。

　　此次雙十二營銷活動的負(fù)責(zé)人，淘寶網(wǎng)市場總監(jiān)夏季坦言，“賣家自主營銷的熱情超出我們的想象，而千萬量級商品的多樣性和豐富性，也一定會讓所有習(xí)慣了傳統(tǒng)網(wǎng)上購物的消費者，感到驚喜。”

　　這意味著，淘寶網(wǎng)將營銷活動的主導(dǎo)權(quán)徹底的交給了賣家，賣家第一次實現(xiàn)了與消費者之間的零距離溝通。這種溝通又不僅是基于商品交易，在活動中，賣家與賣家之間可以聯(lián)合營銷，買家與買家之間可以分享互動，這讓溝通的過程帶有鮮明的SNS特征。

　　個性化活動會場

　　與此同時，許多新的帶有SNS社交性質(zhì)的交易玩法，也被引入進來。合買、視頻購物、個性化定制，這些帶有試驗性質(zhì)的操作也被引入了今年的雙十二。

　　今年已不再是單調(diào)的貨架式陳列商品，而是有場景有內(nèi)容的表現(xiàn)商品。買家在購物的過程中，不再是分門別類的按照類目標(biāo)簽進行枯燥的搜索和挑選，而是能夠進入一個個具體的場景。消費者不再看到按“服裝”、“數(shù)碼”、“家電”等按類目劃分的會場，所有商品會根據(jù)賣家選擇，重新分類進入“生活”、“新”、“特色”、“爺們”、“美麗”5大主題，其下的分會場也采用趣味的場景化的標(biāo)簽命名，如“性福圣經(jīng)”、“吃貨在民間”、“屌絲必備”。

　　消費者也不再被動的等待著商家上架貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網(wǎng)的技術(shù)平臺，直接向賣家發(fā)出求購信號。每一個賣家都可以清楚的看到，有多少人關(guān)注自己，收到多少求購信號。“這樣一來，賣家就能夠自主決定，是否響應(yīng)消費群體的要求。”夏季說，這恰是阿里巴巴集團一直倡導(dǎo)的未來電子商務(wù)大方向——從消費者到商家(C2B)，也恰是淘寶氣質(zhì)的極致體現(xiàn)。

　　從網(wǎng)購窺探生活

　　今年的淘寶雙十二注定是一個創(chuàng)新的試驗場。

　　晃動你的iPphone手機，抓住從屏幕里飛出來的“蝴蝶”，就能獲得雙十二活動的現(xiàn)金紅包、店鋪優(yōu)惠券以及神秘大獎。沒錯，這就是淘寶在雙十二期間在其手機客戶端的ios系統(tǒng)推出一款名為“Catch Me”的智能手機應(yīng)用。用戶在12月3日至12月12日登錄淘寶網(wǎng)首頁，用手機淘寶掃描“不一樣的淘”LOGO，邊玩邊淘。

　　此外，淘寶網(wǎng)今年以來尤為強調(diào)的另一屬性是打造“網(wǎng)絡(luò)生活第二空間”，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)潛力在這次雙十二活動中集中釋放。

　　在長期的交易消費過程中，買家和賣家都將在這里留下自己的人生記錄。去年，淘寶網(wǎng)針對活躍賣家推出了“心路歷程”紀(jì)錄片，每一個賣家登錄之后，都能看到自己從開店開始以來的經(jīng)營記錄，引起了很多賣家的共鳴和感動。

　　今年雙十二期間，淘寶網(wǎng)針對所有買家再次推出記錄片“淘寶時光機”。從12月10日開始，用戶登錄雙十二頁面后，就可以看到自己從注冊淘寶網(wǎng)第一天開始，在這里的一舉一動，以及這背后的人生經(jīng)歷和興趣愛好。

　　透過“淘寶時光機”回憶網(wǎng)購經(jīng)歷，許多網(wǎng)友看了自己在淘寶網(wǎng)的許多個“第一次”。有的吐槽淘寶網(wǎng)太了解其行蹤了，有的感嘆當(dāng)年在淘寶買了超多禮物送給初戀女友最后分手了，也有感嘆淘寶網(wǎng)比老公還了解自己的……

　　110萬賣家徹夜參戰(zhàn)

　　顯而易見，這次新秩序的構(gòu)建給眾多消費者帶來了全新體驗，但對賣家群體而言，最具意義的是淘寶網(wǎng)成千上萬的中小賣家，終于能夠和大賣家站在了一個起跑線上，同臺競技。

　　通過自主營銷和直面消費者的需求，眾多小眾的中小賣家浮現(xiàn)出來。新奇特商品、有意思的店鋪大量涌現(xiàn)。北京一藝術(shù)男生，純手工打造“鋼鐵俠頭盔”，在淘寶上售賣，并附上自己純手工的制作過程，受到網(wǎng)友熱捧。特色主題下，“國貨當(dāng)自強”、“香艷傳奇”等標(biāo)簽，也讓眾多老字號浮現(xiàn)……

　　阿里巴巴集團首席戰(zhàn)略官曾鳴分析，過去的大促活動，考驗的是賣家的備貨能力、物流發(fā)貨、客服能力等等，大賣家才玩得起，但本次雙十二很大的不同是“創(chuàng)意比拼”，小賣家也有機會逆襲。一定程度上是在重建淘寶的賣家環(huán)境，引導(dǎo)賣家生存。

　　事實上，在營銷創(chuàng)意上，很多小賣家更具競爭力。一個洗發(fā)水賣家打出了“豁出去了，買就表演洗澡!”的宣言，不少網(wǎng)友對這些有調(diào)調(diào)的標(biāo)簽表示很有趣，賣家喊出的口號更是吸引眼球，比冷冰冰的價格和商品描述有意思多了。

　　淘寶網(wǎng)表示，今年雙十二不是傳統(tǒng)促銷，是買家和賣家之間的互動和狂歡;買家、賣家，全部都能參與進來，掌握選擇權(quán)，激發(fā)個性和創(chuàng)造性。雙十二的調(diào)整是讓賣家習(xí)慣直面消費者需求，且學(xué)會對此作出自由反應(yīng)，體現(xiàn)淘寶網(wǎng)商品的豐富多樣和賣家的個性活力，呈現(xiàn)電商生態(tài)圈的生命力。

　　今年“雙十二”采取的互動、雙向的玩法也充分點燃了消費者們的熱情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止12日零點，就有1.1億用戶翹首等待雙十二活動開啟，205萬個掃貨小分隊全面出動掃貨，110萬賣家徹夜參戰(zhàn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)