李寧推復(fù)興計(jì)劃 體育品牌僵局暫不往外“傳導(dǎo)”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】受產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)收下滑等影響，體育品牌李寧“大躍進(jìn)”后陷入困局。12月17日，公司宣布出資14-18億元開(kāi)展“一次性渠道復(fù)興計(jì)劃”，并預(yù)計(jì)2012年業(yè)績(jī)將虧損，而這也是自2004年上市以來(lái)首個(gè)業(yè)績(jī)“虧損年”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，遭遇的是行業(yè)內(nèi)其他公司共同的問(wèn)題，受庫(kù)存影響，服裝企業(yè)在訂貨量上表現(xiàn)得比較“謹(jǐn)慎”。不過(guò)，預(yù)計(jì)體育品牌集體陷僵局的態(tài)勢(shì)，暫時(shí)還不會(huì)完全“傳導(dǎo)”至其他細(xì)分領(lǐng)域。

　　“復(fù)興”成本高昂超預(yù)期

　　李寧表示，先前通過(guò)批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)在中國(guó)體育用品行業(yè)迅速擴(kuò)張行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)份額。然而，最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展。而因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存增加，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，導(dǎo)致其現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化，許多經(jīng)銷(xiāo)商很難僅透過(guò)自身改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)來(lái)解決這一狀況。同時(shí)，對(duì)公司整體銷(xiāo)售額、盈利能力，以及運(yùn)營(yíng)資本都帶來(lái)了沖擊。

　　為此，李寧將開(kāi)展“一次性渠道復(fù)興計(jì)劃”，預(yù)期一次性費(fèi)用介于14億元到18億元，包括專(zhuān)注于支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、存貨回購(gòu)、合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及制定針對(duì)性的計(jì)劃，以重整個(gè)別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。同時(shí)，將重整渠道政策，以支持零售能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　據(jù)悉，費(fèi)用將以非現(xiàn)金的方式以營(yíng)收賬抵消方式體現(xiàn)，確切的金額取決于實(shí)際執(zhí)行的規(guī)模和時(shí)間安排。

　　國(guó)泰君安國(guó)際對(duì)此指出，“盡管存貨回購(gòu)符合此前的判斷，但額度還是超出了預(yù)期。”瑞信在報(bào)告中評(píng)論，轉(zhuǎn)型計(jì)劃處于公司管理層7月份的預(yù)期軌道上，但不確定其復(fù)興計(jì)劃是否足夠。

　　匯豐和摩根士丹利則在李寧這一計(jì)劃推出后，表示維持李寧的“減持”評(píng)級(jí)。摩根士丹利認(rèn)為，若李寧未能削減更多成本和更有效地管理其現(xiàn)金流，最快可能需在2013年進(jìn)行再融資。

　　行業(yè)整體遇冷 李寧陷入首個(gè)“虧損年”

　　相較2011年中國(guó)體育用品行業(yè)整體銷(xiāo)售額保持低雙位數(shù)增長(zhǎng)，2012年已放緩為個(gè)位數(shù)，零售端去庫(kù)存化的壓力猶存，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，伴隨著居民收入的增長(zhǎng)，以及消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的要求明顯提升。

　　在上述背景下，即便是國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)也無(wú)法扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。資料顯示，2010年，李寧獲得歷史上最高的凈利潤(rùn)約11億元;2011年凈利潤(rùn)同比大幅下滑65%至3.9億元;截至2012年上半年，凈利潤(rùn)僅為0.44億元。而盈利預(yù)警顯示，公司預(yù)計(jì)2012年凈利潤(rùn)將大幅虧損，這將成為公司自2004年上市以來(lái)的第一個(gè)虧損年。

　　“我們最近在晉江和深圳的零售調(diào)研顯示，零售端的客流量稀少，整體的行業(yè)零售情況并不樂(lè)觀(guān)。李寧大量的回購(gòu)庫(kù)存需要長(zhǎng)時(shí)間的消化，復(fù)蘇之路仍然很漫長(zhǎng)，明年仍然可能面臨虧損。”國(guó)泰君安國(guó)際分析師彭港祥指出。

　　值得注意的是，受業(yè)績(jī)下滑困擾的不僅是李寧一家，2012年上半年，安踏體育營(yíng)業(yè)額同比下滑11.6%至39.3億元;361°同比下降10%;匹克體育同比減少28.5%，匹克前三季度在國(guó)內(nèi)關(guān)閉門(mén)店數(shù)達(dá)到1067個(gè)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)慎進(jìn)貨

　　在剛結(jié)束的2013年二季度訂貨會(huì)上，匹克訂單總額下滑20%-30%。據(jù)了解，匹克方面鼓勵(lì)分銷(xiāo)商以謹(jǐn)慎的態(tài)度訂貨，借此減少出現(xiàn)訂貨量過(guò)量的機(jī)會(huì)。同時(shí)，匹克還在優(yōu)化其訂貨模式，并預(yù)期未來(lái)補(bǔ)單的比重將會(huì)提高。

　　除了在體育品牌，記者從休閑品牌森馬服飾了解到，公司2013年春夏訂貨會(huì)中的訂單總額也只是小幅增長(zhǎng)。森馬董秘鄭洪偉告訴記者，公司和代理商都比較關(guān)注存貨，不希望出現(xiàn)過(guò)季產(chǎn)品。如果市場(chǎng)銷(xiāo)售樂(lè)觀(guān)，將通過(guò)快速補(bǔ)單滿(mǎn)足需求。

　　而令企業(yè)如此謹(jǐn)慎的背后，是業(yè)內(nèi)一直以來(lái)都極為關(guān)注的庫(kù)存問(wèn)題。中國(guó)服裝(000902)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁表示，不可否認(rèn)，目前部分國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)的確有庫(kù)存不合理增長(zhǎng)的情況，但上市公司的“庫(kù)存”并非僅指“積壓和滯銷(xiāo)產(chǎn)品”，還有渠道內(nèi)的存貨和物流環(huán)節(jié)的存貨。就目前而言，庫(kù)存增長(zhǎng)已明顯低于銷(xiāo)售收入增速。企業(yè)的存貨量完全在可控范圍內(nèi)。

　　361°副總裁朱晨曄表示，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存清理、新品讓利、開(kāi)設(shè)折扣店等措施，目前庫(kù)存壓力緩解許多。

　　值得一提的是，記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，大多從業(yè)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)體育品牌大規(guī)模的關(guān)店和市場(chǎng)下滑的態(tài)勢(shì)，暫時(shí)不會(huì)蔓延至其他服裝細(xì)分領(lǐng)域。

　　“例如休閑裝，目前行業(yè)本身的需求還處于一個(gè)正常增長(zhǎng)的階段，6000億元的容量大大超過(guò)其他服裝子行業(yè)。” 東方證券服裝行業(yè)分析師施紅梅指出。此外，與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾千篇一律的風(fēng)格不同，本土休閑服還能繼續(xù)細(xì)分，這方面就有本質(zhì)差異，所以重蹈運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的概率很小。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家仍建議，我國(guó)消費(fèi)者需求日益呈現(xiàn)多樣性、個(gè)性化，變化快的特點(diǎn)，服裝鞋帽企業(yè)必須要加強(qiáng)市場(chǎng)研究力度，以敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者的“口味”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)