京東高調(diào)搶占入口 與淘寶差異競爭

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】2012年的電商行業(yè)競爭無疑精彩紛呈，從京東6.18大促銷到京東蘇寧8.15電商大戰(zhàn)，再到天貓雙十一網(wǎng)購促銷，行業(yè)上演著一出又一出大戲。大戲背后，電商行業(yè)正進行最后較量：搶奪電商行業(yè)入口，為進入到最后的巨頭行列奠定基礎(chǔ)。

　　2012年電商大戲主角之一的京東無疑正在這條道路上狂奔，不僅廣開渠道提升利潤率，把流量轉(zhuǎn)化為收入，還通過開放物流和推出金融服務(wù)，綁定上游銀行業(yè)下游廠商，一直在學(xué)習(xí)亞馬遜構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，并為最終抗衡天貓做準備。

　　那么，京東是否能搶奪到屬于自己的電商入口，將構(gòu)建怎么樣的生態(tài)系統(tǒng)，未來電商行業(yè)又如何發(fā)展?圍繞這些話題，騰訊科技與京東商城集團CMO藍燁展開交流。藍燁表示，電商經(jīng)過幾輪融資下來，行業(yè)格局已非常清楚，正呈現(xiàn)日益明顯的互聯(lián)網(wǎng)二元經(jīng)濟現(xiàn)象：淘寶比京東大很多，京東又比第三和第四名加起來大很多。藍燁指出，此時京東不可能再退回去做一個賣電器的垂直網(wǎng)站，只會去爭奪電商入口。

　　電商行業(yè)二元現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于，中國人經(jīng)常記不住網(wǎng)購網(wǎng)址，會在搜索引擎中搜索信得過的電商網(wǎng)站，所以用戶先從選擇低價開始。一些電商網(wǎng)站將因供應(yīng)鏈系統(tǒng)不快，或沒有形成好的口碑，導(dǎo)致用戶缺乏信任或忘記。相反，用戶會搜索京東、天貓等認為信得過的網(wǎng)站。

　　很多垂直網(wǎng)站均無力改變這種局面。電商都是通過打廣告、獲取流量賣給用戶商品，追求生長速度。以鞋類B2C為例，天貓、京東等大型B2C網(wǎng)站擁有眾多商品，當(dāng)流量導(dǎo)入時，用戶可選擇眾多商品，甚至一件商品客單價都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告，來200人一人買一雙鞋子也掙不回來200雙鞋子的利潤，導(dǎo)致運營成本很高，無法持續(xù)下去。

　　藍燁指出，當(dāng)前中國有超過2億的網(wǎng)購人群，但未來與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，也將主要形成2到3個主要入口。相對于淘寶，京東產(chǎn)品來源和服務(wù)要求會更高。因此，京東將定位成一個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購入口。“當(dāng)京東成為二元經(jīng)濟中的一員，能給客戶帶來價值，你說京東最終活不下去了，一直不賺錢，沒有這樣的道理。零售的線上盈利模式比線下多很多�？纯磥嗰R遜就知道了，國內(nèi)這種盈利模式不是不存在的，而是要看企業(yè)發(fā)展到什么時候。”藍燁說。

　　互聯(lián)網(wǎng)二元經(jīng)濟下，垂直網(wǎng)站也將面臨改變。藍燁說，當(dāng)前還存在很多垂直網(wǎng)站，比如買鞋需記住好樂買、樂淘，買化妝品需記住樂蜂、聚美優(yōu)品等，未來用戶將慢慢淡忘很多網(wǎng)站。這并非意味著垂直電商網(wǎng)站都會倒閉，而是自身會改變。

　　一種是上游品牌化：有些電商網(wǎng)站會走品牌化道路，比如樂淘轉(zhuǎn)型做自己品牌的鞋，變成一個線上品牌商，借助天貓入口、平臺、流量發(fā)展。另一種是專業(yè)化，將大的B2C頻道承包，比如酒仙網(wǎng)借助天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺發(fā)展。酒仙網(wǎng)給京東們傭金、大家專業(yè)化分工。還有一種則是，如紅孩子出售給蘇寧易購，好樂買尋求并購。

　　優(yōu)購CMO徐雷曾公開指出，優(yōu)購網(wǎng)作為鞋服類垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類產(chǎn)品貨品采購計劃性比較強，庫存的風(fēng)險就比較大。而鞋服類產(chǎn)品的價格波動也較明顯，季初到季末價格能差一半以上。入駐各個開放平臺，并不是一味追求某一個平臺大的銷售額，只是通過平臺做大銷售體系，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率。

　　電商行業(yè)快速跑馬圈地的時代已經(jīng)過去�，F(xiàn)在很多電商企業(yè)不再去爭奪所謂的入口，如凡客就被爆放棄平臺之爭。藍燁說，可能一兩年前電商企業(yè)還想著擴充品牌，現(xiàn)在很多電商企業(yè)想得承包大型B2C的頻道，把某一品類做得更專業(yè)，把特定用戶群服務(wù)得更好，再給投資人講一個融資故事。新的融資故事也已改變，電商企業(yè)不再談自己要做綜合品類的電商網(wǎng)站。

　　剩下的玩家游戲規(guī)則也已發(fā)生改變，搶奪入口不再靠喊口號，比廣告費，而是電商產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的競爭力建設(shè)。比如，兩個電商企業(yè)廣告投入一樣多，流量來了，又比拼品類全不全，品類管理做得好不好，內(nèi)部管理做得怎么樣，價格是否有競爭力，跟供應(yīng)商的策略對不對，貨品是否能夠很快送過去，成本怎么樣，用戶購物過程中IT系統(tǒng)做得怎么樣，是否讓用戶覺得購物流程足夠簡單等多個方面，真正成為一場綜合實力的比拼。

　　京東明年精細化運營 廣告非盈利重點

　　在經(jīng)過9年的快速發(fā)展后，京東開始將運營成本和效率提升列為公司重點。京東CEO劉強東更設(shè)定目標，明年要實現(xiàn)季度盈利。這是劉強東首次正式向外界發(fā)出盈利信號。雖然其并未披露京東的上市時間表，但在外界看來，追求盈利本身已經(jīng)釋放出強烈的IPO信號。

　　不過，藍燁對騰訊科技表示，上市不是目標，上市后如果盈利不好股票也將成垃圾股。對于京東來說，明年最核心的依然是打造核心競爭力。京東有志于成為一個電商入口，就必須要有一個高于行業(yè)平均的成長速度，因此京東要保持必要的增長速度，跟上行業(yè)增長大勢。京東另一個要做的事是精細化運作，而不是靠短期行為維持高速增長。

　　京東發(fā)展多年，一些管理體系框架初步形成，但在流程、規(guī)范方面還需要進一步提升，作為一家人員規(guī)模近3萬人的公司，很難保證每個員工有很強職業(yè)素質(zhì)，能完全勝任崗位，因此對員工的培訓(xùn)、職業(yè)技能提升也顯得尤為重要。京東還將進行管理體系完善，戰(zhàn)略上做積極預(yù)測，會做很多業(yè)務(wù)集成分類。“有的業(yè)務(wù)增長快，有的要管得更細，并且利潤各方面兼顧。”

　　藍燁認為，京東要做的是將實現(xiàn)戰(zhàn)略的幾個核心能力打造出來。首先是明確京東要做成什么樣子，具備哪些能力;其次，明確打造一個什么樣的生態(tài)系統(tǒng)，在京東體系中自營、聯(lián)營商品根據(jù)特點有序規(guī)劃好，例如：哪些適合自營，做聯(lián)營就要把注重服務(wù)、客戶體驗等跟京東理念一致的電商選出來跟京東一起發(fā)展。京東主要從3個方向打造生態(tài)系統(tǒng)：供應(yīng)鏈，尤其是送貨時效性。京東在送貨方面將更人性化，讓客戶覺得根本不用操心。此外，是提升IT系統(tǒng)，要有整合營銷能力。京東還將繼續(xù)擴充品類，并將開放平臺作為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

　　京東在開放平臺方面并不會單純追求規(guī)模。京東為打造優(yōu)質(zhì)電商入口定位，不管是自營還是聯(lián)營，要求商家在品質(zhì)和服務(wù)上有保障是底線。藍燁說，商家質(zhì)量必須有所篩選，不能隨便都來。此外，京東必須規(guī)范收取傭金，防止內(nèi)部腐敗。“我們對待商家的態(tài)度是尊重商家意愿，共同成長。按照商業(yè)規(guī)則來，通過競爭的手段能夠獲得市場優(yōu)質(zhì)地位。”

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，第二季度京東來自開放平臺銷量達35億。分析人士預(yù)計京東全年來自第三方的銷售規(guī)模為140億元，通過京東開放平臺，京東可通過出售廣告位、開放數(shù)據(jù)分析功能、開發(fā)促銷工具、倉儲物流服務(wù)、在線支付、云服務(wù)等向商家收取費用。另有消息稱，京東今年的廣告收入達到2億。廣告和第三方傭金無疑將是京東的一個重要收入來源。

　　對此，藍燁表示，廣告和第三方分成并非是京東最重要的收入來源部分，一切均順其自然。京東首先要保證的是用戶體驗，京東首頁大多數(shù)是促銷信息，如果收取的廣告過多，不可能不給商家廣告位置，這會使得事件不可控。相反，用戶來京東購買商品，希望最準確獲得商品信息，價格毫無異議讓人知道，以決定買或者不買，京東不去人為做一些事。

　　此外，京東上第三方商家數(shù)量有限，大家都有展露的機會，京東不是拼命創(chuàng)造這種收入模式：即商品能否展示不在于買多少廣告費，而是服務(wù)打分高不高，如果服務(wù)送得挺快，客戶評價挺好，不買京東廣告也能推在前面，因為這種服務(wù)和京東優(yōu)質(zhì)入口理念相匹配。反之則相反。

　　還有商家將貨放在京東庫里跟自營一樣，這個過程中京東打造供應(yīng)鏈服務(wù)競爭力的優(yōu)勢就開始發(fā)揮作用。商家提供產(chǎn)品、保證質(zhì)量，剩下的銷售、支付、物流、服務(wù)等工作都交給京東。相對于亞馬遜靠第三方開放平臺和和云計算等途徑盈利不同，京東盈利途徑主要是靠品牌管理和專業(yè)性提升。藍燁說，京東對3C產(chǎn)品運作節(jié)奏把握非常好，雖然不會大賺，但也不會賠錢，主要是靠很薄但很穩(wěn)定的毛利率。“比如毛利都是1個點，100億就是1個億。1000個億就是10個億。再一個就是“賺錢”速度(庫存周轉(zhuǎn)率)。比如說商品從買進來到賣出去一個月周轉(zhuǎn)一圈，一個點利潤，我一個月做1個億，就賺100萬，一年轉(zhuǎn)12圈，掙12個100萬，1200萬，這是利潤，但如果20天來一圈還掙一個點，一年就是18圈，我就掙18個100萬，就是1800萬，全是拼速度。”

　　學(xué)習(xí)亞馬遜 不擔(dān)心蘇寧易購沖得猛

　　京東蘇寧8.15電商大戰(zhàn)后，京東進入到一個新階段，縱然當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、易迅再三挑釁，京東始終處于沉默中，不過，京東私下動作卻不斷，上線數(shù)字音樂平臺、應(yīng)用平臺，推出租車、彩票、旅游，通過開放物流和推出金融服務(wù)，綁定上游銀行業(yè)下游廠商，最近更宣布斥資40億元建云計算中心。京東正在構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)。

　　京東近日在云計算方面邁出重要一步，與內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市和江蘇宿遷相繼簽訂云計算中心項目投資框架協(xié)議，投資總額達40億元。京東希望云計算幫助化解數(shù)據(jù)處理、資源分配以及物流瓶頸等三大難題，未來實現(xiàn)從“私有云”到“公有云”過渡。

　　在要求明年季度盈利的背景下，京東依舊如此巨資投入讓外界深感意外。對此，藍燁指出，目前京東在資金上不僅沒有太大壓力，還比較踏實。稍有企業(yè)運營的人會知道，上市公司在經(jīng)濟危機也會虧損，但人們會發(fā)現(xiàn)其年度現(xiàn)金儲備虧損年比上一年還高很多。

　　不僅如此，京東也在大舉招納技術(shù)人才，目前京東內(nèi)部不僅包括底層架構(gòu)、中間件、操作系統(tǒng)，還包括應(yīng)用系統(tǒng)等大大小小一千多個系統(tǒng)全部由自己研發(fā)。這些系統(tǒng)支持京東商城的系統(tǒng)歷經(jīng)618店慶、沙漠風(fēng)暴等促銷活動的巨大流量考驗，也是為更大的競爭考驗。

　　當(dāng)前天貓與京東已各自具備寡頭特征。盡管京東與天貓在PV上已非常接近，京東甚至在PV上曾在6.18店慶等期間超過天貓，天貓依舊依托淘寶系龐大而完整的電子商務(wù)體系超過京東。談及平臺招商模式，藍燁認為，平臺B2C一開始招很多商，產(chǎn)品擴充速度很快。京東受制于買手，一個買手僅能買幾種商品，由于對商家、商品得質(zhì)量把關(guān)，初期擴張沒有那快。但未來來自營B2C會比平臺B2C有競爭力，尤其是在標準化商品質(zhì)量以及配套服務(wù)方面。

　　“以出售聯(lián)想電腦為例，這些標準化的商品京東是一萬臺購買，那些電腦小商家在平臺上開店，不僅進貨成本不比京東低，在業(yè)務(wù)上也不會有京東做得精、專業(yè)。更何況聯(lián)想進貨前三個月跟京東產(chǎn)品團隊直接開產(chǎn)品規(guī)劃會，京東早就規(guī)劃好商品該如何賣。小商販則需要應(yīng)對與大平臺的競爭。”藍燁稱，小商販唯一優(yōu)勢是不需開發(fā)票，等到政策管制，電商立法，偷稅、漏稅等干擾因素減少時，優(yōu)勢必然大減，京東就可以更容易賺到錢。

　　當(dāng)前，蘇寧易購氣勢洶洶，大舉投放廣告、并購紅孩子等網(wǎng)站，凡客CEO陳年曾在私下交流中表示，京東蘇寧8.15事件使得蘇寧覺醒，未來將更大力度發(fā)力電商。蘇寧也曾表示出寧可舍得一身剮，也要把京東拉下馬。不過，京東在戰(zhàn)略上反倒開始“輕視”蘇寧。一位不愿透露姓名的高層對騰訊科技表示：“我們不太去評論對手，看看對手流量就知道了，根本不是一個層級上。”藍燁也表示，并不擔(dān)心蘇寧易購沖得特別猛。

　　“企業(yè)發(fā)展還是靠自身，把誰天天盯著當(dāng)對手，在表面上你說一句，我說一句反的，你要真當(dāng)一回事那就學(xué)它，看看他哪兒長你哪兒短。你回過頭研究明白了回家補短板這才有意義。”藍燁說，京東關(guān)心的不是媒體說什么，而是關(guān)心內(nèi)部，如果真是客戶體驗不好，那趕緊道歉、改進，如果誰惡意編造誹謗，京東趕緊澄清。但誰又對京東說了什么話，比如經(jīng)常媒體有報道說京東資金鏈又快斷裂了，京東一般不太回應(yīng)。“我不相信說完了第二天我們就真的資金鏈斷了，多少鋪子掛出來清倉大甩賣，越掛這個條幅越有人去，沒有見著說明天關(guān)門了，今天我不買了、不敢要這個東西，反而來買的人越來越多。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)