樂(lè)淘轉(zhuǎn)型遇陣痛：供應(yīng)鏈換血 半年銷(xiāo)量不佳

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】一年前高峰時(shí)期，樂(lè)淘在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，垂直代銷(xiāo)B2C樂(lè)淘占據(jù)租下了澳門(mén)中心兩層辦公樓的位置，高峰時(shí)期人數(shù)超過(guò)400人。那是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂(lè)買(mǎi)打的火熱的年代。

　　一年后，物是人非，400人時(shí)期的“輝煌”不在。伴隨著向鞋類(lèi)自有品牌的轉(zhuǎn)型而短短一年時(shí)間過(guò)后，樂(lè)淘北京公司現(xiàn)在的規(guī)模人數(shù)從400人急劇降將至如今的40多人，其位于杭州的團(tuán)隊(duì)也從近20人縮編至不足10人。

　　自從去年底宣布轉(zhuǎn)型自有品牌以來(lái)，這時(shí)的樂(lè)淘正在經(jīng)歷其成立以來(lái)最痛苦的一段艱難時(shí)世。

　　作為轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，卸下了垂直代銷(xiāo)幫人搬箱子、虧本的包袱，開(kāi)始了品牌商的征途。

　　今年上半年，樂(lè)淘推出了ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(樂(lè)薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個(gè)自有品牌，7月份，其對(duì)外宣稱(chēng)公布的數(shù)據(jù)顯示月銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)，利潤(rùn)比以前翻倍。在此之后，樂(lè)淘再無(wú)公布任何數(shù)據(jù)在電商圈子趨于沉寂，。

　　據(jù)樂(lè)淘離職員工稱(chēng)，樂(lè)淘轉(zhuǎn)型仍處于陣痛期。內(nèi)部人士則稱(chēng)，“轉(zhuǎn)型后銷(xiāo)量肯定有下滑，但取得了一些進(jìn)展，做品牌肯定需要時(shí)間。”樂(lè)淘在其沉寂的2012年下半年都發(fā)生了什么?

　　騰訊科技最近的調(diào)查顯示，動(dòng)蕩是樂(lè)淘這段時(shí)間的主旋律。轉(zhuǎn)型前，樂(lè)淘是一個(gè)零售商，需要的是品類(lèi)管理能力、銷(xiāo)售能力、流量獲取能力;轉(zhuǎn)型后，需要的是品牌塑造能力、供應(yīng)鏈能力，體現(xiàn)品牌溢。從渠道制到買(mǎi)手制，樂(lè)淘?xún)?nèi)部結(jié)構(gòu)大調(diào)整，整個(gè)供應(yīng)鏈換血，無(wú)法適應(yīng)調(diào)整的員工只能離開(kāi)。

　　據(jù)樂(lè)淘離職員工透露，調(diào)整后，樂(lè)淘北京公司只剩下不足100人，且上個(gè)月啟動(dòng)裁員后，僅剩下40多人。樂(lè)淘在杭州負(fù)責(zé)和阿里對(duì)接的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從近20人調(diào)整至不足10人;目前樂(lè)淘的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)位于珠海，具體人數(shù)不清。

　　“裁員是壓縮成本最直接的方式，但人員調(diào)整也使團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力不如以前，動(dòng)了公司的士氣。”一位熟悉樂(lè)淘的人士指出。

　　與此同時(shí)，樂(lè)淘開(kāi)始入駐天貓、京東、亞馬遜中國(guó)等開(kāi)放平臺(tái)，官網(wǎng)只賣(mài)自有品牌，砍掉了代銷(xiāo)部分。樂(lè)淘天貓樂(lè)淘官網(wǎng)旗艦店的銷(xiāo)量樂(lè)淘并未公布，騰訊科技根據(jù)目前上架產(chǎn)品粗略估計(jì)其月銷(xiāo)售額不超過(guò)百萬(wàn)元。

　　天貓樂(lè)淘官方旗艦店中，月銷(xiāo)量最高的是茉喜一款，近一個(gè)月售出729雙。不過(guò)有93款近一個(gè)月銷(xiāo)量呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)，144款近一個(gè)月無(wú)銷(xiāo)量。

　　Alex數(shù)據(jù)則顯示，樂(lè)淘官網(wǎng)近三個(gè)月流量平均排名14167位，下降了2465位。從天貓樂(lè)淘旗艦店銷(xiāo)量來(lái)看，根據(jù)現(xiàn)在展示的商品計(jì)算，近一個(gè)月銷(xiāo)量約70萬(wàn)元。

　　多方面信息顯示，樂(lè)淘轉(zhuǎn)型正處于陣痛期。一位樂(lè)淘?xún)?nèi)部人士坦言，轉(zhuǎn)型后銷(xiāo)量有所下滑，“做自有品牌肯定需要時(shí)間。”

　　樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。樂(lè)淘創(chuàng)辦之初即在與工廠接觸，憤怒的小鳥(niǎo)等潮鞋積累了一定品牌經(jīng)驗(yàn)，并從香港挖來(lái)知名買(mǎi)手。由于畢勝在演藝圈的人脈，品牌創(chuàng)辦之初即請(qǐng)來(lái)徐靜蕾、楊冪代言，知情人士稱(chēng)主要采取分成模式——這對(duì)于創(chuàng)辦之初的淘品牌一般來(lái)說(shuō)是不可能做到的事。

　　熟悉鞋行業(yè)的人士指出，與運(yùn)動(dòng)鞋周期長(zhǎng)、起訂量高不同，休閑鞋的產(chǎn)品周期較快，從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售只需20天;起定量較低，每款可生產(chǎn)100-200雙。因此，休閑鞋試錯(cuò)成本低。如果銷(xiāo)量好，可追加生產(chǎn)，如果銷(xiāo)量差，也不會(huì)產(chǎn)生太大庫(kù)存。

　　該人士認(rèn)為，鞋類(lèi)品牌初期肯定要經(jīng)歷市場(chǎng)試錯(cuò)，至少需要一年四季的時(shí)間，再根據(jù)試錯(cuò)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)階段，訂單量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌樹(shù)立好。“現(xiàn)在評(píng)估樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型還太早，做一個(gè)品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去養(yǎng)。”

　　但是，悲觀觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前做鞋類(lèi)自有電商品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。“三年前，傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌尚未重視網(wǎng)上銷(xiāo)售，更多是代理商。如今，傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌正組建團(tuán)隊(duì)、做大投入來(lái)規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌資源，都強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)公司。”一位不愿具名的鞋類(lèi)B2C創(chuàng)始人指出。

　　而一位鞋類(lèi)品牌電商負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，樂(lè)淘半年的轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，市場(chǎng)份額很低，轉(zhuǎn)型的力度和操作手法都不是很到位。

　　“如果樂(lè)淘還是以一種創(chuàng)業(yè)的心態(tài)來(lái)做，肯定會(huì)做的更好。但我感覺(jué)他們已經(jīng)沒(méi)有二次創(chuàng)業(yè)的沖勁了。”該人士透露，畢勝部分精力在轉(zhuǎn)移到其個(gè)人投資的項(xiàng)目中。

　　無(wú)奈的轉(zhuǎn)型

　　與服裝類(lèi)自有品牌電商有凡客、初刻、NOP、七格格、韓都衣舍等眾多參與者不同，鞋類(lèi)自有品牌排名靠前的例子屈指可數(shù)，如mr.ing(羊皮堂)、simul.

　　男裝品牌NOP創(chuàng)始人劉爽認(rèn)為，鞋是一個(gè)品牌相對(duì)集中的行業(yè)，用戶(hù)需求不是特別發(fā)散，最大的難點(diǎn)是合腳。女裝品牌初刻創(chuàng)始人許曉輝認(rèn)為，鞋類(lèi)傳統(tǒng)品牌更加強(qiáng)勢(shì)，鞋的質(zhì)量比服裝難以控制。“但若能做好，機(jī)會(huì)也挺大。”

　　“當(dāng)前做鞋類(lèi)自有品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。”一位不愿具名的鞋類(lèi)B2C創(chuàng)始人稱(chēng)，“三年前，傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌尚未重視網(wǎng)上銷(xiāo)售，更多是代理商。如今，傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌正組建團(tuán)隊(duì)、做大投入來(lái)規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌資源，都強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)公司。”

　　樂(lè)淘并不是不知道做鞋類(lèi)自有品牌的難處，轉(zhuǎn)型是一個(gè)無(wú)奈的選擇。垂直代銷(xiāo)虧本的生意已經(jīng)無(wú)法再走下去，破釜沉舟做品牌是一個(gè)出路。對(duì)于四年兩次轉(zhuǎn)型的樂(lè)淘，這條路能堅(jiān)定的走下去嗎?

　　轉(zhuǎn)型陣痛：供應(yīng)鏈換血銷(xiāo)量不佳

　　對(duì)于樂(lè)淘，轉(zhuǎn)型是一個(gè)無(wú)奈的選擇。

　　2011年，樂(lè)淘官方稱(chēng)銷(xiāo)售達(dá)4億，按銷(xiāo)售額計(jì)算在鞋類(lèi)B2C中居第一位置。但樂(lè)淘仍在燒錢(qián)的漩渦中，無(wú)法降低公司成本。

　　畢勝算過(guò)一筆賬：當(dāng)前垂直購(gòu)銷(xiāo)類(lèi)B2C電商公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價(jià)格戰(zhàn)下毛利平均10%，凈利為-40%。

　　樂(lè)淘前員工稱(chēng)，從外部環(huán)境看，2011年中旬鞋類(lèi)B2C發(fā)生兩件大事，使樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型迫不得已：一是百麗旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線，占據(jù)資本和渠道優(yōu)勢(shì)。百麗是阿迪、耐克最大的代理，樂(lè)淘再?gòu)?qiáng)的渠道，也要從百麗手里拿貨，因此渠道優(yōu)勢(shì)損失殆盡。二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好樂(lè)買(mǎi)獲得騰訊投資，一年內(nèi)彈藥充足。

　　同樣在2011年中旬，樂(lè)淘開(kāi)始向自有品牌轉(zhuǎn)型，先后推出《憤怒的小鳥(niǎo)》、《水果忍著》系列帆布鞋，與《milk》雜志合作推出Reklim品牌潮鞋。當(dāng)時(shí)，自有品牌占樂(lè)淘銷(xiāo)售額的比重已經(jīng)超過(guò)10%，并預(yù)計(jì)未來(lái)將達(dá)到30%的恒定值。與代銷(xiāo)相比，自有品牌擁有60%的高毛利，價(jià)格更可控。

　　樂(lè)淘轉(zhuǎn)型的速度比想象中來(lái)得快。2011年底，畢勝拋出“垂直購(gòu)銷(xiāo)B2C騙局論”，給垂直購(gòu)銷(xiāo)電商當(dāng)頭一棒，加速了向自有品牌的轉(zhuǎn)型。

　　2012年6月，樂(lè)淘一舉推出了恰恰、樂(lè)薇、茉希、邁威、斯伽五個(gè)自有品牌，7月份銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)。但在此之后，樂(lè)淘在業(yè)績(jī)趨于沉寂。轉(zhuǎn)型半年來(lái)，樂(lè)淘做了些什么?

　　一是供應(yīng)鏈換血，裁員。轉(zhuǎn)型前，樂(lè)淘是一個(gè)零售商，需要的是品類(lèi)管理能力、銷(xiāo)售能力、流量獲取能力;轉(zhuǎn)型后，需要的是品牌塑造能力、供應(yīng)鏈能力，體現(xiàn)品牌溢。從渠道制到買(mǎi)手制，樂(lè)淘?xún)?nèi)部結(jié)構(gòu)大調(diào)整，整個(gè)供應(yīng)鏈換血，無(wú)法適應(yīng)調(diào)整的員工只能離開(kāi)。

　　據(jù)樂(lè)淘離職員工稱(chēng)，調(diào)整后，樂(lè)淘北京公司只剩下不足100人，且上個(gè)月啟動(dòng)裁員后，僅剩下4、50人。杭州和阿里對(duì)接的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從近20人調(diào)整至不足10人。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)位于珠海，由于珠海是女鞋的核心地帶，公司重心正向珠海遷移。

　　“裁員是壓縮成本最直接的方式，但人員調(diào)整也使團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力不如以前，動(dòng)了公司的士氣。”某鞋類(lèi)同行說(shuō)。

　　二是入駐天貓、京東、亞馬遜中國(guó)等開(kāi)放平臺(tái)，官網(wǎng)只賣(mài)自有品牌，砍掉了代銷(xiāo)部分。從天貓樂(lè)淘官網(wǎng)旗艦店來(lái)看，將每雙鞋近一個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量*單價(jià)，將當(dāng)前展示的271雙鞋子銷(xiāo)量相加(無(wú)法估算下架部分)，粗略估計(jì)樂(lè)淘在天貓旗艦店月銷(xiāo)售額近70萬(wàn)元。

　　天貓樂(lè)淘官方旗艦店中，月銷(xiāo)量最高的是茉喜一款女鞋，近一個(gè)月售出729雙。不過(guò)有93款近一個(gè)月銷(xiāo)量呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)，144款近一個(gè)月無(wú)銷(xiāo)量。

　　在樂(lè)淘官網(wǎng)，Alex流量查詢(xún)顯示，近三個(gè)月流量平均排名14167位，下降了2465位。

　　一位鞋類(lèi)電商創(chuàng)始人介紹，與運(yùn)動(dòng)鞋周期長(zhǎng)、起訂量高不同，休閑鞋的產(chǎn)品周期較快，從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售只需20天;起定量較低，每款可生產(chǎn)100-200雙。因此，休閑鞋試錯(cuò)成本低。如果銷(xiāo)量好，可追加生產(chǎn)，如果銷(xiāo)量差，也不會(huì)產(chǎn)生太大庫(kù)存。

　　他說(shuō)，鞋類(lèi)品牌初期肯定要經(jīng)歷市場(chǎng)試錯(cuò)，至少需要一年四季的時(shí)間，再根據(jù)試錯(cuò)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。“在這個(gè)階段，訂單量并不那么重要，重要的是把商品做好，把品牌樹(shù)立好。”

　　他認(rèn)為，現(xiàn)在評(píng)估樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型還太早，做一個(gè)品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去養(yǎng)。半年來(lái)處于調(diào)整期很正常，“或在蓄勢(shì)待發(fā)，明年開(kāi)始發(fā)力。”

　　樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。樂(lè)淘創(chuàng)辦之初即在與工廠接觸，憤怒的小鳥(niǎo)等潮鞋積累了一定品牌經(jīng)驗(yàn)，并從香港挖來(lái)知名買(mǎi)手。由于畢勝在演藝圈的人脈，品牌創(chuàng)辦之初即請(qǐng)來(lái)徐靜蕾、楊冪代言，知情人士稱(chēng)主要采取分成模式——這對(duì)于創(chuàng)辦之初的淘品牌是不可能做到的事。

　　不過(guò)，某品牌出身的鞋類(lèi)電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，樂(lè)淘半年的轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，完全可以做更多的事。“半年前，樂(lè)淘華麗轉(zhuǎn)型，開(kāi)局很漂亮，給了外界一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)期。但感覺(jué)雷聲大、雨點(diǎn)小，后續(xù)的力度和操作手法不是很到位。個(gè)人感覺(jué)樂(lè)淘并不是蓄勢(shì)待發(fā)，而是心不在此。如果還是以一種創(chuàng)業(yè)的心態(tài)來(lái)做，肯定會(huì)做的更好。但我感覺(jué)他們沒(méi)有像當(dāng)初樂(lè)淘那樣二次創(chuàng)業(yè)的沖勁了。”他還透露，畢勝部分精力在投資的項(xiàng)目中。

　　“半年時(shí)間尚不能評(píng)論樂(lè)淘轉(zhuǎn)型好壞，只能說(shuō)還沒(méi)跳出來(lái)，在市場(chǎng)上的份額還非常低。”上述人士說(shuō)。

　　今年8月份，樂(lè)淘副總裁陳虎與媒體交流時(shí)曾表示，銷(xiāo)售端容易發(fā)力，關(guān)鍵是商品，需要一季季的試，當(dāng)供應(yīng)鏈進(jìn)入品牌商的操作步驟——即提前一年設(shè)計(jì)，提前半年訂貨，一旦進(jìn)入正循環(huán)，商品和買(mǎi)手經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)沒(méi)問(wèn)題，后面銷(xiāo)售端很好發(fā)力。他說(shuō)，如果樂(lè)淘做到月銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元，即可以打平，“說(shuō)不定還不用5000萬(wàn)。”

　　鞋類(lèi)自有品牌的“美與難”但是，做自有電商鞋類(lèi)品牌并不像樂(lè)淘想象中那么容易。

　　在垂直電商和淘品牌中，男裝品牌NOP和女裝品牌初刻同樣推出鞋品類(lèi)，不過(guò)量較少，僅作為補(bǔ)充，邏輯是“我的用戶(hù)會(huì)買(mǎi)我的鞋，而不是買(mǎi)鞋的用戶(hù)來(lái)我這”;凡客鞋子以帆布鞋為主;鞋類(lèi)淘品牌代表mr.ing已有四年歷史，占據(jù)了先機(jī)。

　　據(jù)鞋類(lèi)品牌行業(yè)人士介紹，鞋子自有品牌比服裝還要難。一是鞋類(lèi)品牌相對(duì)集中，傳統(tǒng)品牌更強(qiáng)勢(shì)，僅百麗就占據(jù)了線下20%多的市場(chǎng)份額，人們對(duì)鞋品牌的認(rèn)知度比服裝還要深。二是鞋類(lèi)標(biāo)簽不夠明顯，用戶(hù)需求不是特別發(fā)散，如大體形狀相同，顏色有些限制，不如服裝千變?nèi)f化。三是鞋的舒適度更難把控，楦型、尺碼要求高。四是對(duì)傳統(tǒng)背景有更高的要求，買(mǎi)手、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力缺一不可。

　　“從鞋類(lèi)電商大環(huán)境看，三年前是空檔期，傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入，淘寶也在扶持原創(chuàng)品牌，做自有品牌相對(duì)容易。今年以來(lái)，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌組建團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌資源、都強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)公司。”某不愿具名的鞋類(lèi)電商CEO說(shuō)。

　　但難度大并不意味著無(wú)法成功。例如，淘品牌mr.ing已經(jīng)做出了自己的風(fēng)格特色。服裝品類(lèi)相雖對(duì)容易，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。鞋子壁壘更高，若能做好，機(jī)會(huì)也很大。“做自有品牌是最難的事，但若能做成，也是最美的事。”億邦動(dòng)力總編賈鵬雷說(shuō)。

　　樂(lè)淘對(duì)鞋類(lèi)自有品牌充滿信心。樂(lè)淘副總裁陳虎此前接受媒體采訪時(shí)曾表示：“鞋類(lèi)品牌存在很大的市場(chǎng)空間，很多人認(rèn)為鞋已經(jīng)飽和了，其實(shí)不是;鞋子分的越來(lái)越細(xì)。”

　　不過(guò)，但業(yè)界對(duì)樂(lè)淘自有品牌的操作手法提出質(zhì)疑。

　　“轉(zhuǎn)型自有品牌，研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、品質(zhì)控制、庫(kù)存控制供應(yīng)鏈管理、與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，哪有那么簡(jiǎn)單。做品牌是九死一生的事，20年以來(lái)，做成的自有品牌沒(méi)幾個(gè)，多少人想做品牌，砸了多少億下去都不了了之了。他們對(duì)品牌太不夠敬畏了，低估了品牌的價(jià)值。做商品誰(shuí)都能做出來(lái)，關(guān)鍵是別人認(rèn)不認(rèn)你這個(gè)牌子。”某傳統(tǒng)鞋品牌電商負(fù)責(zé)人直言。

　　淘鞋網(wǎng)原副總經(jīng)理林成業(yè)認(rèn)為，目前樂(lè)淘操作自有品牌有兩大不足。一是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一下子無(wú)法駕馭五個(gè)品牌。“做一個(gè)品牌就非常不易，同時(shí)做五個(gè)品牌是‘異想天開(kāi)’，太低估了做一個(gè)品牌的辛苦程度，與其能源、能力、人員配備不符。百麗雖然有很多個(gè)品牌，但是通過(guò)二十年不斷的摸索、整合、收購(gòu)，才做到今天的規(guī)模�；鹆Ψ稚⒌教�多的點(diǎn)，很難聚焦把一個(gè)品牌做成。”

　　二是缺少?gòu)?qiáng)大的母體支撐，做品牌要“養(yǎng)”。“樂(lè)淘轉(zhuǎn)型做的太絕對(duì)了，本可以在原來(lái)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上植入自己的品牌，先養(yǎng)一下，同時(shí)去各大渠道分銷(xiāo)。一下子就把平臺(tái)部分砍掉，靠五個(gè)品牌肯定支撐不起來(lái)。相當(dāng)于小孩一生出來(lái)，就不讓他喝奶。一旦支撐不起來(lái)，整個(gè)公司會(huì)陷于惡性循環(huán)。”

　　林成業(yè)認(rèn)為，憤怒的小鳥(niǎo)鞋的成功，一方面是基于該款游戲的火爆，時(shí)勢(shì)造英雄;另一方面即是基于當(dāng)時(shí)樂(lè)淘大量的廣告推廣，平臺(tái)流量的價(jià)值。此外，憤怒的小鳥(niǎo)是互聯(lián)網(wǎng)概念，與樂(lè)淘互聯(lián)網(wǎng)的基因也比較契合�，F(xiàn)在，缺少載體支撐、品牌支撐，女鞋比帆布鞋更復(fù)雜。雖然請(qǐng)明星代言，但明星代言只是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)點(diǎn)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈功力的較量

　　“做自有品牌鞋子，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和貨品優(yōu)勢(shì)，單純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型去做，難度還是很大的，我持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。百麗做了20年鞋，對(duì)用戶(hù)的理解、渠道、生產(chǎn)、整個(gè)供應(yīng)鏈做的不錯(cuò)的情況下，再做一個(gè)新的自有品牌都是很慎重的。”優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷說(shuō)。

　　徐雷介紹，做自有品牌有三大難點(diǎn)，一是預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，選款;二是預(yù)測(cè)銷(xiāo)量;三是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。“三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做的不好，其他兩個(gè)環(huán)節(jié)做的再好也沒(méi)用。”

　　選款過(guò)程中，如果有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，可對(duì)用戶(hù)偏好進(jìn)行明確分析。同樣，若有積累的銷(xiāo)售記錄，可以相對(duì)準(zhǔn)確的判斷每個(gè)款式的訂單量。“如果沒(méi)有銷(xiāo)售記錄，只能去判斷款，很難去判斷量，可能出現(xiàn)有的鞋子賣(mài)的好，但是量不足，或有的鞋子估計(jì)的量太大，產(chǎn)生庫(kù)存。產(chǎn)生庫(kù)存是很可怕的事情，錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也是很可怕的事情。”

　　這時(shí)，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力——反應(yīng)速度。以期貨制的百麗旗下品牌和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)為例，下訂單后，每款鞋只生產(chǎn)訂單量的50%，開(kāi)始銷(xiāo)售后，迅速判斷出哪款鞋銷(xiāo)量好，哪款鞋銷(xiāo)量低。好賣(mài)的，追加訂單，以保證不錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售季;不好賣(mài)的，取消掉尚未生產(chǎn)的50%訂單，調(diào)整之前的訂單量。

　　“補(bǔ)貨時(shí)，從下單到拿到貨，最少可達(dá)到20天，這已經(jīng)非常驚人了。但這些都基于百麗供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)的其他品牌商和工廠沒(méi)有這么快。供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)高度結(jié)合，是很難做到的。”徐雷說(shuō)。

　　這也意味著，鞋類(lèi)品牌比拼的更多是線下功力。隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的透明化，互聯(lián)網(wǎng)品牌將回歸到傳統(tǒng)背景的較量。

　　林成業(yè)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)手法就像劍招，花式可能很漂亮，但是很容易被人學(xué)到。而線下功力和劍招不同，是要靠時(shí)間去修煉的。“樂(lè)淘的特點(diǎn)是缺乏商務(wù)基因，更多是基于互聯(lián)網(wǎng)基因，還沒(méi)有真正回歸到零售商品，做品牌最終要更商務(wù)化地來(lái)操作，這一點(diǎn)應(yīng)該學(xué)習(xí)淘寶上做品牌的賣(mài)家。”

　　垂直電商生存樣本

　　樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型，是垂直電商生存的一個(gè)樣本。

　　過(guò)去一年，垂直電商流量、估值雙雙下滑，資金鏈緊張，維棉、呼哈網(wǎng)、后瑪特、樂(lè)酷天等停止運(yùn)營(yíng)，此外，凡客人員調(diào)整仍在持續(xù)，千品網(wǎng)裁員50%。

　　優(yōu)購(gòu)CMO徐雷認(rèn)為，垂直電商流量下滑，主要有兩方面原因：一是與企業(yè)資金緊張減少?gòu)V告投入。由于垂直電商用戶(hù)群和用戶(hù)基數(shù)原因，流量和訂單更多依賴(lài)于廣告。去年垂直電商資金相對(duì)充裕，今年資金出現(xiàn)緊張情況。“我發(fā)現(xiàn)流量下滑的垂直電商，主要在推廣力度上下調(diào)。有些垂直電商供應(yīng)鏈比較弱，貨品跟不上。下調(diào)推廣力度后，導(dǎo)入的流量減少，如果貨品供應(yīng)鏈本身不強(qiáng)，等于喪失了貨品的優(yōu)勢(shì)，加速了流量、訂單下滑。”

　　二是平臺(tái)電商的發(fā)力。垂直電商以服裝鞋帽為主，去年和今年，平臺(tái)電商發(fā)力做開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放的也是服裝鞋帽產(chǎn)品，形成對(duì)垂直電商擠壓的態(tài)勢(shì)。

　　賈鵬雷業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，垂直電商目前有兩條出路，一是將門(mén)檻筑高，品類(lèi)做深，讓平臺(tái)難以沖擊，如麥包包、聚風(fēng)尚等;二是做自有品牌，提高利潤(rùn)，有機(jī)會(huì)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。樂(lè)淘選擇的后者。

　　“長(zhǎng)期來(lái)看是有機(jī)會(huì)的，短期來(lái)看，也許會(huì)比較困難。做自有品牌，只能入駐，比較可惜了，以后的價(jià)值可能不是，而是m里面的自有品牌了。”優(yōu)雅100CEO陳騰華評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　“做互聯(lián)網(wǎng)品牌，只要成功，不管時(shí)間長(zhǎng)短都是值得稱(chēng)贊的。任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)者只要鑒定做一件事情，就有成功的希望。”億瑪CEO柯細(xì)興說(shuō)。

　　但資本可能并不能留給樂(lè)淘太多時(shí)間。過(guò)去四年，不過(guò)，與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)業(yè)公司不同的是，樂(lè)淘曾經(jīng)先后此前已完成了四次輪融資，投資方包括聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本等，公布的融資額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。：2008年4月，樂(lè)淘成立之際，獲得策源基金第一輪幾百萬(wàn)美元投資。2010年5月，獲第二輪千萬(wàn)美元融資，投資方為美國(guó)老虎基金和美國(guó)德同資本。2011年1月，樂(lè)淘第三輪融資2億人民幣，投資方全部為樂(lè)淘的老股東，包括樂(lè)淘第一輪投資人策源基金，第二輪領(lǐng)投的德同資本和老虎基金。第四輪為幾千萬(wàn)美元融資，未透露領(lǐng)投方，老股東跟投。

　　這就意味著，資本的壓力下，樂(lè)淘還有多少機(jī)會(huì)繼續(xù)試錯(cuò)呢?與NOP、初刻等創(chuàng)業(yè)公司不同，樂(lè)淘面臨更多資本驅(qū)動(dòng)、資本壓力，或許不太能去做“小而美”，面臨更大挑戰(zhàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)