“雙12”折扣不給力 買(mǎi)家“冷眼旁觀”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】“雙11”硝煙方散，各大電商努力造勢(shì)的“雙12”也匆匆來(lái)了又去。但與“雙11”的輝煌戰(zhàn)績(jī)不同，這一次的結(jié)果堪稱(chēng)微妙。在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，各式各樣的促銷(xiāo)層出不窮，“久經(jīng)沙場(chǎng)”的消費(fèi)者也練出了火眼金睛。全球著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫曾經(jīng)評(píng)價(jià)認(rèn)為，中國(guó)擁有“世界上最善變的消費(fèi)者”。事實(shí)上，萬(wàn)變不離其宗，不論商家再如何心思百變、花樣百出，關(guān)乎消費(fèi)者核心利益的仍然是價(jià)格。
雖然淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、卓越等各大電商都積極參與，主打口號(hào)各有特色，但這個(gè)“雙12”的成績(jī)依然有點(diǎn)尷尬。截至發(fā)稿，除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博發(fā)布消息稱(chēng)“雙12”整體銷(xiāo)售破1億，以1.3%的增幅略超“雙11”，收訂60萬(wàn)單，環(huán)比11日增長(zhǎng)50%。而此前曾在“雙11”時(shí)期創(chuàng)下109億巨量銷(xiāo)售額的淘寶網(wǎng)，此次卻僅在官方公告中稱(chēng)12日有超過(guò)110萬(wàn)參與商家和1200萬(wàn)活動(dòng)商品，超1.5億用戶(hù)與賣(mài)家互動(dòng)。對(duì)于交易額，淘寶網(wǎng)僅稱(chēng)其“遠(yuǎn)超去年雙12”。而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)去年同期交易額為43.8億。
“感覺(jué)這次‘雙12’促銷(xiāo)力度比不上‘雙11’，我基本沒(méi)怎么購(gòu)物。”經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的李明告訴記者。北京某服飾公司的一位賣(mài)家則對(duì)記者直言，“雙12”打折力度沒(méi)有“雙11”大。
不論是電商對(duì)銷(xiāo)售額的閉而不談，還是消費(fèi)者心態(tài)的調(diào)查和具體賣(mài)家的反饋，都可以從側(cè)面反映出一個(gè)結(jié)論，這次的“雙12”銷(xiāo)售情況并不如“雙11”那么火暴。
而兩者明顯反差的背后是電商促銷(xiāo)方式的重大轉(zhuǎn)變。
在上一輪促銷(xiāo)中，各大電商主打價(jià)格戰(zhàn)，所有商品均有不同程度的折扣。淘寶旗下的天貓商城更是對(duì)過(guò)半數(shù)的商品給出了5折優(yōu)惠，引來(lái)大批消費(fèi)者搶購(gòu)。而這一輪促銷(xiāo)，電商們選擇了提倡不同的購(gòu)物理念。淘寶以“不一樣的淘”為口號(hào)，走溫情路線(xiàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者與中小賣(mài)家進(jìn)行互動(dòng);京東則打出“關(guān)愛(ài)牌”，將12月12日定為自己的首個(gè)會(huì)員關(guān)愛(ài)日，提出更加周到的服務(wù)理念。
“現(xiàn)階段驅(qū)動(dòng)電商成長(zhǎng)的主要因素還是低價(jià)。”資深電商經(jīng)理人徐得紅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。他指出，隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)層次及消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，一定是會(huì)轉(zhuǎn)向以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)為主。“但低價(jià)體驗(yàn)肯定會(huì)一直存在，這和線(xiàn)下的消費(fèi)形式是一樣的。”
長(zhǎng)期以來(lái)，降價(jià)、銷(xiāo)售額與利潤(rùn)這三者之間無(wú)法解決的矛盾一直困擾著零售業(yè)的各類(lèi)商家。頻繁打折、大幅折扣也被認(rèn)為是損害企業(yè)利潤(rùn)和品牌價(jià)值的變相殺手。各大電商的促銷(xiāo)固然引來(lái)銷(xiāo)售額的增加，利潤(rùn)多少卻冷暖自知。
此次“雙12”的轉(zhuǎn)變，或許也表達(dá)了電商對(duì)促銷(xiāo)力度過(guò)大可能造成“失血”的擔(dān)憂(yōu)。“消費(fèi)者的購(gòu)物訴求很簡(jiǎn)單，就是低價(jià)，主要受傷害的還是一些電商平臺(tái)，迫于競(jìng)爭(zhēng)需要沒(méi)辦法而為之。” 徐得紅說(shuō)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“價(jià)值還是價(jià)格”已成為電商“謀發(fā)展”時(shí)繞不過(guò)的坎。這一問(wèn)題能否得到圓滿(mǎn)解決，將決定未來(lái)市場(chǎng)上電商能否長(zhǎng)期存在。
對(duì)此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶的看法相對(duì)保守和悲觀。他在近日撰文寫(xiě)道：“扣除批發(fā)重復(fù)計(jì)算，消費(fèi)品零售總額8萬(wàn)億(含建材)，超市品類(lèi)毛利已經(jīng)很低，服裝家紡線(xiàn)下一定會(huì)對(duì)迎戰(zhàn)網(wǎng)上的低價(jià)，大家居的線(xiàn)下體驗(yàn)網(wǎng)上無(wú)法替代。電商一旦求盈利，價(jià)格戰(zhàn)力度就不足了。所以電商未來(lái)3年在市場(chǎng)份額中只會(huì)占據(jù)10%，并就此打住。目前占5%。”
從樂(lè)觀的角度看，“雙12”的特色促銷(xiāo)意味著電商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變理念。要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。“未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)突破點(diǎn)，在這一輪的促銷(xiāo)中已經(jīng)有所體現(xiàn)。”徐得紅說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
