垂直電商“末日”自救 深耕供應(yīng)鏈多平臺(tái)運(yùn)營
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】近期以來，垂直電商的生存話題成為行業(yè)人士熱議的焦點(diǎn)。這個(gè)話題的背景是淘寶系年交易額突破萬億元，京東商城獲得新一輪融資。在可以預(yù)見的未來，電商行業(yè)將呈現(xiàn)寡頭競爭的局面。“大樹底下寸草難生”成為垂直電商們的集體憂慮。在這樣的局面中，靠低價(jià)獲取規(guī)模優(yōu)勢的策略顯然不靈了。無論是資本還是垂直電商創(chuàng)業(yè)者們，都從規(guī)模的狂熱中冷靜下來，開始思考如何實(shí)現(xiàn)贏利，如何有效率地?cái)U(kuò)張，如何做出影響用戶并黏住用戶的渠道品牌。
自救篇
路徑一：開始深耕供應(yīng)鏈
由于規(guī)模原因，垂直電商對(duì)上游供應(yīng)鏈控制力并不強(qiáng)，其優(yōu)勢是品類集中度高能夠針對(duì)集中品類提供好的服務(wù)，但如果品類擴(kuò)張過大，用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)去涵蓋所有的品類，用戶體驗(yàn)肯定會(huì)降低。一旦市場發(fā)生變化，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和持久力便會(huì)發(fā)生問題，反過來又會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
“如果根據(jù)用戶的消費(fèi)水平把用戶劃分為10個(gè)等級(jí)，在以前規(guī)�；乃悸废拢蠹叶枷胱鲞@10個(gè)等級(jí)所有的用戶的生意。在這種邏輯下，電商的選品模式是盡量上線更多的品牌和品類，籠絡(luò)住所有的用戶，而現(xiàn)在我們的思路是慢慢放棄一部分用戶。”李樹斌指出，從長期來看，如果什么都賣，與淘寶就不會(huì)有差異化，而這樣的選擇肯定會(huì)犧牲服務(wù)品質(zhì)和供應(yīng)鏈的效率。李樹斌表示，好樂買的調(diào)整方向會(huì)舍棄一些低端品牌，精選一些利潤率比較好的產(chǎn)品，將錢花在更有價(jià)值的品牌上，提升供應(yīng)鏈效率，并形成自己明確的風(fēng)格和調(diào)性。
與李樹斌相類似，酒美網(wǎng)CEO呂意德也將精力更多地放在深耕供應(yīng)鏈上。他告訴記者，酒美網(wǎng)不會(huì)拓展其他酒類的市場，而是將精力主要放在葡萄酒專業(yè)領(lǐng)域，在行業(yè)里進(jìn)行縱深發(fā)展。酒美網(wǎng)向上整合諸多法國原產(chǎn)地名莊酒供應(yīng)商資源，并與多家酒莊進(jìn)行深度合作。
酒美網(wǎng)理順供應(yīng)鏈的另一端是落地開店做服務(wù)。按照呂意德的計(jì)劃，未來，酒美網(wǎng)的線下體驗(yàn)店會(huì)從現(xiàn)在的30個(gè)增加到500個(gè)。線下顧客與線上顧客打通，線上線下使用統(tǒng)一的用戶管理系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，通過服務(wù)葡萄酒的用戶來提供一些延伸服務(wù)。在各地的線下店除了有銷售功能，還可以成為當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)商和配送商并且通過組織一些線下品酒會(huì)為線上用戶提供增值服務(wù)，同時(shí)還可以將線下用戶引流到線上。而隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大所累積下來的數(shù)據(jù)，又會(huì)反饋給上游供應(yīng)商來提供更適合中國人口感的酒品。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，許多垂直電商都在對(duì)自己的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于垂直電商來說，大而全肯定是條死路，窄而精或許是出路。
路徑二：積極拓展多平臺(tái)營銷
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，垂直電商都在積極拓展多平臺(tái)的營銷策略。用徐雷的話說，這個(gè)做法可以提升貨品效率。
徐雷指出，優(yōu)購網(wǎng)作為鞋服類垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類產(chǎn)品貨品采購計(jì)劃性比較強(qiáng)，庫存的風(fēng)險(xiǎn)就比較大。而鞋服類產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)也較明顯，季初到季末價(jià)格能差一半以上。入駐各個(gè)開放平臺(tái)，并不是一味追求某一個(gè)平臺(tái)大的銷售額，只是通過平臺(tái)做大銷售體系，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率。
平臺(tái)商對(duì)于垂直電商是比較歡迎的，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，垂直電商深諳電商渠道的游戲規(guī)則，并且經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)在服務(wù)、倉儲(chǔ)、物流上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。垂直電商一旦接入平臺(tái)，會(huì)給平臺(tái)導(dǎo)入垂直領(lǐng)域豐富的品牌、SKU及專業(yè)的貨品運(yùn)營管理。
百麗國際成立優(yōu)購網(wǎng)一開始對(duì)其定位就不僅是百麗的品牌銷售商，而是一個(gè)渠道類垂直平臺(tái)電商。去年，優(yōu)購網(wǎng)開始實(shí)施開放的策略，增加了非百麗的品牌銷售占比。但徐雷指出，當(dāng)優(yōu)購網(wǎng)處于發(fā)展期時(shí)，流量還達(dá)不到規(guī)模效應(yīng)，把品牌商招進(jìn)來很容易，但滿足品牌商對(duì)銷量的需求才是工作重點(diǎn)。而幫助品牌商拓展其他各個(gè)電商平臺(tái)或者渠道，對(duì)品牌商就比較有誘惑力。
原因很簡單，品牌商拓展電商渠道的熱情很高，但實(shí)施起來卻很難。內(nèi)部要成立電商團(tuán)隊(duì)，由于內(nèi)部管理以及利益分配問題，使電商業(yè)務(wù)很難推進(jìn)。即使推進(jìn)比較順利，所有的電平臺(tái)入駐都要有專人管理，每個(gè)平臺(tái)上的規(guī)模不同，扣點(diǎn)不一樣，促銷管理也不同，系統(tǒng)的接口不統(tǒng)一，品牌商需要去對(duì)接每一個(gè)系統(tǒng)接口，對(duì)品牌商來說挑戰(zhàn)很大。發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求后，優(yōu)購網(wǎng)開始明確地把自己定位成一個(gè)渠道電商。按照徐雷的構(gòu)想，傳統(tǒng)品牌只需對(duì)接優(yōu)購網(wǎng)一個(gè)系統(tǒng)，就可以通過優(yōu)購將貨賣到其他各個(gè)平臺(tái)上。而優(yōu)購未來除了賺取零售差價(jià)，還有可能賺取服務(wù)費(fèi)。
對(duì)于全網(wǎng)營銷的策略，徐雷認(rèn)為，并不單純追求某個(gè)平臺(tái)量的銷量，各個(gè)平臺(tái)平衡性很重要。
優(yōu)購網(wǎng)的全網(wǎng)營銷策略不僅是將自己的產(chǎn)品拓展到各個(gè)平臺(tái)，也是在利用全網(wǎng)營銷的契機(jī)，為品牌商提供更多的增值空間，在提升品牌商貨品效率的同時(shí)也從中獲取效益。
顯然，對(duì)于垂直電商來說，思考自己的定位，適時(shí)調(diào)整自己的角色依然是生存下去的關(guān)鍵。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
