深度追蹤李寧品牌未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展新核心
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在人口紅利快速消失的今天，打造品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)也顯得尤為迫切，但是，打造品牌談何容易。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)界人士表示，生意越來(lái)越不好做。其實(shí)大家心里都很清楚，“生意不好做”意味著原來(lái)行之有效的模式再也行不通了。比如公司，它連續(xù)多次獲得我們“卓越雇主”殊榮，也是我們的“最受贊賞的中國(guó)公司”上的�？�。然而，近兩年公司遭遇行業(yè)的逆風(fēng)，公司遇到了上市八年來(lái)最大的挑戰(zhàn)。究其根源，就在于行業(yè)原來(lái)行之有效的不斷開(kāi)店、野蠻生長(zhǎng)的成長(zhǎng)方式不奏效了，同時(shí)又伴隨著勞動(dòng)力成本快速上升的壓力。在這種情境下，我們聚焦李寧，聚焦它作為品牌運(yùn)營(yíng)者將如何找到自己的突圍之路。
隨著“體操王子”李寧在08北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，由他創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧——也成為當(dāng)時(shí)最炙手可熱的品牌。李寧本人在公司里一再?gòu)?qiáng)調(diào)點(diǎn)圣火只是他個(gè)人為國(guó)家服務(wù)，他堅(jiān)決要求公司不能利用此事進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳，事實(shí)上，李寧公司確實(shí)也沒(méi)有利用此事進(jìn)行任何宣傳。不過(guò)，“點(diǎn)燃圣火”的殊榮仍然產(chǎn)生了巨大的品牌和商業(yè)效應(yīng)，當(dāng)年李寧公司(2331.HK)的收入比上年增長(zhǎng)了54%，達(dá)67億元，股東權(quán)益投資回報(bào)率約40%，均創(chuàng)自2004年上市以來(lái)的新高。其時(shí)，李寧公司上下顯得信心滿滿，雖然不是08奧運(yùn)的官方贊助，但“點(diǎn)火”再加上對(duì)中央電視臺(tái)體育頻道的服裝贊助，李寧儼然勝似當(dāng)年奧運(yùn)的體育用品官方贊助商。
轉(zhuǎn)眼四年過(guò)去了，倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)都已經(jīng)結(jié)束，李寧公司在本屆奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)仍然出色，它贊助并提供賽場(chǎng)裝備的中國(guó)體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球5支“夢(mèng)之隊(duì)”獲得的金牌數(shù)約為中國(guó)總金牌總數(shù)的近60%。然而，中國(guó)體育用品行業(yè)此時(shí)卻面臨巨大的挑戰(zhàn)，作為本土體育品牌的龍頭公司，李寧公司處境可謂艱難。繼2011年出現(xiàn)上市以來(lái)收入首次同比下降之后，今年上半年收入再次同比下降了約10%，上半年公司還凈關(guān)閉千余家效率低下的零售店。公司的市值與四年前相比，則下降了70%多。今年1月，李寧引入了戰(zhàn)略投資者美國(guó)私募基金德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital);7月，在李寧公司工作了23年的行政總裁張志勇離職，同時(shí)，2006年加入德州太平洋集團(tuán)任合伙人的韓國(guó)人金珍君(Kim Jin-goon)空降李寧公司，任執(zhí)行副主席，與李寧共同執(zhí)掌該公司。在張志勇離職之前，李寧公司已經(jīng)有多位高層管理者離職。最近，李寧接受《財(cái)富》(中文版)采訪時(shí)透露，去年他就決定對(duì)公司進(jìn)行調(diào)整，而真正的調(diào)整從去年下半就開(kāi)始了。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“調(diào)整不都是壞事，在很大程度上是機(jī)會(huì)。我希望大家看到企業(yè)調(diào)整的好處，看到這是企業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的過(guò)程。一家有競(jìng)爭(zhēng)力的公司、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌就是從不斷地調(diào)整、組合，甚至重組中產(chǎn)生的。”
暫且不表李寧是否能夠通過(guò)調(diào)整成為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，我們先來(lái)看看李寧公司和中國(guó)體育用品行業(yè)的困境是如何產(chǎn)生的。首先，大量本土體育用品公司2008年后獲得資本的支持，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。幾年前，筆者的一位香港朋友到大陸百貨商場(chǎng)逛了一圈，種類繁多的體育品牌著實(shí)讓她大吃一驚。而就在2008年之前，還只有兩家中國(guó)體育用品公司成功獲得資本市場(chǎng)的支持，成為上市公司(除了李寧2004年在香港上市之外，鴻星爾克2005年在中國(guó)人并不熟悉的新加坡市場(chǎng)上市)。但隨后短短兩三年之內(nèi)，就有5家中國(guó)體育用品公司在香港上市，如果不是因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)糾紛，我們本可以在中國(guó)大陸證券市場(chǎng)迎來(lái)第8家上市的體育用品公司。除了本土品牌，還有實(shí)力雄厚的兩家國(guó)際體育用品品牌公司也在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，因此，過(guò)去幾年中國(guó)的體育用品市場(chǎng)真可謂群雄逐鹿。其次，除了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得惡劣之外，李寧公司內(nèi)部也問(wèn)題不少。一位前李寧高管(根據(jù)其本人的要求匿名)告訴本刊，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李寧戰(zhàn)略有問(wèn)題，主要體現(xiàn)在公司管理層對(duì)產(chǎn)品定位在時(shí)尚和體育兩個(gè)方向搖擺，以及管理層推行多品牌策略。雖然李寧本人是堅(jiān)定主張走體育專業(yè)的路線，但他本人的意愿在執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)了偏差;其次，他認(rèn)為李寧公司原來(lái)的董事會(huì)都是老好人，在監(jiān)督戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)不力，沒(méi)有做到及時(shí)對(duì)管理層的失誤進(jìn)行糾偏，對(duì)公司今天被動(dòng)的處境負(fù)有不可推卸的負(fù)責(zé);最后，管理層拔高李寧品牌，在市場(chǎng)上與國(guó)際領(lǐng)先的兩個(gè)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，是明顯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。在2008年之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，在公司內(nèi)部一直有這種拔高品牌的傾向，但那時(shí)，李寧牌并不具備相應(yīng)的品牌實(shí)力。2008年之后，隨著李寧牌借助奧運(yùn)會(huì)極大地提升了品牌形象，管理層才真正將這種愿望付諸實(shí)施。公司主動(dòng)讓出了低端市場(chǎng)，這客觀上給了大量走低價(jià)路線的本土品牌發(fā)展的空間。這位高管認(rèn)為像2008年前那樣，以與國(guó)際頂級(jí)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)激勵(lì)公司員工是可以的，但如果真的以為李寧牌已經(jīng)可以與這些頂級(jí)國(guó)際品牌平起平坐地競(jìng)爭(zhēng)就是明顯的進(jìn)退失策。
對(duì)公司過(guò)去幾年的外憂內(nèi)患，李寧本人顯然早就有所體察。對(duì)于行業(yè)問(wèn)題，他歸結(jié)為兩個(gè)透支：“一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。過(guò)去幾年，大量想做體育用品的投資人進(jìn)來(lái)，推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，這是好的一面;帶來(lái)的另外一面就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，供大于求。而且這種競(jìng)爭(zhēng)也比較初級(jí)：首先，通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路，很初級(jí);其次，所謂體育用品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)企業(yè)休閑的概念比較多。”
因此，李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)——回歸體育本質(zhì)、聚焦核心市場(chǎng)——中國(guó)大陸市場(chǎng)。李寧在接受本刊采訪說(shuō)：“我每天都在想，怎么讓這家公司有一個(gè)更好的結(jié)構(gòu)、更好的平臺(tái)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)我們的理想。”而他提出的這“三個(gè)聚焦”確實(shí)體現(xiàn)了他思考的深度，因?yàn)槿?xiàng)聚焦個(gè)個(gè)都切中要害。多年前，李寧公司前執(zhí)行總裁張志勇接受本刊采訪時(shí)就提到了多品牌產(chǎn)生的對(duì)公司資源的爭(zhēng)奪。李寧透露，聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會(huì)立即不再經(jīng)營(yíng)其他的品牌，但會(huì)采取外部資源來(lái)發(fā)展那些非核心品牌。而事實(shí)上，從去年開(kāi)始，公司已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)旗下品牌的梳理，有的縮短了運(yùn)營(yíng)年限，有的則決定終止運(yùn)作。
除了李寧牌之外，李寧公司還擁有或者經(jīng)營(yíng)Z-Do(新動(dòng))、紅雙喜、Lotto(樂(lè)途)、AIGLE(艾高)、Kason(凱勝)等體育品牌。其中2009年開(kāi)始運(yùn)作的Lotto定位于時(shí)尚體育，這曾經(jīng)是一個(gè)非常受體育品牌青睞的細(xì)分市場(chǎng)，但近幾年該市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。李寧經(jīng)營(yíng)Lotto三年，業(yè)績(jī)?nèi)晕催_(dá)標(biāo)，公司已經(jīng)于今年上半年做出調(diào)整：一方面將代理期限從20年減少至10年，另一方面將經(jīng)營(yíng)模式從生產(chǎn)訂貨型轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)導(dǎo)向型。Z-Do是原管理層推出面向大賣場(chǎng)的低端體育品牌，去年已經(jīng)被叫停，目前處于清理庫(kù)存階段。AIGLE是李寧在中國(guó)獨(dú)家代理的法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，該品牌在李寧管理下發(fā)展順利，今年上半年有近50%的增長(zhǎng)，目前應(yīng)當(dāng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。紅雙喜和Kason都是李寧過(guò)去收購(gòu)來(lái)的本土品牌，前者是乒乓球領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，后者是李寧為發(fā)展核心體育業(yè)務(wù)羽毛球收購(gòu)過(guò)來(lái)的。
聚焦核心業(yè)務(wù)，即回歸體育的本質(zhì)。具體而言，公司要將品牌與一些重要的體育運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合在一起。目前確定了三項(xiàng)引領(lǐng)性的體育運(yùn)動(dòng)，分別是籃球、跑步和羽毛球。幾年前，公司就與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)達(dá)成了合作，而國(guó)家隊(duì)這幾年運(yùn)動(dòng)成績(jī)有目共睹，倫敦奧運(yùn)會(huì)包攬全部5塊金牌，明星運(yùn)動(dòng)員林丹更是成為世界羽壇第一位衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍。跑步是一項(xiàng)非常普及的大眾運(yùn)動(dòng)，李寧公司與中國(guó)田協(xié)合作舉辦了多項(xiàng)群眾性體育賽事。公司同時(shí)贊助一些國(guó)際頂級(jí)田徑運(yùn)動(dòng)員。李寧告訴本刊，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)的百米賽場(chǎng)上第一次出現(xiàn)中國(guó)品牌，即由津巴布韋賽跑和跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員馬庫(kù)沙穿的李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋。“這是專業(yè)，不可能隨便拿一雙鞋去跑(奧運(yùn)會(huì)百米賽)”，李寧自豪地說(shuō)，這種專業(yè)性是“回歸體育本質(zhì)”所追求的目標(biāo)。6月11日，公司與CBA簽訂了五年裝備贊助商合作協(xié)議，據(jù)業(yè)內(nèi)猜測(cè)，贊助費(fèi)用至少是之前贊助金額的數(shù)倍(據(jù)了解之前CBA的贊助費(fèi)用約為2,000~4,000萬(wàn)元)�；@球已經(jīng)成為最多中國(guó)年輕人參與的運(yùn)動(dòng)，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽也是中國(guó)最成功的職業(yè)賽事，公司希望同這項(xiàng)參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，也屬合情合理。問(wèn)題只是贊助價(jià)是否合適。聚焦核心業(yè)務(wù)的策略還有一個(gè)重要的功能，公司希望通過(guò)與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，通吃該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的高、中、低端市場(chǎng)，也就是公司通過(guò)這個(gè)策略要拿回之前放棄的低價(jià)市場(chǎng)。李寧說(shuō)：“做品牌不是簡(jiǎn)單地說(shuō)我只做高價(jià)或者低價(jià)產(chǎn)品，而是拼一個(gè)性價(jià)比。高價(jià)產(chǎn)品有高價(jià)的性價(jià)比，低價(jià)產(chǎn)品有低價(jià)的性價(jià)比。”
在聚焦核心市場(chǎng)策略下，公司已經(jīng)關(guān)閉了一些海外的零售店，但如果將這個(gè)策略僅僅解讀為李寧從此只在中國(guó)市場(chǎng)做生意就太過(guò)簡(jiǎn)單了。李寧告訴本刊，這個(gè)策略的意思是：公司要在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要提升運(yùn)營(yíng)能力。作為快速消費(fèi)品公司，他認(rèn)為運(yùn)營(yíng)能力將成為商業(yè)模式的重要部分，是競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。公司已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整、重新構(gòu)建運(yùn)營(yíng)能力，包括產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品采購(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道和零售管理等運(yùn)營(yíng)能力。“運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建不是一天就能完成的，需要時(shí)間。”李寧如是說(shuō)道。據(jù)他透露，公司已經(jīng)聘請(qǐng)新的產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，后者是來(lái)自以供應(yīng)鏈高效著稱的戴爾公司。而運(yùn)營(yíng)能力也是業(yè)內(nèi)對(duì)李寧公司詬病比較多的一個(gè)環(huán)節(jié)，前面提到的前李寧高管說(shuō)：“李寧產(chǎn)品成本高在行業(yè)是出了名的。”因此，公司這方面的投入可謂對(duì)癥下藥。
李寧訪談節(jié)選——體育是一種教育
問(wèn)：百麗國(guó)際高管最近在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)中國(guó)體育用品的品牌太多了，確實(shí)除了國(guó)際品牌之外，已經(jīng)上市的本土的品牌就有七家之多，你對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀有什么看法?
李寧答：我覺(jué)得他講得很對(duì)。就是有點(diǎn)透支，一個(gè)是投入的透支，一個(gè)是成長(zhǎng)的透支。而且大量企業(yè)比較初級(jí)：通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張使業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)。這種方法遠(yuǎn)離了做品牌的道路。另外一方面，體育用品行業(yè)本應(yīng)當(dāng)是銷售體育或者與體育關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但我們現(xiàn)在大量國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)打休閑的概念比較多。當(dāng)過(guò)去幾年全球和國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)也發(fā)展起來(lái)了，就吃掉了你的休閑市場(chǎng)。以前很多人買一件運(yùn)動(dòng)服，可以說(shuō)是出得廳堂入得廚房�，F(xiàn)在，消費(fèi)能力提高后，休閑他就會(huì)買休閑的，運(yùn)動(dòng)時(shí)就買專業(yè)運(yùn)動(dòng)的。因此，不是說(shuō)體育用品行業(yè)成長(zhǎng)不好，需求不好，其實(shí)需求仍然非常好，只不過(guò)原來(lái)的統(tǒng)計(jì)把休閑也加進(jìn)來(lái)了，體育用品行業(yè)真正減少的是休閑的機(jī)會(huì)。
問(wèn)：那么行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)整合?
答：我相信一定會(huì)出現(xiàn)整合。但是整合是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和投資人的意愿來(lái)決定的，它無(wú)法簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)，但從市場(chǎng)的角度看，一定會(huì)出現(xiàn)這種機(jī)會(huì)。
問(wèn)：你希望將李寧塑造成什么樣的品牌?回歸之后，你已經(jīng)采取了以及將來(lái)還將采取哪些措施來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)品牌愿景?
答：當(dāng)初創(chuàng)立這個(gè)品牌，我的夢(mèng)想就是做一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。它能夠?yàn)橹袊?guó)體育起到輔助作用，能夠支持參與運(yùn)動(dòng)的人、激勵(lì)參與運(yùn)動(dòng)的群體，它能夠提供專業(yè)體育用品給運(yùn)動(dòng)者。這一直是我的夢(mèng)想。
現(xiàn)在我回來(lái)了，第一點(diǎn)就讓品牌回到體育上來(lái)，回到中國(guó)的體育、中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)。我們希望真正能做到體育屬性，我們的產(chǎn)品要回歸到體育的本質(zhì)。這次奧運(yùn)會(huì)，我們更多是做競(jìng)賽產(chǎn)品，而不是領(lǐng)獎(jiǎng)服。當(dāng)然，領(lǐng)獎(jiǎng)服的廣告效應(yīng)也很有效，但我們認(rèn)為更重要的是追求與競(jìng)賽相關(guān)的產(chǎn)品，這是一個(gè)體育品牌應(yīng)有的貢獻(xiàn)，也是它的價(jià)值所在，它會(huì)幫助運(yùn)動(dòng)者提高成績(jī)和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，同時(shí)分享運(yùn)動(dòng)的精神。
問(wèn)：面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境，體育用品行業(yè)也遇到了增長(zhǎng)放緩的行業(yè)性問(wèn)題，作為中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，李寧也是較早看到行業(yè)存在問(wèn)題的企業(yè)，請(qǐng)問(wèn)李寧將會(huì)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)?
答：不僅僅是我們看到行業(yè)存在的問(wèn)題，我們看到的，別人也能看到，問(wèn)題是誰(shuí)在做調(diào)整。誰(shuí)在決定自己的企業(yè)往哪里走。別人的企業(yè)我決定不了，去年我們就決定要調(diào)整，下半年就開(kāi)始做調(diào)整。
問(wèn)：今年，李寧公司引入了戰(zhàn)略投資者，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，你對(duì)目前的公司變革的進(jìn)展是否滿意?
答：我對(duì)目前的進(jìn)展很滿意，首先是戰(zhàn)略上調(diào)整回來(lái)。我們以三個(gè)聚焦來(lái)解釋，在品牌、產(chǎn)品上都在往回走，而構(gòu)造運(yùn)營(yíng)能力涉及到實(shí)際的生意上的運(yùn)作，需要做大量工作，包括組織架構(gòu)、策略、人員的調(diào)整，我們引進(jìn)了新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)、引進(jìn)了一位在戴爾工作十幾二十年的供應(yīng)鏈經(jīng)理，目的就是重新構(gòu)造運(yùn)營(yíng)能力。這一塊進(jìn)展目前還比較順利，但是調(diào)整不可能一蹴而就。比如產(chǎn)品，即使現(xiàn)在調(diào)，也只能調(diào)明年的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)在賣了，一部分已經(jīng)在生產(chǎn)了，沒(méi)有辦法變，這是個(gè)連續(xù)的過(guò)程，不是休克療法。渠道也一樣，渠道跟我們已經(jīng)20年了，重新構(gòu)造一種新模式，不容易。完全將我們新的理念在終端體現(xiàn)出來(lái)，恐怕還需要一年時(shí)間，但我們目前每個(gè)月、每周都在做，都有調(diào)整。我剛剛開(kāi)完三季度的會(huì)，真的跟原來(lái)不一樣。但要達(dá)到運(yùn)營(yíng)能力成為公司的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)能力，還需要時(shí)間。一年應(yīng)當(dāng)會(huì)有巨大的改變。
問(wèn)：外界很關(guān)心行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。
答：這個(gè)問(wèn)題大家都有，包括耐克、阿迪達(dá)斯也有。透支上去了，自然有一個(gè)下來(lái)的過(guò)程。但這不是一個(gè)什么大的問(wèn)題。我們這種產(chǎn)品的庫(kù)存與技術(shù)產(chǎn)品的庫(kù)存還不一樣。并不像某一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品出來(lái)將另一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品替代了，比如iPhone。我們的庫(kù)存再怎么樣都會(huì)被消耗掉的，只是時(shí)間問(wèn)題，是說(shuō)一個(gè)月清完庫(kù)存還是三個(gè)月、六個(gè)月，它并不影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)前景。這一點(diǎn)不像摩托羅拉、諾基亞所在手機(jī)行業(yè)，被替代掉之后，你要再做一個(gè)動(dòng)作，研發(fā)的周期可能需要3~5年。庫(kù)存確實(shí)是我們目前面臨的挑戰(zhàn)中的一個(gè)問(wèn)題，但沒(méi)有那么嚴(yán)重。以后還會(huì)發(fā)生庫(kù)存的問(wèn)題，庫(kù)存在做我們這種消費(fèi)品是一個(gè)永恒的話題，有時(shí)高，有時(shí)低。
問(wèn)：你們是否著手打造IT系統(tǒng)來(lái)幫助公司更好地管理庫(kù)存?
答：零售供應(yīng)鏈主 要靠IT系統(tǒng)來(lái)支撐，李寧已經(jīng)具備了很好的IT系統(tǒng)技術(shù)，現(xiàn)在也在重新構(gòu)造。
問(wèn)：你認(rèn)為一家體育用品公司未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵因素是什么?
答：首先要對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有貢獻(xiàn)，要做到幫助到從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者;然后，作為品牌，要能夠激勵(lì)運(yùn)動(dòng)者，同時(shí)分享體育所帶來(lái)的榮耀和積極向上的精神。一個(gè)體育品牌要能對(duì)社會(huì)更大的激勵(lì)，如果能夠成為中國(guó)最大的品牌，應(yīng)當(dāng)對(duì)行業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用。過(guò)去，我們一直在引領(lǐng)著中國(guó)體育用品行業(yè)，我們現(xiàn)在遇到了困難，面臨挑戰(zhàn)，我們的調(diào)整也是在做一種引領(lǐng)的工作。我的調(diào)整的目的是提升自己，更上一層樓。
整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)都在講轉(zhuǎn)型，我們公司也到了要轉(zhuǎn)型提升的時(shí)候。中國(guó)發(fā)展太快，發(fā)展時(shí)間也很短，有點(diǎn)跟不上�，F(xiàn)在中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)正在消失，但是我們的效率并沒(méi)有提高。我們做品牌是為什么呢?就是要提高效率，通過(guò)技術(shù)、文化、營(yíng)銷、商業(yè)模式來(lái)提高效率，這恰恰是中國(guó)公司最需要的，也是我一直希望李寧公司能夠做到的。
問(wèn)：是否后悔當(dāng)初讓出低價(jià)市場(chǎng)，使得這么多本土品牌能夠成長(zhǎng)起來(lái)?
答：我覺(jué)得低價(jià)的問(wèn)題可以這么分析：如果我們不舍棄低價(jià)，那么高價(jià)或者說(shuō)更有品牌表現(xiàn)的價(jià)位段就沒(méi)有辦法進(jìn)入。但是舍棄了低價(jià)市場(chǎng)，又會(huì)對(duì)生意產(chǎn)生影響。而事實(shí)是，最重要的是你有沒(méi)有跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起。如果你跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起，那高價(jià)產(chǎn)品有買高價(jià)的人買，低價(jià)有買低價(jià)的人買。所以這是一個(gè)做品牌的方法問(wèn)題，過(guò)去我們沒(méi)有做好，我們也在總結(jié)。不能簡(jiǎn)單地說(shuō)我做高價(jià)，不做低價(jià)。確實(shí)高價(jià)位有很多技術(shù)空間去表現(xiàn)，但是你丟掉了低價(jià)的群體，并不是這個(gè)群體不要你，而是你不要他們。以籃球?yàn)槔�，我們�?huì)有基礎(chǔ)價(jià)位的大眾產(chǎn)品，也會(huì)有中端、高端產(chǎn)品，以引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)來(lái)做。我認(rèn)為面向低端群體的產(chǎn)品并不影響你做品牌，也不影響你生意的空間。過(guò)去這一塊我們有誤區(qū)，現(xiàn)在在調(diào)整，我參與也比較多了。
我們不是說(shuō)簡(jiǎn)單做低價(jià)，做品牌不是拼價(jià)格，而是拼一個(gè)性價(jià)比，低價(jià)有低價(jià)的性價(jià)比，高價(jià)有高價(jià)的性價(jià)比。高價(jià)需要品牌有更大的附加值，為了有附加值，你就必須貢獻(xiàn)、創(chuàng)造，才會(huì)有人愿意用溢價(jià)來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，重要的是要找到一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是我要與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在一起，我就有更大的空間為大家服務(wù)，我就有空間創(chuàng)造、想象、研發(fā)出來(lái)價(jià)值給運(yùn)動(dòng)者，他有收益，他就愿意消費(fèi)。這樣的狀態(tài)下，我們會(huì)拿回所謂的低價(jià)市場(chǎng)。
同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)我們?cè)械淖杂兄R(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、材料的開(kāi)發(fā)，放到運(yùn)動(dòng)中去，像我們的林丹系列、籃球系列、跑步系列等，都在這方面做。這樣一來(lái)，生意和品牌上都會(huì)帶來(lái)支撐。在中國(guó)，我們一定要跟最多的運(yùn)動(dòng)群體在一起;第二，我一定要引領(lǐng)行業(yè)，包括技術(shù)、理念和品牌文化。但不能說(shuō)跟最多人在一起就變成草根，我們?nèi)匀灰凶钕冗M(jìn)的技術(shù)和最超前的理念，來(lái)引領(lǐng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)還是鼓勵(lì)大家要超越。體育是給人一種教育，教育之后，他能提升提高，他有能力之后，就會(huì)去買更符合他的產(chǎn)品。因此，如果你不去投資研發(fā)和技術(shù)平臺(tái)，不去做這種貢獻(xiàn)，就不可能成為一個(gè)真正的體育品牌。
問(wèn)：李寧品牌與你本人作為一位偉大運(yùn)動(dòng)員的聲譽(yù)緊密地聯(lián)系在一起，你怎么看待和處理與公司的這種關(guān)系?
答：公司首先是獨(dú)立法人，是有它的人格和品格。李寧作為個(gè)人也是個(gè)獨(dú)立的自然人，我有我的法律地位、我的人格、我的家庭、我的愛(ài)好興趣。
第二，公司因我而起，品牌因我而生，它仍然承載著我的夢(mèng)想。今天我們團(tuán)隊(duì)在這里，仍然夢(mèng)想打造一個(gè)偉大的中國(guó)體育品牌。所以無(wú)論是新的還是老的員工，我們都懷著一個(gè)夢(mèng)想走到這里。這一塊來(lái)講，我李寧也是所有員工中的一分子，為公司在做貢獻(xiàn)。當(dāng)然，我作為董事長(zhǎng)，有一個(gè)更大的責(zé)任，要領(lǐng)導(dǎo)這家公司去到一個(gè)更理想的狀態(tài)，去走真正符合這家公司夢(mèng)想的路。
問(wèn)：作為創(chuàng)始人，你實(shí)際已經(jīng)退出日常管理多年，為什么在公司遇到困境的時(shí)候選擇復(fù)出呢?
答：肯定是因?yàn)檫@個(gè)品牌與我個(gè)人緊密的聯(lián)系。我不是一位簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資者。我每天都在想，怎么樣讓這家公司有一個(gè)更好的結(jié)構(gòu)，更好的平臺(tái)，把握住市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的理想。我一直在做這一塊。
李寧公司提供給投資者的資料中，根據(jù)第三方調(diào)研的報(bào)告，李寧品牌仍然是中國(guó)最有價(jià)值的體育品牌。在消費(fèi)者品牌偏好調(diào)查中，李寧品牌于“首個(gè)被提及品牌”和“最喜愛(ài)品牌”兩項(xiàng)均居本土體育品牌首位，即使包括國(guó)際品牌在內(nèi)，李寧品牌仍然高居第二位。李寧品牌在經(jīng)歷前述種種失誤后，之所以還有這么高的品牌地位，很大程度上應(yīng)當(dāng)歸因于李寧作為一位傳奇的運(yùn)動(dòng)員所帶來(lái)的獨(dú)特、排他的品牌資產(chǎn)。有些滑稽的是，李寧公司曾經(jīng)一度嘗試品牌“去李寧”化的宣傳，對(duì)于一家專注品牌管理的公司而言，這種錯(cuò)誤實(shí)在犯得過(guò)于低級(jí)。幸好，李寧本人雖然不及時(shí)但還來(lái)得及的回歸和糾偏，給熱愛(ài)李寧品牌的人帶來(lái)了希望。
回歸后的李寧，除了每周參加公司運(yùn)營(yíng)會(huì)議，還要參加不同項(xiàng)目的會(huì)議，每個(gè)月還要開(kāi)一次執(zhí)行委員會(huì)會(huì)議。他說(shuō)：“業(yè)務(wù)決策過(guò)程我都要參與，我們的執(zhí)行副主席(金珍君)負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，在業(yè)務(wù)層上介入得會(huì)(比我)更加深入。但重大的產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織架構(gòu)調(diào)整和人員招聘，我都要參加。”談到他希望李寧品牌未來(lái)在消費(fèi)者心目中的位置時(shí)，李寧顯得很謙虛，或者說(shuō)將心態(tài)放得非常平和：“李寧牌現(xiàn)在還不到跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們聚焦體育、聚焦中國(guó)消費(fèi)者，然后再說(shuō)你的品牌能達(dá)到什么位置。作為中國(guó)本土品牌，一定要給中國(guó)人提供更好的服務(wù)，這一點(diǎn)必須做到。我們要跟運(yùn)動(dòng)在一起，跟中國(guó)的運(yùn)動(dòng)者在一起。如果我們能夠成為跟中國(guó)最多的運(yùn)動(dòng)者在一起的品牌，我們自然有足夠的市場(chǎng)份額證明品牌的價(jià)值。因此，不是那么簡(jiǎn)單地與誰(shuí)比較的問(wèn)題，而是你為你的消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了什么，或者說(shuō)滿足了這個(gè)消費(fèi)群體的需求沒(méi)有。”“我未來(lái)5年都看不到中國(guó)人不崇洋(的可能性)，但中國(guó)人有自己的性格、需求、文化和民族自豪感，因此我們有巨大的空間。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
