玩轉(zhuǎn)“流量+價(jià)格戰(zhàn)”并非電商取勝之道

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】近日，凡客誠(chéng)品CEO陳年在第七屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上發(fā)表演講表示，B2C平臺(tái)的企業(yè)始終沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，停留在非常簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)層面。

　　對(duì)電商平臺(tái)之間的紛爭(zhēng)，陳年認(rèn)為，不管大家愿不愿意承認(rèn)，雙十一就其核心來(lái)說(shuō)，天貓的勝出就是流量加上價(jià)格戰(zhàn)。

　　“中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而且所有的都指向十多年前大家的那個(gè)想象或者說(shuō)期待，說(shuō)中國(guó)得有一個(gè)一統(tǒng)江湖的中國(guó)的亞馬遜出現(xiàn)。”談及中國(guó)電商平臺(tái)與美國(guó)亞馬遜的差別，陳年說(shuō)，亞馬遜在美國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是美國(guó)市場(chǎng)，而不是說(shuō)亞馬遜本身有多么神奇。

　　陳年還指出，五年時(shí)間凡客證明在互聯(lián)網(wǎng)上可以誕生一個(gè)成規(guī)模的服裝品牌，這取決于產(chǎn)品，尤其是服裝的時(shí)尚度;期貨制是壓倒傳統(tǒng)品牌最大的問(wèn)題，凡客正在依托數(shù)據(jù)建立快速反應(yīng)和柔性供應(yīng)鏈分配的過(guò)程中。

　　陳年：

　　我問(wèn)國(guó)慶你們講話的基調(diào)是什么?我希望我說(shuō)的事情和國(guó)慶是一致的，我剛剛聽(tīng)了一下，他說(shuō)他今天的基調(diào)是大家各做各的，不要想一統(tǒng)天下或者一家獨(dú)大，這個(gè)事情也是這段時(shí)間，或者說(shuō)過(guò)去一年我看中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，尤其是B2C平臺(tái)這個(gè)市場(chǎng)我在想的一個(gè)問(wèn)題。

　　B2C平臺(tái)還沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　在2000年，當(dāng)時(shí)剛剛開(kāi)始做卓越網(wǎng)的時(shí)候，有一個(gè)想法，怎么樣才能做出中國(guó)的亞馬遜，我認(rèn)為這個(gè)期待十幾年了，從1998年在投資者心目中就有這 樣一個(gè)迷思，何時(shí)才能誕生一個(gè)像美國(guó)亞馬遜這樣的企業(yè)。但是在過(guò)去的十幾年，的確這個(gè)過(guò)程我們也沒(méi)有看到有太多清晰的路徑指向當(dāng)初的期待。

　　前一段時(shí)間我跟別人說(shuō)，有可能中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)很難誕生這樣一家企業(yè)，或者形成這樣一個(gè)格局，在過(guò)去十幾年時(shí)間里，我自己的感受，就是從B2C平臺(tái)來(lái) 說(shuō)，我自己的感受，我說(shuō)了可能會(huì)得罪國(guó)慶，我的感受是B2C平臺(tái)的企業(yè)始終沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)變化就不會(huì)那么 快。

　　開(kāi)始是從2000年到2004年是卓越和當(dāng)當(dāng)打，后來(lái)很快出來(lái)一個(gè)京東，大概05、06、07年大家認(rèn)識(shí)到京東。當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)格局差不多又出現(xiàn)了的 時(shí)候，從去年開(kāi)始，又出來(lái)天貓，然后今年又出現(xiàn)蘇寧，這個(gè)變化非�？欤�變化非�？毂澈罂隙ㄓ性�因，而且這個(gè)格局非常容易就改變了，我認(rèn)為背后這些競(jìng)爭(zhēng)者在 這個(gè)過(guò)程里面，并沒(méi)有形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我最近也在想一個(gè)問(wèn)題，亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?我覺(jué)得亞馬遜在美國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是美國(guó)市場(chǎng)，是美國(guó)市場(chǎng)的那個(gè)大環(huán)境，而不是說(shuō)亞馬遜本身 有多么神奇。中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的確競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，而且所有的都指向十多年前大家的那個(gè)想象或者說(shuō)期待，說(shuō)中國(guó)得有一個(gè)一統(tǒng)江湖的中國(guó)的亞馬遜出現(xiàn)。我最近自己 迷迷胡胡在想這個(gè)問(wèn)題，真正的作為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能沒(méi)有形成，這是我對(duì)這個(gè)事情的一點(diǎn)看法。

　　也許我們立足于中國(guó)市場(chǎng)上去期待著完全地美國(guó)模仿這個(gè)路徑可能走不通，但是如果我這個(gè)想法成立，可能就給投資者會(huì)帶去一個(gè)很大的疑問(wèn)。我們現(xiàn)在看 到，整個(gè)B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)還是停留在非常非常簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上，不管大家愿不愿意承認(rèn)，其實(shí)還是停留在價(jià)格戰(zhàn)上，即使大家討論的多么熱鬧的雙十一，雙十一就 其核心來(lái)說(shuō)，天貓的勝出還不是價(jià)格戰(zhàn)嗎?

　　這里面有什么值得我們仔細(xì)剖析開(kāi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?當(dāng)然這里面有天貓的流量在里面，這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是流量加上價(jià)格戰(zhàn)。所以，如果這樣來(lái)說(shuō)，的確我們看不到B2C平臺(tái)背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底有什么值得我們今天拿出來(lái)分享欣喜的。

　　互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)可以誕生成規(guī)模的品牌

　　接下來(lái)說(shuō)一下凡客，我們從07年開(kāi)始做凡客，到今天也做了整整五年了，五年前沒(méi)有人相信在互聯(lián)網(wǎng)上可以建立一個(gè)品牌，而且是完全沒(méi)有傳統(tǒng)店面的品 牌，完全在互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)做。在過(guò)去的這段時(shí)間，我們多次坦白，在五年前我們也想象不到我們到底會(huì)做成一個(gè)什么樣子，不管怎么說(shuō)，五年過(guò)去了，凡客至少證明了 一件事，那就是可以在互聯(lián)網(wǎng)上誕生一個(gè)成規(guī)模的品牌。

　　這個(gè)五年是怎么走過(guò)來(lái)的呢?我覺(jué)得其實(shí)是靠產(chǎn)品走過(guò)來(lái)的，我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候，做襯衫，那時(shí)候的確是學(xué)習(xí)PPG，PPG沒(méi)有了我們就開(kāi)始摸索，我們自 己開(kāi)始慢慢擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，在這個(gè)過(guò)程中，凡客發(fā)展中每一步都離不開(kāi)找到正確的產(chǎn)品，比如最初我們的襯衫，后來(lái)到08年我們做POLO，08年下半年我 們做休閑褲，提到這個(gè)大家可能覺(jué)得很枯燥，覺(jué)得凡客背后的秘密是什么?我認(rèn)為秘密就是產(chǎn)品。

　　我們有兩個(gè)產(chǎn)品T恤和帆布鞋，把凡客誠(chéng)品的用戶層徹底改變了，最大的改變就是把我們最初想象的主力用戶群是30到40歲，或者說(shuō)35歲到45歲這個(gè) 年齡層用戶群一下子修改為30歲以下了，我們現(xiàn)在主力用戶群是20到25歲，這種變化和2010年開(kāi)始嘗試做T恤和帆布鞋這些年輕化的產(chǎn)品有關(guān)系。我們把 凡客分為幾層：

　　第一層是服務(wù)體系，這是最底層的，這一層可能和今天大家討論的電商也好，B2C平臺(tái)也好有最大的關(guān)聯(lián)，因?yàn)檎麄�(gè)運(yùn)營(yíng)體系，整個(gè)服務(wù)體系和傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)沒(méi)有太大的區(qū)別。

　　第二層是性價(jià)比，高性價(jià)比的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候還應(yīng)該和傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)沒(méi)有特別本質(zhì)的區(qū)別，但是這里面的第二層有一個(gè)東西出來(lái)了，我們賣(mài)的產(chǎn)品都是我們的庫(kù)存，我們自己的產(chǎn)品，我們自己的庫(kù)存，其實(shí)這也是做品牌最大的挑戰(zhàn)。

　　第三層是時(shí)尚度，我們既然要做這些產(chǎn)品，時(shí)尚度應(yīng)該就是非常重要的。

　　第四層是品牌態(tài)度或者品牌精神。

　　有時(shí)候我們是倒過(guò)來(lái)說(shuō)的，先說(shuō)品牌精神，再說(shuō)時(shí)尚度，再說(shuō)性價(jià)比，最后再說(shuō)服務(wù)。然后，我講這里面我們是通過(guò)五年的時(shí)間一層一層去認(rèn)識(shí)，我們總結(jié)凡 客作為一個(gè)品牌這幾層里面，讓我們最驚訝的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，在這里面非常重要的是時(shí)尚度，剛才我舉到，我們的T恤這個(gè)產(chǎn)品也好，帆布鞋產(chǎn)品也好，其核心競(jìng)爭(zhēng)力 或者對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最最起到吸引作用的，是這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚度，這和凡客作為一個(gè)互聯(lián)問(wèn)品牌其實(shí)是緊密相關(guān)的。

　　大家想一下，我們 T恤在第一年的時(shí)候，我們做了100款圖案，第二年的時(shí)候，我們做了接近1000款圖案，今年我們做了接近2000款圖案，這個(gè)圖案就是標(biāo)準(zhǔn)化，而且這個(gè) 圖案展示在傳統(tǒng)品牌店沒(méi)有辦法展示，他們沒(méi)有那么大的面積展示這些產(chǎn)品，我們知道在T恤這個(gè)時(shí)尚度方面，全球化的品牌里面，相對(duì)來(lái)說(shuō)做的比較好的是優(yōu)衣 庫(kù)，但是大家去優(yōu)衣庫(kù)店里面看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)店面主力展示的只能是部分的款式，而且放在柜臺(tái)上用戶群一用就亂了，在凡客即使做兩千款圖案，因?yàn)橛?互聯(lián)網(wǎng)展示的優(yōu)勢(shì)，所以它也可以讓用戶特別清晰的看到這個(gè)圖案的時(shí)尚度。

　　帆布鞋我就不說(shuō)了，所以，如果今天有什么新鮮的東西告訴大家的話，我想說(shuō)的是，想在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌，互聯(lián)網(wǎng)如何更好的展示時(shí)尚度，這是一個(gè)有意思的話題。

　　大家在這之前，我們?cè)诳刺詫氋u(mài)家的時(shí)候，我們也可以看到，淘寶的賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示，對(duì)整體時(shí)尚度展示的時(shí)候，的確是超過(guò)了傳統(tǒng)的小店，而且這也是利用了互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　最大的困難是庫(kù)存問(wèn)題

　　我剛剛提到庫(kù)存的問(wèn)題一樣，做凡客五年下來(lái)，我們遇到最大的挑戰(zhàn)其實(shí)就是如何在時(shí)尚度的基礎(chǔ)上，我們能夠成為一個(gè)快時(shí)尚的品牌。快時(shí)尚品牌當(dāng)然其中 的核心是快速供應(yīng)鏈的反應(yīng)，過(guò)去凡客五年里，在這一點(diǎn)上做的還不夠好，這也是我最近一段時(shí)間特別困擾的一件事，我們?cè)谙�，凡客�?shù)據(jù)的反應(yīng)，是每秒每分鐘 的，我們能不能把這個(gè)快速反應(yīng)，應(yīng)用到我們產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，尤其是運(yùn)用到供應(yīng)鏈上去。其實(shí)這一點(diǎn)凡客運(yùn)用的還很差， 就是說(shuō)理論上，這么快的數(shù)據(jù)反應(yīng)，應(yīng)該更好地使用到整個(gè)凡客的全價(jià)值鏈的過(guò)程中去。

　　但是從現(xiàn)在來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)還是非常難的。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)最難的地方是前期的規(guī)劃和柔性供應(yīng)鏈的分配，這還需要一段時(shí)間，需要半年需要一年甚至需要三 年，凡客才能完成在這個(gè)供應(yīng)鏈上面快速的反應(yīng)。一旦完成了，凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，就又形成了它的另外一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是柔性供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但 是這一點(diǎn)上，我們今天實(shí)在是特別渴望，在這方面能夠跟很多研究者，尤其是凡客之外的，服裝業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)研究，形成這些體系的比如說(shuō)方法也好，理論也好，希望跟這些研究者探討。

　　前一段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)有人在做這方面的工作，我特別希望透過(guò)中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)這樣的會(huì)議，希望認(rèn)識(shí)這個(gè)領(lǐng)域做研究的人，互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)規(guī)劃、設(shè)計(jì)到柔性空間的形成，這個(gè)過(guò)程里面我們還需要做一些什么工作?我們現(xiàn)在覺(jué)得我們需要做的工作還非常多，而且思路還不夠清楚，這是一個(gè)困惑，但是如果能夠解決這個(gè)困惑的話，也是凡客作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可能形成的一個(gè)非常重要的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如果說(shuō)做品牌，我在想，為什么在過(guò)去的五年里面，尤其是過(guò)去兩三年里面，大家已經(jīng)看到凡客的發(fā)展非常非常清楚，但是在這個(gè)過(guò)程里面，跟隨凡客的公司 沒(méi)有形成足夠的影響力，這是我最近也在思考的問(wèn)題，但是我今天沒(méi)有答案。只能說(shuō)凡客五年，證明了這些事的可能，但是與此同時(shí)，可能我們?cè)谧罱�的一段時(shí)間 里，也是在經(jīng)歷作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該有的困難，最多的困難就是庫(kù)存問(wèn)題，從傳統(tǒng)行業(yè)也好，傳統(tǒng)品牌也好，互聯(lián)網(wǎng)品牌也好，概莫能外，也許不是我剛剛講的 形成柔性供應(yīng)鏈就可以完全改變這些局面。

　　當(dāng)然，我愿意告訴大家的是，在這個(gè)過(guò)程里面，可能形成庫(kù)存最大困擾的是包括過(guò)去傳統(tǒng)品牌的一些期貨制的操作方法，不知道大家知不知道，傳統(tǒng)的服裝品牌是完全期貨制的操作，所以今年就要把明年的服裝全部做好，這就是壓倒傳統(tǒng)品牌最大的問(wèn)題。

　　這里面我能夠看到一些觀察者說(shuō)，這里面的問(wèn)題在哪里，我認(rèn)為可能大家沒(méi)有辦法細(xì)致地去體量到過(guò)去十多年中國(guó)傳統(tǒng)品牌走的路，但是這是一個(gè)特別長(zhǎng)的話 題，這里就不展開(kāi)說(shuō)了。但是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌可能遇到的問(wèn)題，也是我特別好奇，也特別希望跟大家研究的問(wèn)題。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)