淺析傳統(tǒng)鞋企“O2O”的亮點與短板

　　【中國鞋網(wǎng)-】前不久，天貓商城宣布正式啟動“體驗館”項目，號召以“眼見為實”“親身接觸”等方式，通過網(wǎng)購、線下體驗無縫對接為消費者提供價格優(yōu)惠、下單便捷、服務周到的購物體驗。而隨著2011年傳統(tǒng)鞋企七匹狼以“聯(lián)動”為目標，“線上與線下雙管齊下”而大獲成功的案例開始，傳統(tǒng)開始試水“O2O”電子商務新模式，也因此O2O成為了搜索鞋企關(guān)鍵詞“庫存”、“奧運營銷”之后的又一熱詞。有關(guān)專家推斷，線上線下的融合已是大勢所趨，O2O模式必將引領(lǐng)鞋服行業(yè)發(fā)展新趨勢。

　　O2O營銷模式并非創(chuàng)新性概念，在國外這種模式已經(jīng)比較成熟，早前沃爾瑪便采用了這一模式，讓消費者網(wǎng)上支付，沃爾瑪便能夠從最近的店鋪里送貨上門，國內(nèi)的麥考林也是較早實踐“O2O”模式的。麥考林雖說“主修”電子商務，但在很多個城市都會設立實體店鋪，而實體店鋪的作用就是讓消費者看款式，并試穿，然后可以根據(jù)自己的尺碼去網(wǎng)上購買完成支付。據(jù)ChinaVenture投中集團數(shù)據(jù)顯示，2010年至2011年年末，電商行業(yè)共有64家“O2O”模式的企業(yè)獲得風險投資的青睞，瘋狂吸金高達70億元人民幣。由此可見“O2O”發(fā)展趨勢可見一斑。

　　鞋服作為日常生活用品，具有消費快、范圍廣等特點，傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式難以達到消費者“親身感受”的體驗，O2O的模式在一定程度上解決這些問題，但它同樣考驗著企業(yè)的線下能力，或許這樣的模式在今后可能成為鞋服企業(yè)角逐電子商務市場的生力軍。

　　O2O(Online 2 Offline)即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的實體店中去，然后在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務，增強線上線下互動。

　　O2O優(yōu)勢所在

　　在大部分傳統(tǒng)鞋品牌試水電子商務領(lǐng)域，試以開通官網(wǎng)、官方旗艦店或者其他形式打開新局面，但往往到了線上，不是戰(zhàn)績平平，就是線上線下的銷售產(chǎn)生了沖突，達不到預想效果。而O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。利用實體店優(yōu)勢，增強消費者的購物體驗，對純網(wǎng)絡品牌來說，傳統(tǒng)品牌這樣的發(fā)展模式無疑不是一個巨大而又直接的打擊。另外，線上線下聯(lián)動之后將產(chǎn)生巨大合力，不僅解決了困擾整個鞋業(yè)大庫存的難題，而且對于每筆交易都可以做到方便及時地跟蹤，進而大大提高產(chǎn)品開發(fā)精準度與適銷性。

　　與傳統(tǒng)電子商務相比，O2O模式最大的優(yōu)勢在于本身沒有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來自消費者對線下服務實體的認可程度。而服務類型行業(yè)存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發(fā)展的最致O2O即Online To Offline，什么是O2O?Tips金支出。地段旺鋪的依賴，大大減少租g、降低線下實體對黃金消費更加快捷;f、對拉動新品、新店的本;方式，合理安排經(jīng)營，節(jié)約成e、通過在線有效預定等釋疑，更好地了解用戶心理;d、通過與用戶的溝通、果;提升對老客戶的維護與營銷效c、掌握用戶數(shù)據(jù)，大大交易可跟蹤;b、推廣效果可查，每筆店消費;展示機會，吸引更多新客戶到a、能夠獲得更多的宣傳、O2O對鞋企有何作用?再到線下去享受服務。線支付，購買線下的商品、服務，司送到用戶手中,而O2O是在商品會塞到箱子里通過物流公B2C、C2C是在線支付，購買的O2O 與B2C、C2C的區(qū)別在于， 務，再到線下去享受服務。線支付購買線下的商品和服的賣場中去 —— 消費者在用戶，從而把他們帶到現(xiàn)實下賣場的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)供信息、服務等方式，把線命的因素。對于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，利用O2O模式的前提便是充分將線上和線下進行整合，不僅僅要有價格優(yōu)勢，更重要的是要有服務優(yōu)勢。只有擁有一套完整的服務理念，才能讓消費者更加大膽的對O2O模式產(chǎn)生興趣。

　　此外，O2O模式在品牌營銷、廣告營銷和體驗營銷三個方面，具有滿足顧問型銷售的優(yōu)勢。首先要實現(xiàn)的就是“品牌的電子商務化”，利用O2O強化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，以此帶動線下銷售。第二，由于O2O推廣能獲得精準的反饋效果，同一般無目標地投放廣告相比，對于商家來說有強大的吸引力。對于O2O來說，由于是先下單再進店，所以很容易評判線上推廣的效果好壞。從商家角度來說，加入O2O相當于定向廣告推廣。尤其對新品的推廣效果顯著。最后，O2O線上服務本身，可以通過信息方式，提供良好的用戶體驗。

　　O2O改變行業(yè)規(guī)則

　　然而每一種新的業(yè)務模式誕生，都意味著行業(yè)中的游戲規(guī)則有可能將發(fā)生變化，O2O亦是如此。

　　對于鞋業(yè)市場來說，O2O帶來的變化將體現(xiàn)在幾個方面：對于部分最終消費者而言，原有對鞋類產(chǎn)品的購買習慣可能被顛覆，它意味著無需再費時費力的實地挑選商品、也不需為此再負擔像傳統(tǒng)網(wǎng)購一樣的購物風險。對于鞋類企業(yè)來說，O2O變化可能體現(xiàn)在營銷和管理的各個環(huán)節(jié)，管理流程的規(guī)范和管理系統(tǒng)的建立是第一個需要解決的問題。相對于傳統(tǒng)渠道，O2O模式更加依賴專業(yè)的信息化管理和信息化系統(tǒng)，產(chǎn)品信息展示和在線交易要靠信息系統(tǒng)支撐，但質(zhì)量、售后、退換貨等等以及因此產(chǎn)生的糾紛是個巨大的挑戰(zhàn)，需要很嚴謹?shù)男抛u評價體系和規(guī)則來約束，且如何匹配各項資源也是一個不容忽視的重點。很多企業(yè)在電商領(lǐng)域跌跤的原因就是沒能適應這一點。

　　在O2O的運營模式下，企業(yè)對倉儲、物流配送的要求會大幅提升，勢必會加深鞋類行業(yè)與專業(yè)倉儲物流行業(yè)的聯(lián)系。與傳統(tǒng)渠道相比，O2O會給企業(yè)帶來更多有價值的數(shù)據(jù)以及信息，但與之對立的是，企業(yè)也必須建立專門針對O2O的各項管理指標和維度，否則就無法對信息和數(shù)據(jù)進行有效地組織、利用。

　　短板不可避免

　　當前的電子商務市場，C2C模式日漸式微，B2C市場逐漸飽和，“O2O”模式已然成為一片“藍海”，特別是對鞋業(yè)市場的影響，無論從范圍還是深度都有可能是巨大的，但機遇與挑戰(zhàn)總是如影隨形，在巨大的發(fā)展空間下，O2O也有它不可忽視的短板。

　　O2O模式作為傳統(tǒng)商務與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，解決了鞋企“高庫存”問題，同時也解決了傳統(tǒng)鞋行業(yè)的電子商務化問題。但O2O模式并非簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式，此模式的實施對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)�？梢哉f，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功，而七匹狼試水O2O的成功因素中不可不提的是它擁有3000多家線下實體店鋪，并且以大眾熟知的品牌身份吸引消費者眼球，所以說七匹狼的成功與其自身優(yōu)勢不可拆分。如果傳統(tǒng)鞋企想要踏上O2O這條路，勢必要斟酌自身所具備的優(yōu)勢，否則將會讓企業(yè)陷入泥潭。

　　O2O模式更大優(yōu)勢在于發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，深入把握顧客消費心理。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對消費者的數(shù)據(jù)進行采集和分析。O2O模式由于要求消費者在網(wǎng)上支付，支付信息就成為企業(yè)對消費者個性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果。而分析線上數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預判甚至控制線下的客流量。如果線上沒有流量，線下很可能就產(chǎn)生不了生產(chǎn)力。作為一種電子商務模式，O2O首先要面對的就是流量問題。流量與銷量在電子商務中是成正比的，而流量是品牌驅(qū)動的，讓消費者記住品牌這很可能讓企業(yè)陷入到“燒錢”模式，所以規(guī)避電商行業(yè)品牌推廣成本高的難題，將線上線下資源整合才是關(guān)鍵。如果沒有系統(tǒng)化的信息支撐，很可能導致傳統(tǒng)鞋企業(yè)信息管理成本劇增，因而適得其反。

　　如何吸引消費者去實體店體驗消費服務或?qū)Ξa(chǎn)品試穿，這就對線下服務提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的品牌能否掌控穩(wěn)定的服務體系又成為了大問題。而多數(shù)O2O模式的企業(yè)并不能掌握線下服務質(zhì)量，只相當于一個第三方中介，在中間起到協(xié)調(diào)作用。此外，O2O模式很容易造成線上定制類實體商品與消費者預定不符，那么消費者會處于被動的境地，那么口碑和信譽也很難得到大規(guī)模發(fā)展。

　　對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的企業(yè)，而國內(nèi)服務存在各種不規(guī)范的運營。雖然團購已經(jīng)進行了先期教育，但是距離穩(wěn)定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關(guān)鍵節(jié)點。O2O模式若以價格優(yōu)勢吸引消費者，商家如何權(quán)衡線上價格和線下價格的差異，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量仍需驗證。

　　所以說，在將來一段時間內(nèi)O2O或許不僅是推動鞋業(yè)市場電商化發(fā)展的一大動力，還有可能影響到相關(guān)的IT信息化、生產(chǎn)制造、物流配送甚至廣告媒體等其他行業(yè)，引起一連串的變革，帶來更多的機遇，但總而言之，品質(zhì)與價格發(fā)揮極致并保持一致，以此作為消費者的利益點與支撐點，進一步將消費者份額平衡、貫穿全線。在管理上，采用數(shù)據(jù)化的管理，一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)，改變傳統(tǒng)的“守株待兔”的營銷方式，服務至上，做好地面戰(zhàn)、情感戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最大程度加速發(fā)展體驗店，才能真正獲取O2O的商業(yè)價值。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）