鞋類(lèi)電商放緩規(guī)模擴(kuò)張 重心投向品牌建設(shè)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】只售賣(mài)黑襪子的歐洲電子商務(wù)網(wǎng)站BlackSocks，一做就是10年。BlackSocks的商品出奇簡(jiǎn)單，模式也甚為自負(fù)。10年來(lái)，它成功在歐洲賣(mài)出1000萬(wàn)雙黑襪子，如今，它正進(jìn)軍美國(guó)。僅僅四款黑襪子，每雙都售價(jià)10美元左右，成為它的用戶(hù)甚至要先交年費(fèi)。但就是這樣一個(gè)不可思議的網(wǎng)站，卻贏得了極高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。其創(chuàng)始人薩米·賴(lài)爾切思路清晰，只專(zhuān)注商務(wù)人士。

　　黑襪子模式的成功給中國(guó)的電商從業(yè)者們帶來(lái)不少啟發(fā)，專(zhuān)注、小的才是美的。但在國(guó)內(nèi)，幾乎沒(méi)有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂(lè)。國(guó)內(nèi)電商或舍棄品牌求規(guī)模，或自有品牌也轉(zhuǎn)型做渠道。

　　國(guó)內(nèi)電商們不惜擲千金資本豪賭，也不敢踏實(shí)經(jīng)營(yíng)細(xì)分自有品牌這只小藍(lán)籌股。如今，凡客售賣(mài)起自有Miook(妙棵)牌化妝品，以及反復(fù)深耕“V+戰(zhàn)略”與開(kāi)放平臺(tái)，不斷鋪渠道品牌;主打高端家紡的優(yōu)雅100開(kāi)始推出情景生活館;維棉網(wǎng)不斷橫向拓展品類(lèi)，且依舊咬緊牙關(guān)鋪撒廣告。

　　淘寶商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若認(rèn)為：“這兩三年冒出來(lái)的二線電商只有放棄對(duì)規(guī)模的追求，或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風(fēng)險(xiǎn)的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規(guī)模還是品牌，燒錢(qián)沖量還是明哲保身，誰(shuí)的路子更好，到目前為止，似乎還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　做大或等于踏空

　　二線電商“小而美”

　　要品牌還是求規(guī)模，在如今二三線電商的發(fā)展中，這是個(gè)必須面臨的選擇。

　　“靠細(xì)分市場(chǎng)做成一家上市公司，可能性幾乎沒(méi)有。但是做成一個(gè)一年有千八百萬(wàn)利潤(rùn)的公司，完全靠譜，”黃若認(rèn)為，只有在小領(lǐng)域里，才不容易碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盤(pán)子越小，用戶(hù)的忠誠(chéng)度會(huì)越高。而且，忠誠(chéng)的用戶(hù)身上往往還有很多待挖的金礦。

　　當(dāng)電商遭遇資金寒流陷阱，生存比求規(guī)模更靠譜，在細(xì)分領(lǐng)域深耕，經(jīng)營(yíng)好品牌自然是生存下去的破解之道。

　　因此，當(dāng)黃若的一個(gè)朋友準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做電商，他甚至建議只做枕頭和睡衣。枕頭和睡衣的想像空間大，品類(lèi)細(xì)分不容易有競(jìng)爭(zhēng)，而且可以在顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上做很多文章。專(zhuān)注枕頭和睡衣做成一個(gè)自有品牌，在國(guó)內(nèi)可以成就一個(gè)很好的電商網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站可能做不大，運(yùn)營(yíng)3～4年以后，還是一年5000萬(wàn)的盈利，保持著原有體量，但它一定可以過(guò)得很滋潤(rùn)，可以屹立多年不倒。

　　朋友并沒(méi)有聽(tīng)取黃若的建議。“他說(shuō)要做到年銷(xiāo)售50個(gè)億，哪怕虧損10個(gè)億也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)閯e人給錢(qián)(投資)。”黃若直言，問(wèn)題是那將成為一個(gè)難以企及的夢(mèng)，是在拿未來(lái)說(shuō)事。“舉目世界，可能1萬(wàn)個(gè)人里有1個(gè)具備拿未來(lái)說(shuō)事的能量，比如喬布斯，但畢竟喬布斯只有一個(gè)。”

　　這是一個(gè)人人都想做大的時(shí)代，卻是最容易踏空的時(shí)代。上市并非最后出路，整個(gè)社會(huì)的浮躁導(dǎo)致了這種盲從性。一些目前做垂直行業(yè)、小品類(lèi)或小群體的電商，其實(shí)完全可以專(zhuān)注下去，然后獲得長(zhǎng)效利潤(rùn)，但他們或者因?yàn)閂C的綁架，或者因?yàn)樽陨硭季S的綁架，也就變得前也不是，后也不是了。

　　和黃若的朋友一樣，現(xiàn)下很多電子商務(wù)企業(yè)也都不愿意買(mǎi)那只穩(wěn)當(dāng)?shù)男∷{(lán)籌股。本來(lái)只賣(mài)男士襪子、內(nèi)衣的維棉網(wǎng)已經(jīng)拓展到11個(gè)橫向相關(guān)品類(lèi)了，從襪子、內(nèi)衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認(rèn)為，品類(lèi)越多未必風(fēng)險(xiǎn)越大，“而是說(shuō)對(duì)人才的需求越高，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，最重要的浪費(fèi)是在團(tuán)隊(duì)急速擴(kuò)大，管理跟不上。”他現(xiàn)在每天不得不去做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　通過(guò)開(kāi)拓品類(lèi)，凡客擴(kuò)大了規(guī)模，同時(shí)，坊間也傳出其現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，擴(kuò)大品類(lèi)導(dǎo)致它戰(zhàn)線鋪得太長(zhǎng)，成本收益比不盡如人意。凡在自有品牌領(lǐng)域能做得風(fēng)生水起的電商，一定對(duì)顧客有著精準(zhǔn)的定位。從某種意義上說(shuō)，精準(zhǔn)的才是到位的。電商一定要帶著顧客的眼睛，從顧客的角度去選擇有一定邏輯關(guān)聯(lián)性的商品。

　　“大家都在求規(guī)模，最根本的原因是幾乎所有的中國(guó)企業(yè)家都太浮躁，本來(lái)可以做好這塊生意，卻會(huì)覺(jué)得做好這塊后，別人那塊也可以做。好比定位做五星級(jí)酒店的人在想，也有三星級(jí)的用戶(hù)群體，自己為什么不能做三星。但實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)大不相同。同樣的，做鞋跟做化妝品是截然不同的兩碼事。”黃若說(shuō)。

　　很多女生是屈臣氏的忠實(shí)顧客，但屈臣氏的規(guī)模遠(yuǎn)不能和家樂(lè)福和沃爾瑪媲美。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，這或許是現(xiàn)下二線電商的一條出路。相比較而言，屈臣氏作為傳統(tǒng)公司，其實(shí)很懂得把控自我�？擅鎸�(duì)京東、當(dāng)當(dāng)這類(lèi)眉毛胡子一把抓的強(qiáng)勢(shì)一線大佬，電商們卻顯得焦躁�？鐕�(guó)電商美國(guó)亞馬遜的成功更是讓他們認(rèn)為，全品類(lèi)一定是出路。

　　但是卡位戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，領(lǐng)頭陣局已定，給二三線電商的選擇余地不太多了。規(guī)模還是品牌，這在黃若看來(lái)，魚(yú)與熊掌不可兼得：做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著做大，也不可能做大，一旦做大，風(fēng)險(xiǎn)將更甚更不可控。

　　“電商們要克制掉那些貪欲，不要?jiǎng)硬粍?dòng)老想說(shuō)要做成中國(guó)的第幾，世界的第幾。這樣才有勝出的機(jī)會(huì)。”黃若告訴記者。

　　不過(guò)在家居B2C網(wǎng)站優(yōu)雅100的CEO陳騰華看來(lái)，黑襪子模式不一定放之四海而皆準(zhǔn)。他的看法是，中外商業(yè)環(huán)境差異化明顯，國(guó)外的大行業(yè)已被占住，只能在特別細(xì)分的地方去動(dòng)腦筋;國(guó)內(nèi)的電商現(xiàn)在仍然有做大的機(jī)會(huì)。在有限的當(dāng)下，他們還可做加法取勝，優(yōu)雅100正在向著品類(lèi)規(guī)模沖浪。

　　優(yōu)購(gòu)是現(xiàn)下活得滋潤(rùn)的代表，雖然依屬百麗這一鞋業(yè)大鱷撐起自有品牌，也加入了哥倫比亞等戶(hù)外渠道品牌，但優(yōu)購(gòu)并不愿意循于傳統(tǒng)，要按照做品牌的操作思路去做電商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。

　　專(zhuān)注沒(méi)錯(cuò)，“但我們確實(shí)也沒(méi)有賣(mài)鍋碗瓢盆，這是節(jié)奏的問(wèn)題，如果這項(xiàng)做好了那就意味著服裝可以加快速度，如果做得不好，我們可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做鞋，對(duì)我們的銷(xiāo)售預(yù)期來(lái)說(shuō)，如果我們投入的資源比較多，算作銷(xiāo)售額里面那是另外一種戰(zhàn)略。”背靠百麗大平臺(tái)，家底殷實(shí)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷告訴記者。在徐雷看來(lái)，新的品類(lèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是增量，借以彌補(bǔ)原來(lái)的銷(xiāo)售量。

　　自有還是渠道

　　品牌問(wèn)題是個(gè)大問(wèn)題

　　堅(jiān)持專(zhuān)注的業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為：尤其是新型的二線電商，更要用更多的精力去思考有沒(méi)有可能做成一個(gè)自有產(chǎn)品品牌，而不是盲目求大去做渠道品牌。蕓蕓二線電商，在黃若看來(lái)，惟自有品牌電商主沉浮。

　　自有品牌的電商優(yōu)勢(shì)明顯，既能保證定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，也能把品牌的議價(jià)和銷(xiāo)售合二為一，掌握消費(fèi)者，多渠道延伸到任意可以銷(xiāo)售的地方。“而在放棄規(guī)模，不具備規(guī)模的情況下，做成一個(gè)渠道品牌很容易被別人踢出局。比如一個(gè)小小的化妝品網(wǎng)站做自有品牌則大有可為，但這個(gè)時(shí)候開(kāi)始賣(mài)歐萊雅，賣(mài)寶潔，則大錯(cuò)特錯(cuò)。”黃若說(shuō)。

　　芳草集、阿芙等品牌就是完全靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售做起來(lái)的典型自有品牌，做得小但相對(duì)成功。而這些專(zhuān)業(yè)的自有品牌電商去做渠道品牌，或許意味著搬起石頭砸自己的腳。

　　越來(lái)越多的二線電商都在紛紛探索拓展之道，渠道電商有想做自有品牌者，自由品牌電商也開(kāi)始做渠道品牌，各自修煉各自的過(guò)冬之術(shù)。

　　屈臣氏的自有品牌只專(zhuān)注于化妝品。為什么屈臣氏不去賣(mài)襪子?為什么不去做其他品類(lèi)?以小盤(pán)去撬動(dòng)大盤(pán)無(wú)疑是蚍蜉撼大樹(shù)。顧客對(duì)品牌有著深刻認(rèn)知，黃若分析指出，一個(gè)品牌不可能做到讓顧客同時(shí)認(rèn)知唇膏、眉筆、手表、鞋，自由品牌橫向延伸的成功可能性幾乎為零。“一個(gè)公司不可能去有這么多領(lǐng)域的涉及，不專(zhuān)注一定是不可取的，沒(méi)有面面俱到的企業(yè)。”

　　此道理放之電子商務(wù)行業(yè)皆準(zhǔn)，因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)即零售。屈臣氏沒(méi)有售賣(mài)自有品牌的襪子，BlackSocks也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)售賣(mài)黑襪子以外的其他產(chǎn)品，他們都沒(méi)有在自有品牌的基礎(chǔ)上做非相關(guān)性橫向延伸的加法。

　　凡客是自有品牌的佼佼者之一，可它也想在渠道品牌里分得一杯羹;鞋類(lèi)B2C平臺(tái)樂(lè)淘網(wǎng)曾是渠道品牌的勝出者之一，其CEO畢勝表示，也將逐漸推出自有品牌。

　　優(yōu)雅100的自有品牌收入已經(jīng)占據(jù)了其整體收入的一半，但他們的目標(biāo)是要成為“網(wǎng)上宜家”，不光是要拓品類(lèi)求規(guī)模，也要拓展渠道品牌。去買(mǎi)優(yōu)雅100的那床被子，和去優(yōu)雅100買(mǎi)被子，這是兩個(gè)不同的概念。用戶(hù)關(guān)注的不是買(mǎi)什么牌子的被子，而是去哪兒買(mǎi)被子，這在陳騰華看來(lái)尤其重要，他要培養(yǎng)用戶(hù)在優(yōu)雅100的習(xí)慣并過(guò)渡至后者。

　　陳騰華當(dāng)初的判斷是，如果做一個(gè)純家紡的網(wǎng)站，面臨的是直接和線下的純家紡生產(chǎn)廠家比如博洋、羅萊競(jìng)爭(zhēng)，打贏后品類(lèi)卻完全重疊，定位上很難區(qū)隔。而在家居領(lǐng)域，商品品牌比較弱，零售品牌會(huì)比較強(qiáng)。所以，優(yōu)雅100不滿(mǎn)足于在一個(gè)品類(lèi)上做得足夠好了，造血功能更好之后，再考慮其他層面，他們要直接做渠道。

　　從家紡入手，陳騰華讓用戶(hù)先知道優(yōu)雅100賣(mài)的是高品質(zhì)產(chǎn)品，然后進(jìn)而做情景式購(gòu)物的綜合家居賣(mài)場(chǎng)。“第一期的形象形成了，就要去拓展，否則后期的品牌延展性會(huì)受限制。”優(yōu)雅100一開(kāi)始的定位就是要做一個(gè)B2C的綜合家居零售品牌，去優(yōu)雅100買(mǎi)被子也是渠道品牌的思路。

　　一旦走向新模式，在庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等一些細(xì)節(jié)上的管理上，他們也將必須承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　陳騰華也深知這其中的厲害性。一個(gè)在淘寶上開(kāi)店的朋友告訴他，自己的網(wǎng)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快，一個(gè)月有30萬(wàn)的銷(xiāo)售額，可苦惱的是“一直見(jiàn)不到錢(qián)”。陳騰華到朋友那一考察，朋友有個(gè)小屋，里面裝滿(mǎn)了貨品，60多萬(wàn)的庫(kù)存。原來(lái)錢(qián)都?jí)涸诹水a(chǎn)品上，賣(mài)得越多，錢(qián)壓得越多，這是沒(méi)有精細(xì)化管理導(dǎo)致的結(jié)果。

　　同樣的，不能精細(xì)化管理的話(huà)，電商做成渠道品牌之后問(wèn)題將更凸顯出來(lái)。“所謂的銷(xiāo)售成功是一件事，最終能否賺錢(qián)其實(shí)是另一件事。”陳騰華分析，尤其是做自由品牌產(chǎn)品，成和不成最終其實(shí)就是在能否靠經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行細(xì)節(jié)管理這一核心點(diǎn)上。優(yōu)雅100銷(xiāo)售的自有家紡品牌產(chǎn)品，從以前的兩個(gè)月庫(kù)存周轉(zhuǎn)如今精細(xì)化為一個(gè)月，兩個(gè)月的賬期有了一個(gè)月空閑，他們則利用這空閑發(fā)力去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，期待再把銷(xiāo)售額漲上去。

　　也有一些電商把渠道品牌做得風(fēng)生水起，但剛崛起不久的二線電商究竟還有多少機(jī)會(huì)，我們不得而知。資本市場(chǎng)已經(jīng)不再有耐心了，未來(lái)到底是進(jìn)入惡性循環(huán)還是良性循環(huán)，成就為渠道品牌后，電商自身的管控能力將成為一個(gè)關(guān)鍵性的差異，關(guān)乎其生死存亡。

　　樂(lè)淘試圖在自有品牌和渠道品牌之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　今年，樂(lè)淘推出了Applife聯(lián)合品牌，區(qū)別于自有品牌。“找到有知名度的非鞋類(lèi)品牌商，大家聯(lián)合做好一個(gè)Crossover式的品牌，共享雙方的用戶(hù)。”樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎告訴我們。個(gè)品牌都有其特定內(nèi)涵和用戶(hù)群，對(duì)樂(lè)淘來(lái)說(shuō)，這可省去前期摸索和投入大量成本去建立一個(gè)品牌的過(guò)程，也可避開(kāi)99%的自有品牌售價(jià)過(guò)低的問(wèn)題。

　　貪欲與量級(jí)

　　沒(méi)有成長(zhǎng)就是死?

　　12月份的第一個(gè)周一，賣(mài)襪子、內(nèi)衣的維棉網(wǎng)仍然咬緊牙關(guān)，在巴士和地鐵上把廣告鋪了上去。

　　“在大家都不打廣告的時(shí)候，我們依然打廣告。”其CEO林偉對(duì)記者的坦言中似乎帶著幾許無(wú)奈。地鐵、分眾屏、互聯(lián)網(wǎng)，他們的廣告總時(shí)不時(shí)噴薄而出，這家賣(mài)襪子、內(nèi)衣的小小電商網(wǎng)站毫不吝嗇自己在廣告上的資金投入。

　　“國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已如火如荼，2015年銷(xiāo)售額或?qū)⒃鲋?590億美元，是去年490億美元的三倍多。”市場(chǎng)研究公司Forrester Research如是預(yù)測(cè)。商務(wù)部也提出目標(biāo)，到“十二五”規(guī)劃末，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將有望占到中國(guó)GDP的5%。這么大一張餅，多數(shù)電商自然欲罷不能，尤其是當(dāng)大餅栩栩如生地?cái)[在自己眼前的時(shí)候，他們都鉚足了勁兒在拼。

　　未來(lái)看起來(lái)很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過(guò)是畫(huà)出來(lái)的，業(yè)內(nèi)的反對(duì)者認(rèn)為，電商們多是在拿未來(lái)騙自己，一面燒錢(qián)另一面卻不談?dòng)�利，最后自己都騙過(guò)自己，很多電商津津其中，這個(gè)浮躁的社會(huì)也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國(guó)，本就浮躁，這本不是一個(gè)喝著咖啡消閑享受的行業(yè)，本一直在寒冬期”，黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀。

　　“企業(yè)還沒(méi)做好的時(shí)候，就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級(jí)往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣離死就更近了。”在黃若看來(lái)，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢(qián)沖規(guī)模的老路，表面上是盤(pán)子擴(kuò)大了，分母大了，但實(shí)際上效率沒(méi)有提高，形成了很多無(wú)效的銷(xiāo)售，比如從2/5到3/10，投入多即實(shí)際虧損多。

　　但是打廣告就一定是“燒錢(qián)”?大家都是頭一次在做電商，所謂的“度”也是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，沒(méi)有一定之規(guī)。林偉這樣認(rèn)為。當(dāng)昔日?qǐng)F(tuán)購(gòu)廣告大戰(zhàn)風(fēng)生水起、泡沫瘋漲時(shí)，也引來(lái)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑無(wú)數(shù)，所有的聲音都在打壓說(shuō)團(tuán)購(gòu)燒錢(qián)�？闪謧�對(duì)此的解釋為：“團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的7億廣告，對(duì)中國(guó)的整個(gè)GDP有著莫大的拉動(dòng)，因?yàn)橥兜氖敲绹?guó)人的錢(qián)。”

　　他不認(rèn)為是真正的燒錢(qián)。“一個(gè)網(wǎng)站在短短的8個(gè)月會(huì)有那么高的流量，這就是收效。吳波(拉手網(wǎng)CEO)說(shuō)得對(duì)，打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是看眼前，失敗和成功的經(jīng)驗(yàn)一定是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀才能總結(jié)出來(lái)。他們是花了錢(qián)，但同時(shí)卡位戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束了。”

　　“電子商務(wù)網(wǎng)站急速擴(kuò)張的時(shí)候，只能先把人拉起來(lái)跑起來(lái)。這是企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)行為，大家歸類(lèi)為燒錢(qián)。其實(shí)陳年(凡客CEO)也在說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，但試錯(cuò)總是要試的吧，營(yíng)銷(xiāo)總是要做的吧。”林偉說(shuō)，高投入不代表一定有高產(chǎn)出，但是沒(méi)有高投入一定不會(huì)有高產(chǎn)出，低成本擴(kuò)張是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)的做法。“所謂的燒錢(qián)不燒錢(qián)，想快速擴(kuò)品類(lèi)，就必須要試，先試錯(cuò)再試對(duì)。”

　　同樣的，電子商務(wù)網(wǎng)站沖量級(jí)，在維棉看來(lái)也不過(guò)是卡位戰(zhàn)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。林偉坦言：“這個(gè)行業(yè)里沒(méi)有成長(zhǎng)就是死。不是說(shuō)賬上還有錢(qián)，能發(fā)工資就不會(huì)死。熬下去，一些沒(méi)有商業(yè)邏輯的企業(yè)就會(huì)被淘汰。大浪淘沙，用開(kāi)放的心態(tài)去想，要奔活的路走，市場(chǎng)一旦回暖，就有機(jī)會(huì)。”“我們的虧損不大，再多也只拿了徐老師(天使投資人徐小平)的1000萬(wàn)。我也沒(méi)有認(rèn)為凡客有多大的虧損。”林偉說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)這種大投入為揮舞著資本的大棒不斷獲取的規(guī)模效應(yīng)。看起來(lái)，他們似乎可以以此獲得更多的資本，從而使自己更快速擴(kuò)張以獲得地位。

　　林偉相信4季度電商的日子還都比較好過(guò)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)上來(lái)了，而且冬天的衣服本身賣(mài)得相對(duì)貴。打這種慘烈的、賠錢(qián)的市場(chǎng)戰(zhàn)都是在夏天，夏天生意本身不好，價(jià)格同質(zhì)化了，很難有利潤(rùn)率。

　　未來(lái)看起來(lái)很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過(guò)是畫(huà)出來(lái)的，業(yè)內(nèi)的反對(duì)者認(rèn)為，電商們多是在拿未來(lái)騙自己，一面燒錢(qián)另一面卻不談?dòng)�利，最后自己都騙過(guò)自己，很多電商樂(lè)在其中，這個(gè)浮躁的社會(huì)也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國(guó)，本就浮躁，這本不是一個(gè)喝著咖啡消閑享受的行業(yè)，本一直在寒冬期。”黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀。

　　“企業(yè)還沒(méi)做好的時(shí)候，就不應(yīng)該一味繼續(xù)沖量級(jí)往前跑。只想著把規(guī)模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣離死就更近了。”在黃若看來(lái)，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢(qián)沖規(guī)模的老路，表面上是盤(pán)子擴(kuò)大了，分母大了，但實(shí)際上效率沒(méi)有提高，形成了很多無(wú)效的銷(xiāo)售，比如從2/5到3/10，投入多即實(shí)際虧損多。

　　與沖量級(jí)相反，也有一類(lèi)電商表現(xiàn)出另一種狀態(tài)。比如京東前總裁戰(zhàn)略助理劉爽今年參與創(chuàng)立的男士服裝品牌電商N(yùn)OP，自成立的第一天起，他們就“吝嗇”自己手中的每一分錢(qián)。迄今為止，其每個(gè)月的廣告費(fèi)用不過(guò)5萬(wàn)塊。但NOP雖然發(fā)展緩慢卻穩(wěn)定增長(zhǎng)，讓它成了行業(yè)里虧損比例最低的企業(yè)。提起這一點(diǎn)，劉爽很是得意。

　　有多少米就多少人吃，這是他們所崇尚的道理。堅(jiān)持下去，撐下去，熬過(guò)冬天才是春天。這似乎也是一條出路�？傻降兹绾问呛媚�?畫(huà)大餅充饑還是有多少米就吃多少米，更深層的問(wèn)題是，其實(shí)他們都吃不飽。

　　但誰(shuí)又能吃飽呢，現(xiàn)下的電商們?有人說(shuō)，電商虛胖，或許也只有業(yè)內(nèi)人才知曉，電商本不胖。

　　資本市場(chǎng)的熱情冷卻，在環(huán)境越糟糕的時(shí)候，越要堅(jiān)持。正如林偉所說(shuō)，“在越糟糕的時(shí)候越要努力工作，在別人越不動(dòng)的時(shí)候越萎縮的時(shí)候，越要往前跑。”當(dāng)然，在這一點(diǎn)上，眾電商的意見(jiàn)都是一致的。努力是必然要去做的，雖然各有各的跑法，燒錢(qián)是一種奔跑方式，以靜制動(dòng)也是一種奔跑方式。不可否認(rèn)的是，也只有及早鍛煉，才能在這個(gè)行業(yè)大本營(yíng)里堅(jiān)持到底，贏得更多笑在最后的幾率。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)