Crocs公司鞋類占主導(dǎo) 洞洞鞋風(fēng)靡世界
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】Crocs公司是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售鞋服及配飾的企業(yè)。在公司所有的產(chǎn)品中，占主導(dǎo)，2011年公司鞋類產(chǎn)品銷售占比94.6%。公司鞋類產(chǎn)品最重要的特色在于使用了一種叫Croslite的功能性材料,使鞋品穿著舒適，同時(shí)又具有高摩擦系數(shù)，防滑，不脫色，還極其輕便。公司自2002年主營(yíng)Crocs鞋品以來，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，到2011年公司營(yíng)收成功突破10億美元，而達(dá)到這個(gè)數(shù)額Nike用了22年才實(shí)現(xiàn)。
公司的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)重要階段。(1)2002年至2007年，公司抓住客戶對(duì)洞洞鞋的廣泛接受度，迅速擴(kuò)大規(guī)模并大舉擴(kuò)張，在全球刮起了一股洞洞鞋風(fēng)潮。2006年公司成功上市。2006——2007年年間公司股價(jià)一度漲幅高達(dá)444%.(2)2008-2009年，金融危機(jī)的爆發(fā)，加之“山寨鞋”泛濫，公司連續(xù)多年持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭在2008年發(fā)生改變，凈利潤(rùn)當(dāng)年巨虧1.85億美元，股價(jià)大跌76%，一度瀕臨破產(chǎn)危機(jī)。(3)2010年至今，通過及時(shí)削減開支，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，公司成功扭轉(zhuǎn)危局，2010年?duì)I收重拾增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)扭虧為盈，2011年?duì)I收歷史上第一次超過10億美元。
公司走出金融危機(jī)的經(jīng)營(yíng)低谷、重新恢復(fù)增長(zhǎng)主要得益于以下四項(xiàng)重要舉措：(1)果斷清理庫(kù)存。對(duì)于嚴(yán)重積壓的庫(kù)存，公司采取諸如出售給折扣店，通過奧特萊斯店、倉(cāng)庫(kù)銷售，捐贈(zèng)給慈善組織等措施，同時(shí)還積極幫助分銷商降低庫(kù)存，至2010年公司積壓的庫(kù)存基本消化完畢。(2)聚焦核心業(yè)務(wù)豐富產(chǎn)品線。公司除了在洞洞鞋的款式上不斷更新外，還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至高跟鞋。(3)整合供應(yīng)鏈提升效率。公司采取了削減固定資產(chǎn)，減少品牌，增加由工廠直接配送產(chǎn)品到批發(fā)商和直營(yíng)店的比重，執(zhí)行更有紀(jì)律的批發(fā)政策等措施。(4)繼續(xù)加大對(duì)于零售業(yè)務(wù)的投入，增加直營(yíng)渠道，加大基于網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
目前國(guó)內(nèi)上市公司中沒有與Crocs完全類比的企業(yè)，但我們認(rèn)為Crocs品牌發(fā)展歷史對(duì)國(guó)內(nèi)品牌服飾企業(yè)的發(fā)展有以下重要啟示(1)靈活高效、聚焦品牌特色的的研發(fā)模式是品牌常青的前提。對(duì)于本土品牌服飾企業(yè)而言，未來通過研發(fā)能力的提升突出產(chǎn)品的差異化和提煉強(qiáng)化品牌獨(dú)有的特色是能夠持續(xù)生存并進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要基礎(chǔ)。(2)保持一定的自產(chǎn)比重是維護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑之一。未來對(duì)不少本土品牌而言，適當(dāng)提升自產(chǎn)的比重可能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異度、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的重要途徑之一。(3)直營(yíng)業(yè)務(wù)拓展對(duì)于品牌突破成長(zhǎng)瓶頸期十分重要。在品牌初創(chuàng)期，批發(fā)加盟模式更適合品牌規(guī)模做大和品牌影響力建立，但品牌到一定規(guī)模后，直營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)是否能夠有效拓展對(duì)于品牌獲得重新增長(zhǎng)的動(dòng)力十分重要。(4)“專而精”比“大而全”往往更有品牌生命力。對(duì)于本土品牌企業(yè)而言，在樹立了自己在某個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位之后，后期通過不斷地強(qiáng)化和深化該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展，預(yù)計(jì)才能始終保持自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
